市场越难越要涨价，贵妇品牌的生存哲学

在全球高端护肤市场寒意未消的当下，一个看似矛盾的商业决策引发了行业广泛关注。

近期，德国拜尔斯道夫集团旗下顶奢护肤品牌莱珀妮La Prairie正式上调中国市场部分产品零售价，涨幅为3%-5%。

根据拜尔斯道夫2025财年数据，莱珀妮全球销售额同比有机下滑4.5%，这已是该品牌连续第三年陷入负增长——2023年下滑15.4%，2024年下滑6.2%。

业绩持续承压，却在核心市场选择涨价，这究竟是顶奢品牌的“自信孤注一掷”，还是另有深意？

莱珀妮是拜尔斯道夫集团旗下定位奢华护肤赛道的核心品牌。1987年，该品牌率先将鱼子酱成分引入护肤品；2009年又将铂金材料制成面霜，一瓶铂金面霜的顶峰售价可至数万元。凭借极致的定价策略和稀缺性叙事，莱珀妮一度成为贵妇梳妆台的“硬通货”。

然而从2023年起，莱珀妮的全球业绩开始大幅下滑，成为拜尔斯道夫集团内部拖后腿的核心品牌。2025年一季度更是出现断崖式下跌，有机销售额同比暴跌17.5%。尽管在2025年三季度通过新品推出和渠道调整，业绩一度回暖实现正增长，但全年的负增长态势终究未能扭转。

对于此次涨价，拜尔斯道夫方面明确否认与短期业绩波动相关，称其是“全球年度零售建议价调整”，基于进口原料成本、供应链变化、汇率波动以及行业定价体系的综合考量，属于奢侈品护肤品牌的常规年度价格更新。

值得注意的是，莱珀妮并非孤例。在全球高端护肤市场上，“贵妇面霜”们普遍面临增长瓶颈。2024年，雅诗兰黛旗下海蓝之谜净销售额下降，直接拖累母公司护肤品部门两季营收分别大跌7%和12%；欧莱雅的高档化妆品部销售额增速也由两位数降至个位数。

莱珀妮的涨价之所以引人关注，核心在于其在中国市场与全球市场之间的“温差”。

从全球视角看，莱珀妮的业绩下行有明确的归因。拜尔斯道夫CEO华文颂在财报会上指出，美国百货零售市场环境艰难，以及中国北京、上海机场免税店经营权的变动，共同影响了销量。旅游零售渠道曾是高端美妆品牌的重要增长极，随着出入境客流恢复不及预期、渠道库存积压，莱珀妮在这一链路中承受了较大冲击。

然而，中国市场却为莱珀妮的“涨价底气”提供了关键支撑。2025年，莱珀妮在中国市场实现了3%的销售额增长。尤其值得关注的是，第二季度其电商渠道表现尤为亮眼，线上有机销售额同比增长高达36%。

这意味着，在整体消费环境并不宽松的背景下，仍有相当数量的中国高端消费者愿意为莱珀妮的产品和服务埋单，更重要的是，莱珀妮部分单品国内售价远超海蓝之谜等同赛道竞品。行业专家分析认为，对于这一价位的核心消费群体而言，3%至5%的调价基本不会影响其购买决策。

换言之，莱珀妮涨价的“安全垫”在于其客群的高净值属性和品牌忠诚度，而非大众市场的价格弹性。

宏观数据也从侧面印证了这一判断。贝恩公司发布的《2025年中国个人奢侈品报告》显示，2025年中国内地个人奢侈品市场收缩3%至5%，但美妆个护品类终止了下滑趋势，实现4%至7%的增长。在消费分层的趋势下，超高端护肤品的需求保持了相对韧性。

如果说业绩压力和成本因素不足以解释涨价的全部逻辑，那么更深层的动机或许藏在品牌管理的底层逻辑中。当增长失速时，涨价往往不是进攻，而是一种防御。

奢侈品领域有一条约定俗成的规则：价格本身就是品牌定位的核心组成部分。在高端美妆的竞争格局中，定价高低不仅是利润的函数，更是品牌排位的标尺。当莱珀妮选择在业绩低谷期涨价，它实际上是在向市场传递一个明确信号：即便面临销售压力，品牌也不愿意通过降价来换取短期销量，因为这可能侵蚀其“顶奢”身份的核心资产。

有分析人士指出，莱珀妮对高端用户的会员管理持续投入，在线下设立针对高端用户的体验中心，进一步维护品牌与高端用户的关系。这揭示了一个关键逻辑：涨价不只是价格策略，更是客群筛选与圈层经营的一环。通过价格锚定，莱珀妮试图强化“少数人拥有”的稀缺感，以此维系核心客户的品牌认同。

从更深层的消费逻辑来看，莱珀妮的这轮涨价，也在推动其产品属性的再一次转变：从“功能性护肤品”进一步走向“身份符号”。

在高端护肤市场早期，“贵妇面霜”的核心卖点仍然围绕功效与成分展开，价格是效果的放大器；但当技术差距逐渐收敛、成分叙事趋同，价格本身开始承担新的角色，不再只是价值体现，而是消费圈层区隔的工具。

对于莱珀妮而言，当一瓶面霜的价格稳定高企，其意义已经不完全在于“解决什么肌肤问题”，而在于“代表谁在使用”。在这一语境下，持续涨价并非单纯的利润驱动，同样是一种对品牌符号价值的主动强化。

然而，这一策略并非没有风险。在小红书等社交平台上，不少消费者直言莱珀妮“年年涨价”“卖得不好还涨价”，且鱼子酱这一核心卖点多年未有大创新，导致新鲜感逐渐流失。当消费者开始质疑“万元价格是否匹配千元体验”，顶奢品牌的溢价逻辑便面临严峻考验。

更值得关注的是，拜尔斯道夫集团内部存在潜在的品牌定位重叠风险。

作为集团营收基石的妮维雅，正通过“Luminous630”系列产品进军高阶抗衰市场，而妮维雅的产品价格仅为莱珀妮的十分之一。关键的是，两个品牌共享集团的核心科研实力——包括Thiamidol提安明多和Epicelline安赛龄表观遗传科技等关键成果。当大众品牌与顶奢品牌使用“同源”技术背书时，莱珀妮的“高价合理性”正在被无形消解。

对此，拜尔斯道夫方面解释称，“共有的科技背书不等于品牌价值”，并强调不同品牌面向不同消费者提供差异化的价值体验。这一说法在品牌管理逻辑上成立，但在消费端能否被广泛接受，仍待市场检验。

莱珀妮的涨价决策，本质上是一场关于“顶奢品牌价值”的押注。

从理性的商业逻辑来看，这一策略有其合理性：在核心市场（中国）业绩增长、客群客单价高企的背景下，提价既能抵御成本压力，又能强化稀缺性叙事，是一种相对稳妥的品牌操作。但另一面是，莱珀妮在产品和品牌叙事层面的短板并未因涨价而消失。连续三年的全球业绩下滑、消费者对“鱼子酱科技”的审美疲劳、集团内部大众品牌的“同源科技”竞争，都是悬在品牌上方的达摩克利斯之剑。

在全球高端护肤市场整体承压、中国消费者日趋理性的双重背景下，涨价能否成为莱珀妮重回增长的“强心剂”，还是会进一步加速核心客群的流失，市场将给出更直接的答案。莱珀妮的这次涨价提供了一个值得行业观察的切片：当顶奢品牌面临增长瓶颈时，它们会选择什么？是调整价格策略来守住身段，还是从产品与品牌内核入手重构竞争力？莱珀妮显然选择了前者。