2026春日营销真相：限定款卷不动，叙事是出圈密码

清明节气过后，伴随几场酥雨，气温缓缓回升，2026年的春天在万物复苏的气息中悄然抵达。

比气温更早唤醒大众感知的，是品牌们密集上线的“春日叙事”。从奢侈空间到日常消费，从线上到线下，它们都在用各自的方式捕捉春日意象、传递季节情绪。

爱马仕的春季主题橱窗《漫春生》，在3月亮相上海“爱马仕之家”。本次空间由丹麦艺术工作室Wang & Söderström打造，用数字技术做出了灵动的拟态精灵装置，把自然和科技完美融合，呼应了品牌2026年度主题“心向辽阔”。

在高端艺术叙事之外，香氛生活品牌也用更细腻的方式书写春日。观夏以「呼吸」为线索展开叙事，并且邀请艺术史学家、舞蹈家、作家等多领域女性分享生命体悟，同步上线《春日岸边的闲会》视频播客，串联城市春日与女性表达。

潮流文创则选择用可爱治愈的形象贴近年轻群体。泡泡玛特用“DIMOO 瞬间的奇遇”系列致意春天。新角色以春日花朵为核心设计元素，搭配软萌DIMOO形象，定格微风、晨光、花香里的细碎春日美好，同步推出衍生挂链等周边，画风治愈且充满仪式感。

生活方式平台也顺势加入春日氛围营造。小红书在3月发起“交换春天”活动，号召用户用镜头捕捉春天的美好故事、与网友交换春日影像，用好玩的方式在春天恢复能量、留住美好春光。

不同赛道的品牌，带来五花八门的春日营销，让人目不暇接。从产品设计到内容叙事，从线上互动到线下场景，品牌们正用不同打法“贩卖春天”。我们不妨拆解其逻辑，看看当下品牌春季营销的核心关注点、背后的行业趋势，以及什么才是消费者真正在意的。

到了春天，如何跟大家玩在一起？

各位或许听过一种叫做“旋转积木”的早教玩具，通常由三至四层构成，每层有四个不同图案的面，转动即可组合出至少64个不同的造型。

在节气营销中，面对相对固定的季节主题，不少品牌也采用了类似思路，通过不同元素的排列组合，衍生出新颖的创意表达。

·爱马仕

让橱窗成为对话窗口，主打高级感与自然诗意

通常，橱窗是一个品牌的视觉名片与创意窗口，也是陈列师进行策展的艺术创想地。它的艺术性，价值往往超过陈列商品本身，而是成为品牌传递审美主张与精神内核的载体。

自2014年上海爱马仕之家开幕起，其橱窗内容便紧扣季节更迭与品牌年度主题的变化，持续呈现充满戏剧张力和创意性的陈列内容，成为淮海中路上独一家的风景。

从首展以“马”为核心讲述中法文化旅程的开篇之作，到2017年呼应“物之本意”、探索原始造物美学的《天宫开物》，2021年以纸艺打造梦幻水下世界的《海洋绮境》，再到2023年度契合“天马行空！”主题、用金属雕塑诠释万物复苏的《春之醒》等，每一季橱窗都很难不让路人驻足观看、啧啧称奇。

2026年爱马仕春季主题橱窗《漫春生》更是突破传统表达。该创作从北欧神话与自然循环中汲取灵感，以花粉作为叙事核心，分设女性世界、男性世界与配饰三大板块，融合品牌丝巾、皮具、配饰等经典产品和数字技术，打造出自然与科技共生的春日奇境，强化了高端用户对其“艺术化、高品质”的品牌认知。

·观夏

用多元叙事传递情绪，主打治愈感与女性共鸣

想讲东方美学的香氛品牌有很多，能“引领生活方式”的却没几个，其正是观夏的核心竞争力。在本次春季营销中，观夏几乎不提产品功能，而是通过筑起多元的内容形式，打造一种令人向往的状态，将想在春日传递的“松弛、治愈”情绪与品牌“自由与想象”的内核绑定，在契合其目标受众需求的同时，也强化了有温度的品牌形象。

人们乐见“真、善、美”，尤其是在许久不见能打动人的公益广告、AI赛博味越来越重的当下，于是观夏正式开启「自由与想象」的全新篇章：「春日岸边的闲会」。

用“呼吸”回溯人类最诚实的生理功能，让人们用器官，质朴又直接地感受春天的肌理、春天的味道，并邀请12位来自不同领域的女性分享她们生命体悟，传递“回归本真、自在呼吸”的理念。

它退后一步作为“内容共建者”，仅呈现“可以这样存在”的可能性，弱化品牌存在感，更多地倾听与记录；同步上线同名视频播客，以真诚对谈探讨女性成长、年龄焦虑等话题。

同时，观夏推出刊物《Nosepaper》，以纸为载串起城市春景与女性文学表达，营造细腻的沉浸式感官体验；并且在北京、上海规划了三条文学漫步路线，以一本「城市诗歌游记」为引，邀请人们用文学的视角，重新感知与遇见春天。

春季新香如约而至，观夏推出苔藓、湖水主调的春日香气，为嗅觉打上一个春日限定的tag。

·泡泡玛特

让春天“长进”IP里，主打情绪补给与收藏属性

潮玩之所以受欢迎，在于它能提供情绪价值，于是泡泡玛特聚焦产品本身的春日元素设计，用软萌的画风营造一种治愈感。

DIMOO作为泡泡玛特的核心IP，一直以来带给用户的认知也是“治愈的、可爱的”。

新推出的DIMOO春季系列以“瞬间的奇遇”为主题，把春日的微风、花开、光影等细碎美好具象成为13款手办，每款都有专属春日场景命名，满足消费群体对“春日仪式感”和潮玩收藏的需求。

在经历过2025年的爆红之后，时间来到2026年，创始人王宁表示：“不会追求特别激进的增收不增利的成长，实现更长期、更稳健、更健康的成长”。本次的“瞬间的奇遇”也是品牌选择“进站修整”的动作之一，它象征着泡泡玛特慢下来的动作和更多“向内求”的思考。

用“分享”盘活用户，主打UGC内容与社区活力

人们常说，小红书的一个由“用户兴趣”构建的APP。

小红书也深知这点，并把“UGC社区+生活种草”看作当家本领。所以，它的春季营销不依赖“自说自话”，而是依托用户自发分享。

在春天里，人人都能看到春天、触摸春天。为了让更多的人参与，小红书以“交换”为核心逻辑，邀请用户互相分享自己眼中的春天。

这样一来，一方面激发了UGC内容产出，提升社区活跃度；另一方面也通过激励机制带动互动，汇聚全网春日影像，进一步强化平台“生活分享、发现美好”的定位，让用户真正成为春日内容的主角与传播者。

如“旋转积木”一般的，品牌在春季营销中，通过对春日情绪、品牌调性与用户需求的匹配，上演了一场层层递进的“春天里的春天”双重叙事。

一年之计在于春，放到品牌的营销里，这份“计”，就是懂春天、更懂你。

当春日叙事成为一门好生意

在捂了一个冬天之后，阳光带着气温上升，心情也变得轻盈。打扮得好看、出门吃吃喝喝，成为人们时不时会冒出来的念头，品牌正是洞察到了这点，纷纷开启营销模式。

而每年在关于春天的营销里，都能看到不少品牌的身影，这是源于春季节点在行业周期中的价值，以及其对“品牌认知”的长期塑造作用。

据同程旅行数据，清明假期亲子出游人群占比近25%，较往年有明显攀升；4月1日-6日整体旅游产品预订热度环比上涨近一倍。其中，主题乐园、文博景区、动物园等预订热度环比涨超120%，亲子家庭长线游订单同比翻倍。

飞猪数据同样显示，清明假期国内酒店预订间夜量同比增长约40%，国内景区门票预订票张数同比增长超70%，“赏花”“踏青”搜索热度环比上涨3.8倍，观光类度假商品成交额同比上涨72%。

进入春季，淘宝平台户外用品也迎来订单激增，软壳衣、越野跑鞋等品类销量环比增60%以上。

大家愿意消费，一年之始的春天，即可以被视为消费周期的“启动节点”，能撬动年度消费增长。因此，“贩卖春天”能帮助品牌抢占年度消费先机，通过春日限定、场景促销、艺术体验等方式，快速激活用户消费，奠定全年业绩增长的基础。

白居易说“野火烧不尽，春风吹又生”，叶绍翁说“春色满园关不住，一枝红杏出墙来”。自古以来，在人类集体潜意识里：春=开端、新生、告别过去。

这个自带正向情绪的季节，能够被品牌很好地用来传递价值观、引发情感共鸣。相较于其他季节，春日情绪也更易被大众感知与认同，品牌通过春日营销，将营销内容与等正向标签绑定，能快速拉近与用户的距离。

例如观夏通过春日播客传递“自在呼吸、接纳自我”的理念，让用户将品牌与“治愈、陪伴”关联；爱马仕用橱窗艺术诠释春日自然诗意，让用户把品牌与“高端、艺术”绑定，这种情感连接是长期品牌认知的核心。

另外，在春天这一恒定命题之下，对于品牌如何进行差异化也是一种考验，尤其是在大数据算法推荐机制的作用下，“马太效应”愈发明显，受欢迎的内容更易获得流量倾斜，反之则难以突围。

在此规则之下，品牌想要更多地被看见、被传播，就必须绞尽脑汁打造差异化内容与体验，而春季营销正是一个试炼场，既能借助春日正向情绪降低传播门槛，更能通过精准的差异化打法，打破流量困局。

季节营销的“吐槽大会”

春日营销对于品牌而言价值显著，但消费者有时并不买账。

理由主要集中在这三点：产品没新意、内容真实度存疑、营销套路雷同。结合上文中拆解的案例，我们认为有一些优化思路。

·产品层面：创新敷衍，风格同质化

在某IP春日限定周边的用户评价中，就出现了“设计与此前春日系列风格雷同，元素重复、缺乏新意”的内容，认为品牌只是换了春日元素的“壳”，其实并没有突破原有风格。

我们认为，或许品牌可以更加深度绑定春日特质，做差异化创新。比如挖掘春日独特意象，像惊蛰、春分的节气细节，不同地域的春日特色等，打造专属春日产品或体验，而非单纯的符号堆砌。

·互动层面：内容真实性缺失，用户体验受损

在AI能代替真人演员的今天，用户的内容生产能力毋庸置疑。对于内容平台而言，便需要强化内容真实性监管，明确活动规则，让活人感的内容氛围尽可能少地被AI味浸染，提升所有参与用户的体验感

·营销层面：内容大差不差，缺乏品牌内核

多数品牌春季营销是围绕“花开、治愈、新生”展开，内容叙事、视觉设计高度雷同，用户难以记住品牌特色。例如部分香氛品牌的春日营销，都以“春日花香”为核心，缺乏独特的品牌理念输出。

其实也不难理解，并非所有品牌都擅长提炼出可感知的理念，并用更直观的方式与用户沟通。但我们更期待看到的，是那些能找到自身关键卖点的、打造差异化内容叙事的品牌。

吐槽之后依然期待着，除了春日主题，夏日、秋冬与二十四节气，乃至全年各类节日，都可能生出源源不断的营销灵感。这些节点完全可以成为品牌专属的内容自留地，让品牌尽情施展创意、讲好故事，也让消费者在沉浸式体验中乐在其中、欣然共鸣。

现代品牌的春日营销，雏形能追溯到日本的“当季限定”商业文化。比较有标志性的是樱花季营销。日本将3月15日—4月15日定为樱花节，品牌会围绕樱花推出限定产品、包装与活动，形成成熟的春季营销体系。

在国内真正规模化、社交化爆发，是2010年后，并2018年前后进入全民化阶段。

究其根本，春日营销从来不是为了贩卖“春日元素”，而是希望用春日的美好，传递品牌的温度与价值。或许真正成功的春季营销，是让用户在感知春日的同时，记住品牌的独特定位；是让短期的季节营销，沉淀为长期的品牌认知。

季节营销已然是品牌的常态化动作，未来，随着情感消费的持续崛起，人们会对品牌关于春天的创意抱有更高期待。“跟风的元素堆砌”自然会被越发诟病，只有听到消费者真正的诉求，看到用户在意什么、关注什么、愿意为什么花钱，才能在不负消费者的“好春光”。

*除特殊说明外，以上图片均来自品牌的官方公开资料

【资料来源】

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