长城汽车，增收不增利

导语

对一向看重高质量经营的长城汽车来说，这可不是什么好消息

2025年的中国汽车市场，价格战的硝烟始终未散，身处其中的车企们一边在红海中拼杀销量，一边还要在转型中寻找新的增长支点。

长城汽车交出的2025年年度财报，正是这家老牌自主车企在这一背景下的真实写照，营收首次突破2200亿元大关创下历史新高，高端化转型交出亮眼成绩单，却也因战略投入增加出现了归母净利润下滑的情况。

这份实打实的财报，把长城汽车在品牌升级、海外扩张、渠道调整上的每一步努力都展现得明明白白，也真实反映出传统车企向新能源高端转型时，难免会遇到的压力与阵痛。

营收销量双增

在2025年整体竞争激烈的汽车市场中，长城汽车的营收和销量实现了稳步增长，成为财报中最亮眼的底色。数据显示，长城汽车2025年全年营收达到2228.24亿元，同比增长10.2%，这一数字不仅刷新了企业营收纪录，也印证了其市场规模的持续扩大。

销量方面，全年累计销售新车132.37万辆，同比增长7.33%，继续稳居百万销量阵营，其中新能源汽车销量达到40.37万台，渗透率超过30%，新能源转型步伐持续加快。

更值得关注的是，长城汽车的业绩增长还带着高端化印记。数据统计，2025年长城汽车20万元以上高端车型销售53.4万辆，占比从2024年的35%跃升至41%，近半销量来自高端车型；平均单车指导价更是首次突破20万元大关，达到20.13万元，单车平均收入也提升至16.83万元，同比增加约4500元。这一组数据，打破了自主品牌低价走量的固有标签，也证明了长城汽车高端化战略的落地成效。

曾经被市场质疑的魏牌，2025年销量达到10.2万辆，同比大涨86.29%，成为长城汽车旗下增速最快的品牌。焕新版蓝山、高山8/9等车型的集中上市，让魏牌6、7月单月销量突破1万台，而10月上市的高山7凭借精准的家庭用车定位持续热销，更是让魏牌在2025年10-12月实现月销量稳定在1.2万台以上，高山系列还连续5个月蝉联新能源MPV车型销。

哈弗、坦克、长城皮卡这些核心品牌，则继续扮演着基本盘的角色。哈弗品牌全年销售75.86万台，同比增长7.41%；坦克品牌以23.27万台的销量保持稳定；长城皮卡全年销量18.2万台，同比增长2.57%。

由此可见，哈弗、魏牌、坦克、长城皮卡各司其职，高端品牌负责向上突破、拉动增长，基础品牌稳住大盘、保证基本盘，整体销量结构非常稳。

利润短期承压

与营收、销量和高端化表现形成对比的是，长城汽车2025年的利润指标出现了同比下滑。数据显示，2025年长城汽车实现归母净利润98.65亿元，同比下降22.07%；扣除非经常性损益后的净利润为60.59亿元，同比大幅下降37.5%，主营业务盈利能力出现阶段性承压。

从成本结构来看，毛利率收窄和销售费用激增，是影响利润的两大核心因素。2025年，长城汽车整体毛利率从2024年的19.51%下降至18.04%，减少1.47个百分点，其中整车业务毛利率下滑更为明显，从19.47%降至17.29%。尽管单车售价大幅提升，但面对全行业的价格战压力，长城汽车也不得不推出全系一口价政策，同时叠加金融0息、终身质保、免费保养等组合让利措施，以此强化性价比优势，应对市场竞争，这也让企业不得不牺牲部分短期利润。

销售费用的大幅增长，成为侵蚀利润的另一重要原因。2025年长城汽车销售费用达到112.73亿元，同比暴涨43.93%，较2024年增加34.41亿元。这部分费用投向了渠道变革和品牌推广两大方向。

面对经销商渠道难以适配高端车型销售的问题，长城汽车加速构建直连用户的新渠道模式，仅魏牌的直营门店在2025年就突破了500家。同时，为了提升品牌声量、推广新车型和新技术，长城汽车加大了市场宣传投入。

长城汽车在研发领域的投入也依旧保持着稳定增长，2025年研发费用达到104.32亿元，同比增长12.13%。从Hi4混动家族的迭代升级，到VLA智驾大模型的落地应用，再到可覆盖纯电、混动、氢能、燃油全技术路线的归元平台研发，长城汽车正试图构建全方位的技术生态，为后续的产品升级和市场竞争打下技术基础。

值得一提的是，尽管利润短期承压，但长城汽车的经营现金流依旧表现强劲，2025年经营活动产生的现金流量净额高达403.55亿元，同比增长45.31%，这一数据得益于海外及直营销量增长带来的现汇收款增加。

生态出海提速

2025年的长城汽车财报中，生态出海被提及多次，成为贯穿全年的关键词之一。海外市场的表现，不仅为长城汽车的营收增长提供了重要支撑，也成为其高端化战略的重要落地场景，实现了从产品出海到产业链出海的升级。

数据显示，2025年长城汽车海外销量达到50.68万辆，同比增长11.60%，海外收入达到914.88亿元，同比增长13.99%，海外业务的增速均高于国内。

与以往单纯的卖车不同，长城汽车的生态出海是将整个产业链搬到海外市场。2025年8月，巴西全工艺工厂竣工投产，成为长城汽车在拉美市场的核心枢纽。目前，长城汽车已在泰国、巴西等地建立生产基地，在德国、日本建立研发中心，这种全产业链的布局，不仅能有效规避关税壁垒，降低生产成本，还能更好地贴合当地市场的消费需求，实现产品的本土化适配。

当然，长城汽车在发展过程中，也面临着一些需要持续解决的问题。渠道变革方面，尽管直营渠道的铺设为魏牌的增长提供了助力，但渠道策略的动态调整也带来了一些挑战。初期长城智选同时销售魏牌和坦克车型，引发了直营与经销商渠道的价格冲突，后续坦克品牌退出直营体系、魏牌全面转向直营，甚至2026年初传出魏牌考虑重回经销商渠道的消息，都说明渠道的融合与优化仍需时间。如何平衡直营与经销商渠道的利益，提升门店效能，成为长城汽车后续渠道建设的重要课题。

品牌发展的结构性分化，也需要引起重视。欧拉品牌的表现还没有达到理想状态，2025年欧拉销量仅4.83万辆，同比下滑23.68%，占总销量不足4%。欧拉早期凭借女性标签快速出圈，但定位过于窄化导致用户群体受限，2025年品牌叙事又多次摇摆，从“聚焦城市出行”到“女性友好”再到“全球年轻都市生活家”，未能形成统一的品牌形象，即便9月推出了欧拉5（参数丨图片）这款新品，也未能扭转销量颓势。

对于2026年，长城汽车定下了清晰的目标：销量不低于180万辆，归母净利润不低于100亿元，这意味着全年销量需要实现36%左右的增速，净利润也需实现止跌回升。而2026年前三个月，长城汽车销量为269,104辆，同比增长4.79%。

从2025年的财报来看，长城汽车的2025年，是高端化转型取得关键突破的一年，是全球化布局持续深化的一年，也是为了长期发展牺牲短期利润的一年。这份财报没有完美的数字，却有着清晰的发展脉络，既展现了自主品牌向上突围的决心，也暴露了转型过程中必然遇到的问题。

在价格战与价值战并存的汽车市场中，长城汽车用一年的时间完成了品牌结构的优化和技术渠道的布局，而接下来的2026年，如何将战略投入转化为可持续的利润增长，如何补齐纯电市场的短板，如何实现渠道与品牌的精细化运营，将成为这家车企需要交出的下一份答卷。