广东
■作者 徐立
■来源 营销头版
又一个国民老字号，将传承近70年的金字招牌，在直播间里摔得粉碎。此次栽跟头的，是承载着无数天津人童年记忆、刚斩获商务部“中华老字号”认证的海河牛奶。
作为主打健康属性、深耕家庭消费场景的乳企，海河牛奶本应是家长放心、孩子喜爱的品牌，却在官方直播间用性暗示黑话、不雅动作博流量，误导了正处于成长关键期的未成年人，这场舆论风波令人触目惊心。
事件导火索源于天津消费者孙先生的实名爆料，他发现自家读六年级的侄女频繁说出“崩锅”等性暗示低俗黑话，追问后得知，这些词汇均来自海河牛奶官方旗舰店的直播。
涉事账号“海河牛奶旗舰店”认证主体为天津市佰意电子商务有限责任公司，拥有14.3万粉丝，主页醒目标注“中华老字号”“天津本土品牌”，宣传语主打“守护三代人”，核心消费群体包含大量儿童与青少年。
然而这个面向全年龄段的直播间，长期充斥低俗内容：主播带货时频繁使用“崩锅”“喝了不会怀孕”等性暗示话术，搭配不雅动作博眼球，场控全程未加制止。更令人气愤的是，该账号此前已因低俗内容被平台短暂封号，品牌方却未彻底整改，反而换小号继续违规直播。
面对曝光与质疑，品牌方初期回应敷衍，称“看到涉黄内容请留言处理”，回避监管责任。直到舆论发酵、全网声讨，海河牛奶才于4月7日仓促发布道歉声明，承诺整顿直播规范、加强人员管理并暂停涉事直播间，但这份迟来的道歉，已无法挽回品牌口碑，更弥补不了对未成年人的不良影响。
海河牛奶的“塌房”，背后是传统品牌的年轻化焦虑与流量至上的畸形生态。
作为天津本土乳企龙头，其本地市场占有率超95%，2024年风味奶销售额跃居全国第一，在区域市场拥有绝对优势。
但在全国乳企竞争日趋激烈的当下，“走出区域、拥抱年轻群体”成为其核心诉求。急于破圈的品牌方选错了方向，将“年轻化”等同于“低俗化”，把“博眼球”当作“破圈捷径”。低俗擦边内容门槛低、起量快，让急于求成的品牌方抛弃商业底线，无视未成年人保护的社会责任。
2026年2月，我国首部专门规范直播电商的《直播电商监督管理办法》正式施行，明确禁止直播间出现低俗擦边、性暗示等行为，截至3月已清退违规主播27.1万人、永久禁播47万人。法律法规红线在前，品牌方仍心存侥幸顶风违规，本质是合规意识缺失，更是对消费者和未成年人的不负责。
对老字号而言，最珍贵的不是短期流量与销量，而是数十年积累的消费者信任与口碑。海河牛奶用近70年时间，从天津公私合营牧场奶品总店成长为国家重点龙头企业，靠稳定品质成为几代天津人的集体记忆，也赢得全国消费者认可。
而一场低俗直播，一夜之间让品牌形象大打折扣。社交平台上，大量消费者直言“彻底失望”“不再购买”，品牌口碑遭遇重创。从法律层面看，若查实违规，涉事品牌与主播将面临行政处罚，还需承担侵害未成年人权益的民事责任。
尤其作为主打家庭消费的食品品牌，受众包含大量心智未成熟的未成年人，更应扛起社会责任、坚守底线。靠低俗擦边收割的流量终是昙花一现，突破底线的热度只会反噬自身。
老字号的“老”，是责任与口碑的象征，而非守旧的借口。过硬的产品力、正向的品牌价值、守得住的底线，才是老字号真正的金字招牌。海河牛奶的教训，应为所有品牌敲响警钟：流量再重要，也不能逾越底线；口碑再坚固，也经不住低俗消耗。
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