参半IPO，打开“中国宝洁”的新想象空间

近日，口腔护理品牌“参半”的母公司——深圳小阔科技股份有限公司（简称“小阔集团”）正式向港交所递交上市申请，冲击港股“口腔护理第一股”。

招股书显示，参半包揽了2025年中国线上口腔护理产品市场、线上牙膏市场双第一，同时公司2025年营收近25亿元，近三年营收复合增长率高达51%，增长势能提速。

据小阔集团透露，接下来公司要以口腔护理为基石，通过持续拓宽日化边界、打造第二增长曲线等举措，最终成为全球领先的日化集团。事实上，近一年来，小阔集团已经孵化个护品牌“小箭头”、日化家居品牌“重点”，多品牌战略正在加速推进。

但比起亮眼的规模和增速，市场更关注的是，作为一个新消费品牌，参半凭什么在寡头格局接近固化的传统口腔护理赛道里后来居上？

从行业发展来看，口腔护理作为典型的“全民刚需、反复购买”品类，其消费受经济周期波动的影响较小，呈现出“需求稳定、波动小、现金流充沛、盈利韧性强”的现金牛特征，是全球范围内最为稳定且具备韧性的刚需消费赛道之一。

而中国口腔护理市场的结构性机会，藏在年轻消费群体崛起带来的需求变革中。彼时，牙膏、牙刷两大传统品类仍占据97%的市场份额，其余品类仅占3%，尤其是当时中国漱口水市场的渗透率不足1%，远低于美国市场19%的成熟水平。行业长期陷入同质化僵局——市面上产品看似繁多，内核却与上一代相差无几，难以满足新一代消费者的新需求。

同时，年轻消费者与上一代的审美、消费理念已形成明显代际差，既看重性价比，更在意颜价比与使用体验，不再将口腔护理产品视为单纯的工具，而是赋予其悦己属性与社交价值。

这些需求空白，恰好成为参半等新锐品牌的突围窗口。作为过去十年间唯一突破传统巨头垄断的新消费品牌，参半精准捕捉这一变化，跳出传统功能化思维，瞄准新潮细分品类，以贴近年轻人的产品创新与营销渠道破局，在固化的日化赛道中找到了属于自己的机会。

2018年，公司正式成立口腔护理品牌“参半”。2020年，参半凭借一款“不辣口”的果味漱口水，成功击穿“口罩社交”场景，80天内累计销售额超过1亿元。参半在渗透率不足1%的中国漱口水市场中，精准撕开了一道属于自己的创新之路。

同时，市场的出色表现，很快赢得了资本市场的认可与青睐。2020至2021年间，得益于漱口水品类的成功突破，公司连续获得字节跳动、创新工场、清流资本、基石资本等多家知名机构的投资，为其后续的规模化扩张与产品矩阵延伸奠定了坚实的资本基础。

一战成名后，参半将目光投向了更广阔、也更具挑战性的大众牙膏赛道。

根据中国口腔清洁护理用品工业协会发布的资料，中国已成为全球最大的牙膏生产国、消费国与出口国。

然而，一个稳定且广阔的市场，也往往意味着固化的竞争格局。大众牙膏市场长期被云南白药、好来（原黑人）、高露洁、佳洁士等传统国货及外资巨头牢牢占据，过去十年间鲜有新入局者能够有效突破这种既有的垄断格局。这也意味着，小阔科技必须走一条前人未曾走通的路，且没有成功的经验可供借鉴。

要找到突破口，关键在于重新理解正在发生的消费变迁。公司敏锐地察觉到，传统巨头依靠单一明星产品覆盖所有人群的定位策略已逐渐失效。在当下的消费环境中，需求日趋分散化、个性化，过去依赖大单品、集中式广告投放与线下渠道垄断的竞争逻辑正被快速解构。

基于对行业趋势的深刻洞察与自身技术积累，公司于2022年正式推出“参半Oralshark美白牙膏SP”系列产品，该系列延续并升级了其在漱口水赛道已验证成功的创新逻辑，精准洞察消费者需求打造差异化产品，截至目前已延伸到SP-7系列。

通过在产品研发、渠道布局、品牌建设及运营体系等多个维度实施差异化战略，公司系统性地构建起区别于传统牙膏巨头的稀缺性核心竞争力。

在产品维度上，这一模式的核心理念体现为对“感官体验”的战略性重塑。参半观察到，传统口腔护理品牌多聚焦于技术功效的宣导，却往往忽略了牙膏作为日化品类中“唯一入口产品”所应具备的综合体验维度。刷牙时的口感、刷感、用后留香时长及清凉感等感官体验，同样是影响消费者决策的关键要素。

为此，参半将香型创新提升至核心战略高度，持续推动产品香型体系的精细化与多元化，陆续推出包括茉莉香域、露台清莲、雪山薄荷等在内的多元香型系列。根据招股书披露，小阔集团与全球香氛领先企业奇华顿达成长期战略合作，主要产品线均标配专属香型。双方共同研发的香型储备已累计约700种，为产品持续进行香味差异化创新提供了坚实且领先的供应链支撑。

同时，强大的产品力必须与精准的渠道触达相结合，才能实现商业价值的最大化。2023年起，参半加速布局线下渠道，不仅进入传统商超，更精准切入美妆集合店、OTC药店、零食集合店等新兴零售场景，逐步构建起立体化的全渠道网络。这一渠道拓展并非简单铺货，而是与产品创新、场景洞察深度结合，形成了系统性的中国市场策略。

例如，在KKV等新零售渠道主打高颜值年轻化产品，在农村市场推行“买牙膏送鸡蛋”等高性价比活动，针对南方无暖气地区开发39度热感牙膏，缓解凉水刷牙的不适感。这些具体而微的举措，背后是参半对中国本土消费场景的深度解构与精准响应，也使其在实现渠道广泛布局的同时，完成了对目标人群的精准触达与深度连接。

招股书数据显示，参半在主要电商平台抖音的老客月零售额占比达43%，高于抖音电商老客占比普遍在25%-35%区间的平均水平，证明参半已经形成从人群触达到高效转化、再到持续复购的完整闭环。高于行业的复购水平，也是品牌长期深耕的结果。

这种以“中国式场景驱动”为核心的策略，同样延伸至参半对牙膏品类的价格体系构建中。根据招股书披露，“参半”主要牙膏产品的建议零售价介于9.9元至49.9元之间，这一价格带设计既覆盖了大众市场对性价比的追求，也满足了品质消费群体的升级需求，形成了清晰且富有弹性的市场覆盖策略。

此外，小阔科技还通过多维度的品牌与营销创新，进一步构建了区别于传统口腔护理公司的独特品牌形象。集团一方面在年轻消费群体中深耕布局，开创性接触电竞赛事、播客及漫展等新兴人群，通过打造“牙哥”专属IP深度绑定年轻用户，并签约13位品牌代言人，将粉丝经济有效转化为品牌情感资产。

另一方面，针对家庭及银发群体，通过药店联合推广、商超主题促销等场景化营销方式，直接传递产品功效与核心价值。这一系列举措，共同提升了品牌在不同人群中的声量与好感度。

凭借从产品研发、定价到品牌建设与渠道运营所形成的体系化运营能力，“参半”成功构建起区别于传统品牌与其他新锐品牌的核心护城河，这一竞争优势最终在市场中得到了有力验证。 弗若斯特沙利文数据显示，以2025年零售额计，小阔集团在中国口腔护理产品市场排名第三，市场份额达6.5%，2023至2025年的零售额复合增长率高达73.2%，增速在前五大口腔护理集团排名第一。

在主品牌“参半”稳步发展的基础上，公司逐步拓展日化产品边界。招股书显示，小阔集团旗下专注于头发及身体护理的个护品牌“小箭头”，自2025年9月全面推出以来，产品累计零售额已超4000万元，为集团发展注入了新增长势能，也协同形成了多元化的品牌布局，为其打开了更广阔的增长天花板。

今年三月，小阔集团联合歌手华晨宇推出聚焦微观护理的日化家居品牌“重点”，再一次将其加速全品类化的野心推至台前，意图打造一个“中国式的宝洁”。

这一目标并非空谈，而是根植于坚实的商业基础与可复制的核心能力。日化市场竞争内核高度相似，都依赖于持续的产品创新、高效的渠道运营与敏捷的市场反应力。

正是在这样的共性基础上，“参半”在口腔护理赛道成功验证的“分层迎合式”定位模式，所锤炼出的产品与市场洞察力、全渠道运营能力、柔性供应链及扁平化组织架构，构成了小阔集团的核心竞争优势。这套经过市场检验的系统性能力，可高效平移至相近赛道，显著降低新品牌的培育成本与风险，加速其成长。这种“能力复用”模式，为集团实现多品牌、全品类的高质量规模扩张提供了引擎，让“中国宝洁”的蓝图具备了坚实的可行性。

与此同时，在迈向集团化的进程中，小阔集团持续构建并优化均衡、健康的渠道结构，为其可持续发展奠定了坚实基础。自2023年全渠道战略取得重大进展以来，集团已形成线上与线下协同发展的完整布局：线上销售覆盖直销与分销平台，线下则通过广泛的分销商及零售网络展开。

根据弗若斯特沙利文的数据，截至2025年，小阔集团线上与线下零售额占比已达到约50%:50%的均衡结构，与行业整体约40%:60%的渠道分布趋势基本接近，体现出其在全渠道融合与结构优化方面的系统性成果。

具体来看，小阔集团在渠道布局上展现出“线上绝对领先、线下高速增长、未来空间广阔”的鲜明特征。

线上方面，集团自2018年推出“参半”品牌以来，凭借持续的产品创新与电商平台精细化运营，在中国口腔护理线上渠道始终保持领先地位。线下方面，自2023年加速推进全渠道战略以来，集团取得重大突破，已跃居国内线下口腔护理市场第三位，并且是前五大口腔护理集团中唯一实现三年复合增长率超三位数的集团。

在覆盖广度上，截至2025年，小阔集团线下网络已渗透全国所有地级市，并持续向乡镇下沉，零售网点总数突破11万个。然而，相较于行业领先集团约150万个网点的覆盖规模，小阔集团线下渠道仍具备巨大的拓展潜力，为其未来增长预留了广阔空间。

支撑其多元化扩张与渠道深耕的，是小阔集团在产品、研发与品牌层面构建的系统化能力。

产品矩阵上，集团拥有超过500个活跃SKU及300个储备SKU，在功能细分、香型及感官体验上为消费者提供丰富选择，形成了覆盖日常清洁、专业护理到场景化体验的完整产品生态。

这一产品生态的持续进化，离不开研发体系的坚实支撑。研发创新上，小阔集团通过与山东大学共建口腔健康研究中心、与多家生物科技公司战略合作等方式，持续强化产品功效验证与技术创新，体现了对长期竞争力的坚定投入。

最为核心的是，小阔集团始终秉持“产品与品牌双驱动”的增长逻辑，以深度本土化的商业打法为支撑，通过“中国式场景驱动”的产品创新和针对不同圈层、代际的精准营销，专注构建品牌资产与用户情感联结，摒弃短期流量变现，最终在品牌内核、本土策略与长期主义的共同作用下，实现了兼具韧性、质量与可持续性的快速发展。

小阔集团的逆袭故事，标志着新模式在市场的深度验证，意味着中国新消费品牌正式从依赖“流量红利”迈向依托“能力红利”，从“单点爆款”的偶然成功走向“系统生态”的持续构建。