Oakley、Ray-Ban 正在全面 “Gentle Monster 化” ？

Oakley 于近日宣布前 Givenchy 创意总监、Alyx 创始人 Matthew M. Williams 成为品牌新一任创意总监，将负责品牌成衣、鞋履和配饰线。不少 Oakley 和 Williams 的粉丝对此番任命感到惊喜，认为双方的契合度很高，且后者时隔多年 “再就业” 也能够在他颇为擅长的配饰设计领域大展拳脚。

Oakley 宣布 Matthew M.Wiiliams

成为品牌创意总监

Matthew M.Wiiliams 与 Travis Scott

在此之前，Oakley 还与 Travis Scott 达成深度合作，过去一年 Travis Scott 在演出和线下活动中的 Oakley 造型让人印象深刻，也让多枚品牌经典款 “翻红”。前不久，Travis Scott 在 F1现场曝光了全新联名版本的 Oakley MUZM X-Metal Juliet 也被预定为必入款。

Travis Scott 的到来不仅让 Oakley 话题度爆满，品牌配饰和成衣全面 “飞升”，据悉，MMW 的加入也与 Travis Scott 有着千丝万缕的关系。而对于 Oakley 而言，如今在产品设计和营销曝光上的支点已可以窥探一二，对于综合化升级更是势在必行。

Oakley MUZM X-Metal Juliet

无独有偶，同为眼镜生产销售集团 Luxottica 所掌管的另一大光学巨头 Ray-Ban 也在近两年全面开启了潮流路径。与 A$AP Rocky 达成深度合作，开发联名产品；从 Gentle Monster 手中 “抢” 到一份 Jennie 的合约，在本周正式官宣其为全球品牌代言人……一切信号都在表明 Ray-Ban 正在跳脱以往 “老牌飞行员” 的品牌印象，希冀通过潮流偶像的加持呈现更时尚、潮流的一面。

Ray-Ban 正式官宣

Jennie 成为全球品牌代言人

提到光学产品，Gentle Monster 在亚洲市场几乎是一个统治级别的名字。创立15年，Gentle Monster 发展迅猛，成就了某种潮流品牌成长的特有模式，也为诸多配饰品牌、新生代品牌提供了运营灵感。

早期，Gentle Monster 通过一定新颖度的产品以及K-pop 明星、影视文化的同款效应迅速堆砌品牌知名度和产品流行度。但仅仅作为光学产品品牌过于狭隘，也很难再在产品上做出显著的升级。由此，在实现现象级 “出圈”、断货之后，Gentle Monster 非常聪明地从光学制造向更注重概念输出的创意单位过渡。高质量的企划不仅呈现在与华为、Maison Margiela 等重磅联名之中，更有品牌充满趣味、猎奇点的感官呈现；同时，Gentle Monster 善于利用零售空间交互和受众参与性凝结话题和热点，在线上和线下的循环中实现长久的品牌热度和新鲜感。

近期推出的 Gentle Monster/F1/ Disney

三方联名

Gentle Monster 的转向不仅更加符合当代社交媒体传播逻辑，也更新、延续了潮流品牌的生命力。值得关注的是，在 Gentle Monster 作为思诺佰株式会社集团化之后，品牌还陆续开发了艺术甜品 Nudake 和创意香氛 Tamburins 两大生活方式品牌。过去三年，同样从相对窄小的品类出发，集团通过资源整合打通其他品牌的脉络。尤其对于 Tamburins 而言，从 “打包” 出现、“共享代言人” 到可以 “独立行走”，Gentle Monster 模式的可复制性也正在 Tamburins 的实践中验证。

Hunter Schafer 出镜

Gentle Monster 广告大片

当然，Oakley 和 Ray-Ban 与 Gentle Monster 的成长模式和发展阶段并不相同。Oakley 和 Ray-Ban 有着更厚实的产品基础和品牌底蕴，也由于专业光学集团的加持，两者产品的专业性和认可度也有目共睹。在此基础之上，Oakley 和 Ray-Ban 需要的更多是多元企划和品牌时尚度的凸显，而这种完善和升级对于相对成熟的品牌而言也不失为一种更 “健康” 、有机的成长轨迹。

A$AP Rocky x Ray-Ban

Oakley 和 Ray-Ban 现阶段的优化与品牌形象整体升级、社群孵化不无关系。可以感受到，不仅仅是与潮流 ICON 的表层合作，Oakley 和 Ray-Ban 在拓宽受众的同时也在通过产品多元开发和代言人的演绎展现更社群化的一面，在保持主流或商业化之外，通过企划和创意强化更多群体共鸣和受众粘性。

时常被视为介于主流与小众之间，从专业运动配件起家到运动光学产品， Oakley 在扎根社群这方面其实已经做得相对成熟，目前的几大人事合作保留了其潮流运动优势和文化内核，也更突出综合化推进；更商业大众化的 Ray-Ban 对于社群培养的意图更明显——毕竟时常让人觉得 “过于老派”、风格单一的 Ray-Ban 需要一定的潮流属性加持和年轻话语 “赋魅”，而潮流风向标 A$AP Rocky 的几次出手也已经能够明显地感受到品牌视觉的变化。

Jennie 参加 Ray-Ban 活动

Oakley 和 Ray-Ban 的 “Gentle Monster 化” 也展现在产品和创意层面。它们不再局限于光学产品，而是从光学产品这一窄小类别作为切入点，辐射成衣、其他配饰或其他合作，或是通过多领域跨界把品牌更好地 IP化、泛潮流化。正如此番 Oakley 与 MMW 达成合作亦展现了品牌泛潮流升级的野心，而事实上，在手表、着装领域都有所建树的 Oakley 也具备这样的实力。

创意企划的升级则更展现品牌深层次的变革。Oakley 和 Ray-Ban 的举措都有一种倾向：从传统的品牌升级为灵活、流动的创意单位。在产品之外，品牌开始更注重概念、趋势打造和品牌延伸的玩味性和叙事完整度，从而实现广泛的参与度和讨论度。也即，品牌的身份更弹性，面向的也不再仅仅是消费者，更有线上和线下的参与者和 “玩家”。

Oakley SS2026

Gentle Monster 持续热度，Oakley、Ray-Ban 则开启了改革。目光回到本土，不难发现中国光学行业同样是一片繁荣景象：大集团力推的新品牌层出不穷，财报中的利润和销售额更是让很多欧美品牌望尘莫及。

然而，行业如此蓬勃，为何中国本土光学制造为何难有品牌力？

早前推出的 A$AP Rocky x Ray-Ban

限定系列

中国光学品牌在技术和研发上并不弱，新生代品牌也时常有老牌光学集团背书，且价格对比日韩、欧美品牌优势明显。

但另一方面，本土光学品牌在设计上相对保守，缺乏创新和概念性的输出，也很难展现独特的品牌个性。换而言之，不少品牌仅仅是把光学产品作为基础的功能性产品进行售卖，同质化、跟风化严重，把光学用品的价格打下来或突出性价比做成快速更新迭代快时尚单品或许是大部分本土大众品牌的最终归宿。相比之下，Oakley、Ray-Ban 在产品设计上标签鲜明，风格突出；Gentle Monster 则善于将创意游戏化，或在概念整合上发力；如 999.9、Oliver Peoples 或 Mykita 等日系、德系品牌则在设计创新之外更注重工艺、严谨度和舒适感……

FKW Twigs 出镜 Gentle Monster 大片

此外，本土光学品牌的成长路径相对“简单粗暴”。大众商业光学品牌基本上通过更换代言人实现销量激增，相比其他品牌讲求与合作者在风格和叙事理念上深度契合，甚至是创意层面的互动、资源整合，本土品牌代言人的作用几乎是为销量直接 “输血”。

自然，小众、独立品牌亦有让人眼前一亮的概念或设计，但在价格优势不明显、国内外大品牌长期挤压的现状之下，这类品牌往往更难长久生存。

Kering Eyewear

GUCCI/BALENCIAGA 光学产品

毫无疑问，任何一个行业的健康发展需要百花齐放。值得一提的是，从专注于光学用品的 Luxottica、Safilo 集团对旗下各大品牌不断进行战略调整，到去年开始 Kering Eyewear 的夯实，再到刚刚 LVMH 集团完成对旗下眼镜制造商 THELIOS 的全面收购，时尚品牌正在不断强化眼镜产品部门的竞争力，而光学品牌的生存 “大逃杀” 或许才刚刚开始。

位于上海的 THELIOS 展示空间

（图片来源于品牌及网络）

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