过河拆桥？宝洁挖走王京花两员大将后，彻底甩开中介自己签

长期以来，国际快消巨头的明星代言合作，均由4A广告公司全程操盘，从艺人筛选、商务谈判到合同签署，甲方品牌方大多居于幕后。但近日，多方权威信源及公开信息证实，宝洁中国已彻底打破这一行业惯例，全面收回明星代言商务权限，不再依赖阳狮、WPP旗下传统4A代理公司，转而自建团队直接对接艺人方签约，这一变革已成为宝洁中国代言合作的核心模式。

架构调整落定，品牌增长部全权接管明星商务

宝洁中国的代言合作模式变革，始于内部组织架构的根本性调整。据2025年10月网易新闻、腾讯网、营销行业权威媒体Morketing公开报道，宝洁中国正式撤销原BRM品牌管理部、CMK市场研究部，合并成立全新的品牌增长部

宝洁官方对该部门的定义明确指出，品牌增长部将直接对生意增长负责，整合品牌管理、市场洞察、明星商务、内容营销全链路业务，彻底跳过传统4A广告公司代理环节，实现代言合作决策极速化。多位宝洁内部人士在接受媒体采访时证实，当下宝洁中国所有明星代言人的筛选评估、商务谈判、合同签署、费用核算、履约管控等核心环节，均由品牌增长部独立完成，4A广告公司仅参与后续广告拍摄、后期制作及媒介投放等执行工作。

据北京星风传媒廖四勇透露，王京花曾代理宝洁明星代言人的生意两年，王京花会在明星代言费的基础上再加收10％服务费，后来宝洁换了高管直接挖走王京花旗下两名经纪人，不再需要支付服务佣金。但我们星风传媒帮明星请代言人，明星都有返佣几个点，我们没有向品牌另外收取服务费佣金。会帮品牌砍到满意的价格，甚至低至5折。

与此同时，2025至2026年宝洁招聘公众号、猎聘、等平台，公开发布（明星与红人营销经理） 岗位，岗位职责明确要求候选人独立完成代言人全流程操盘，直接对接艺人经纪公司与艺人工作室，无需第三方中介参与。这一招聘信息，也坐实了宝洁自建明星商务团队、脱离4A代理的战略布局。

挖角星河文化核心人才，夯实直签艺人资源

业内早有传闻的宝洁中国挖角资深明星商务人员一事，也得到行业媒体实锤。2023年3月《娱乐资本论》、5月《营销周报》及4A广告网行业爆料均显示，2022至2023年期间，宝洁中国从王京花创立的浙江星河文化（拾捌文化），挖走两位明星商务总监级核心人才，直接归入当时的品牌部，后续随架构调整并入品牌增长部，成为宝洁明星商务团队的核心骨干。

据业内人士评价，这两位资深商务手握内地八成以上一线艺人资源，与华谊、壹心、和颂、乐华等头部经纪公司核心层均有深度私交，能够绕过所有中间环节，直接与艺人方高层对话谈判。2024年2月《广告大观》封面文章《宝洁中国抛弃4A》更是直言，宝洁中国已完成明星商务去中介化，顶流代言合作均由前星河文化团队直接操盘，4A广告公司彻底被剥离出核心商务环节。

多个顶流合作佐证，直签模式成行业标杆

梳理近年宝洁中国旗下品牌代言人官宣案例，足以印证直签模式的全面落地，多个顶流合作均无4A广告公司居间参与。

2025年8月OLAY官宣李宇春为代言人，据华视娱乐、OLAY官方通稿及4A广告圈内部消息，此次合作从洽谈、签约到付款、官宣，全程仅耗时24小时，宝洁传统4A代理星传媒体全程未参与，完全由品牌增长部直接对接李宇春工作室完成。

2025年5月SK-II与五月天的合作，钛媒体报道显示，宝洁中国直接对接五月天所属经纪公司相信音乐，双方直接敲定合作细节，合约中更是加入了传统4A广告公司难以推动的强销售对赌条款；2025年9月OLAY签约孙颖莎，同样是宝洁直接对接孙颖莎体育经纪团队，一次性签订集团年框合作，覆盖OLAY、汰渍多个品牌，全程无4A公司介入。

值得关注的是，2024年沙宣与刘雨昕的代言合作，成为宝洁完全跳过4A的试点项目。Morketing营销、4A广告网当时报道提及，该合作由宝洁明星团队独立谈判，艺人基础代言费降低60%，同步绑定GMV对赌，4A公司仅负责广告拍摄执行。而2022年10月当妮签约王鹤棣，成为宝洁最后一次通过4A公司葛瑞（Grey）洽谈的顶流合作，自此之后，宝洁中国所有顶流代言全面转为品牌直签。

4A公司主动承认，从全案代理沦为纯执行方

面对宝洁中国的业务变革，合作多年的4A广告公司也不得不直面被边缘化的事实。2024年6月，广告门、4A内幕等媒体曝光阳狮集团旗下星传媒体、盛世长城内部邮件，邮件中明确提及，宝洁中国已全面收回代言人商务权限，阳狮系4A公司不再参与任何明星签约、谈判、报价环节，仅保留内容制作与媒介投放业务，年度代理费直接缩减70%，核心代理业务彻底流失。

无独有偶，2024年9月WPP集团旗下竞立媒体高管在接受《成功营销》采访时坦言，如今宝洁中国已无需4A公司协助对接明星资源，品牌自有明星商务团队专业度极高，可直接与经纪公司高层对话，4A公司的角色，早已从全案战略合作伙伴，沦为单纯的执行供应商。

从架构调整、人才搭建，到落地执行、行业佐证，一系列公开信息与行业报道，彻底坐实宝洁中国明星代言合作“去4A化”的战略落地。对于这家快消行业巨头而言，跳过中介、直签艺人，既压缩了合作成本，又提升了决策效率，更强化了代言合作的风险管控；而对于传统4A广告行业来说，宝洁的变革，也意味着快消品牌营销代理模式迎来新一轮洗牌，行业格局或将迎来全新变化。

作者廖四勇