沃尔玛社区店进入“深圳快速复制期”

沃尔玛社区店的布局正全面提速。

4月10日，沃尔玛中国旗下第13家社区店——深圳南山区来福士店正式开业。两周前，沃尔玛才在深圳龙岗社区开出华创里社区店。

沃尔玛中国在回复《商业观察家》的采访中称，“在经过去年10家社区店的测试验证后，目前沃尔玛社区店已正式进入深圳快速复制期”。

“未来数月将有更多新店在深圳各区落地。”沃尔玛中国告诉《商业观察家》，目前沃尔玛社区店正在持续积极推进社区店的选址布局。

一

店型

沃尔玛南山来福士店开业当天，门店客流如潮，现场人气火爆。

这家最新的沃尔玛社区店，从选址到选品，延续沃尔玛社区店的主力店型模型——小、精、近。

近：其选址的来福士广场，位于深圳南山区核心商圈，周边环绕多个高密度住宅小区及商务写字楼，覆盖大量年轻家庭、城市白领及大众中产客群，人口密集、消费活力旺盛。

沃尔玛方面告诉《商业观察家》，社区店以“10分钟步行生活圈”为选址半径，瞄准城市高密度社区中的大众中产小家庭和单身人群，主打“极致便利”。

“城市大众中产小家庭和单身人群”是业态转型升级后的沃尔玛确立的“客群画像”。

小：门店经营面积仅约500平米，比之前沃尔玛试水过的惠选社区店、千平米面积左右的“中超”，要小了一半，与传统大卖场相比更是截然不同的紧凑布局感。

精：在选品逻辑上，沃尔玛社区店与大卖场形成鲜明区隔：大店提供一站式丰富选择，社区店则聚焦“精选”与“高频”。

门店精选约2000支高频SKU，覆盖蔬菜、水果、肉类、水产海鲜、冷冻冷藏、乳品、烘焙、熟食、粮油调味、酒水、日化等，其中生鲜、烘焙、熟食、冷冻速食及零食饮料等“餐食”占据绝对主导地位，少量高频的非食和日用品作为补充，满足社区即时性家庭需求。

用沃尔玛的话说，社区店是围绕顾客的“一日五餐”——早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵的高频场景展开。精准切入社区居民日常餐食场景，匹配城市高密度社区生活形态。

沃尔玛方面告诉《商业观察家》，最新的深圳南山来福士店，代表沃尔玛经过一年多测试验证后相对稳定的社区店主力店型。

“社区店模型追求高效率，门店商品主打高质价比，门店也同步上线了最快30分钟极速达到家业务。”

沃尔玛称，今年的社区店正以更快的节奏、更密的网络，深入城市核心居住区与商务区。未来数月将持续在深圳各区落地新店。

对于外界关注的跨区域复制时间表，沃尔玛中国回应《商业观察家》称“正在持续积极选址布局中”，现阶段重心仍是加密沃尔玛“大本营”深圳网络，为更大范围的扩张打磨更成熟的单店模型与供应链能力。

“过去一年来，沃尔玛社区店的主力店型已相对稳定，同时沃尔玛也在基于顾客体验，积极迭代新一代社区店模型。”沃尔玛方面介绍说。

值得一提的是，譬如自有品牌沃集鲜的考核体系的革新，在社区店的门店模型迭代上，沃尔玛已确立了一套“以顾客体验”为核心的考核体系。

这一转变或许意味着沃尔玛社区店更关注顾客是否真正“买得满意、愿意再来”，而非短期账面数字。

二

差异化的核心

自有品牌“沃集鲜” 商品在沃尔玛社区店尤为抢眼。

配合当下沃尔玛的“抹茶季”系列新品上市，社区店将这个系列的烘焙、零食、饮料、冰淇淋等数十款抹茶新品做了重点堆头的陈列和展示。除此之外，几乎每个品类，社区店的货架上都是“沃集鲜”商品在“唱主角”。从鲜奶、果汁、面包、蛋糕到轻食沙拉和预制菜肴，都是沃集鲜自有品牌商品。

对于沃集鲜自有品牌商品在社区店的整体占比情况，沃尔玛方面没有给到具体的数字。

沃尔玛告诉《商业观察家》，“自有品牌沃集鲜是沃尔玛社区店差异化的核心，也是沃尔玛业态转型升级的重要载体。但沃尔玛未将自有品牌占比、毛利、SKU数量等作为考核硬指标。”

“在沃尔玛内部，关于自有品牌沃集鲜的考核体系经历了一场革新：占比、毛利、SKU数量这些财务指标被后置，取而代之的是产品复购率、社媒净推荐值，以及品牌净推荐值在内的一套以顾客体验为核心的数据维度。”

有市场人士现场计数统计后称，社区店沃集鲜占比目测要超过80%。也有人士称，沃尔玛社区店“含沃集鲜量”之高，以“吃”为主，或许也可以将沃尔玛社区店看作是一家“沃集鲜食堂”。

从门店的陈列来看，沃集鲜的“烘焙”和“乳品”已经是沃尔玛社区店主力店型中当仁不让的“引流”利器。这两个品类通常都被放置在社区店进门入口的黄金位置。牛奶、酸奶、果汁等很多区都是零星间杂几个市面社会品牌在售。

必须指出的是，“沃集鲜”的定位看上去并非只是沃尔玛做差异化的核心，在定价设计上显见其诸多品类都是能带来可观毛利的、消费者愿意为其支付溢价的“山姆平替”。

众所周知，沃尔玛内部是一套多品牌的自有品牌商品体系，且从沃尔玛进入中国市场开始就引进了自有品牌。包括主打高性价比的惠宜（Great Value)、沃集鲜(Marketside)和George。

“惠宜”覆盖包装食品、日用品、家居用品等品类。“沃集鲜”初期是沃尔玛超市主要用于覆盖熟食、烘焙的自有品牌大品类。2019年才正式推出中文品牌名。George专注于服饰、家居家纺、餐厨用具等品类。

从2016年Marketside首次进入中国市场至今，沃集鲜经历了数年甚至更长的产品迭代：从包装设计、配方调整到门店陈列动线，沃尔玛大卖场体系为这个自有品牌投入了持续的耐心和永不停步的优化、升级、迭代。

到现在，“沃集鲜”确定“简单为鲜”的配料理念——配料表简洁、无多余添加剂，突出配料简单、原料鲜、产地鲜、体验鲜。这个理念暗合年轻客群对健康食品的偏好。

同时，沃集鲜的部分产品设计也契合年轻客群对趣味性和话题性的诉求，做出了一些称得上有噱头的独特设计，譬如麻将造型曲奇、大包装啤酒，以及当下的春日特色鲜食、烘焙、甜品等等。

当某款瑞士卷或麻薯面包的品质稳定到足以与山姆对标时，“平替”的口碑就会像滚雪球一样自发形成。这是沃尔玛大卖场能凭借沃集鲜迅速扭转口碑的底层逻辑。

除此之外，沃尔玛社区店也在极力做出现制场景和社区生活的烟火气。

譬如，门店的烘焙区都放得比较大，沃尔玛沃集鲜的明星烘焙单品几乎悉数上架社区店，多款沃集鲜烘焙单品都是稳定的9.99元“天天平价”。吐司系列更是6.99元起。同时，烘焙区还用“每日现烤，新鲜出炉”的标语在反复强调现烤的新鲜度。

社区店还有现制鲜售的透明厨房“烧腊坊”，顾客可以清楚的看着烧鸭烧鹅腊味在透明玻璃厨房里现场烤制。以及做社区生活温度链接的鲜花区。

整体而言，因为沃尔玛社区店强化了沃集鲜自有品牌的深度渗透，以及沃集鲜在生鲜、食品等品类上建立的消费认知，尤其是今年以来通过和小红书联名的社区互动、作为“山姆平替”的口碑传播的走强，沃尔玛社区店在“生鲜、乳品、自有品牌做引流，烘焙熟食冷冻做毛利，零食日用品赚利润的社区店盈利模型的跑通上”看到了曙光。

三

价值

此轮攻势，实际上已经是沃尔玛对社区零售赛道的第三次“探路”。

早在2009年，沃尔玛在深圳推出“惠选”，定位社区折扣店，经营面积约300平米左右，曾计划5年内开至千家。后随管理层更迭而关闭。

至2018年，沃尔玛重启“惠选”品牌，面积扩至1200平米的中型超市，SKU6000支，主打“低价+便利”。后因战略重心迁移而逐渐声弱。

所以，沃尔玛为什么必须做社区店？

对于沃尔玛而言，发力社区店并非一时兴起，而是基于客群衍变与零售格局变化的必然选择。

社区店的价值有三。

第一，社区店是补齐沃尔玛全渠道便利性的战略刚需。

在采访中，沃尔玛中国向《商业观察家》明确了“社区店业态”在沃尔玛的战略位置——“沃尔玛全渠道战略中与大店及电商业务形成战略互补的关键一环”。

“社区店承载着我们对于社区零售模式的全新探索”，沃尔玛中国表示，通过加密门店网络、扩大服务范围，社区店与沃尔玛大店及电商业务能形成战略互补、协同合作，让沃尔玛能够更精准地满足同一核心客群在不同时段、不同场景下的多元需求。

沃尔玛告诉《商业观察家》，其已明确其核心客群的画像为“城市大众中产小家庭和单身人群”。

这一群体在“计划性采购”时会前往大卖场或使用电商配送，但在工作日早餐、临时晚餐食材、夜间零食等即时性需求上，需要一个步行可达的物理触点。

社区店恰好填补了这一场景空白，让沃尔玛能在同一客群的不同生活时段实现无死角覆盖。

第二，社区店是沃尔玛自有品牌“沃集鲜”高频展示与体验的最佳窗口。

沃尔玛的顾客价值主张是三点：差异化、信任感、全渠道便利。

在沃尔玛社区店，沃集鲜不仅是货架上的商品，更是顾客每天早餐的鲜奶、下午茶的烘焙点心、加班后的便捷晚餐。

这种高频、深度的日常嵌入，远比大卖场或线上渠道更能建立品牌信任与消费习惯。

沃尔玛中国告诉《商业观察家》，自去年社区店模式推出以来，沃尔玛门店客流、复购率及销售额均保持了持续增长，市场接受度与用户黏性显著提升，其中自有品牌沃集鲜的顾客接受度也持续走高。

第三，社区零售赛道本身的市场容量决定了社区店的战略价值。

随着城市生活节奏加快，家庭结构小型化，围绕“一日五餐”的高频、小批量采购需求持续增长。

沃尔玛方面表示，“持续看好社区零售赛道”，也将继续积极布局社区店业态和持续根据顾客反馈迭代社区店模型。

尽管“规模化复制对供应链效率和人才储备提出了更高要求”，但随着全渠道转型升级初见成效、沃集鲜商品在全渠道收获良好反馈，沃尔玛对做好社区店的信心正在增强。

从惠选折扣店的早期探路，到如今以“沃集鲜”为品质锚点的新一代社区店的发力，沃尔玛在社区零售赛道的“攻势”愈发清晰：不是简单地做小店下沉，而是用精选和自有品牌，做差异化的“极致便利”。

一定程度上看，沃尔玛将“沃集鲜”视为沃尔玛业态转型升级的“抓手”，以及社区店做差异化的核心不失为一种当下的“战略正确”。因为本质上是依赖于沃尔玛这家全球零售巨头的专业技术，配以长期主义的耐心“浇灌”的结果。

所以，有山姆会员商店厚积薄发的“珠玉在前”，沃集鲜加载社区店的未来，或将是接下来有关沃尔玛的最富有意思的关键一役。

商业观察家

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