从致敬经典到对话经典，旺旺把淮安变成西游“痛”城

01、从外滩到淮安，旺旺在下一盘什么棋？

近两年，品牌城市营销有个明显趋势——目光既投向“大而泛”的一线城市，也关注“小而深”的特色城市，深潜进文化的肌理，挖掘与品牌理念同频的经典符号。景德镇的松弛、泉州的民俗、天水的烟火……这些有文化厚度的城市，正成为品牌营销的新热土。

旺旺“致敬经典金古棒”系列活动也是如此：首站八城联动，铺开声浪；第二站外滩亮灯，以一场全球直播唤醒国民记忆；第三站落子淮安，看似从高往低打，实则是精准卡位。因为城市营销的本质，不是去哪座城市，而是这座城市能否为品牌，提供真实的叙事支点。

问题是：为什么是淮安？这座城市又凭什么，让八十位来自全国各地的优秀品牌经销商伙伴，汇聚到这里，共赴旺旺×淮安西游乐园全球直播？

答案藏在淮安的城市文化特质里，它不是一座普通的“网红城市”，而是一座承载了全民共识的文化符号，且西游元素密度高的名城。

02、旺师徒IP与西游文化的“深度同频共振”

作为吴承恩的故乡，淮安与西游文化的渊源紧密交织在一起。

西游里大量融入淮安本地传说、地名与风物——从盱眙第一山到龙兴寺，从淮河水怪“无支祁”（据推测是孙悟空原型）到淮安名菜蒲菜，这部传世名著深深烙下了“淮安印记”。这种“被写进经典”的城市底气，为品牌提供了天然的叙事土壤。

旺旺“致敬经典”的核心，正是通过品牌IP与城市文化的同频、共振，实现双向赋能。旺旺的旺师徒IP（旺悟空、旺八戒等），与淮安的西游文化天然契合，并具象地体现在旺旺冰品矩阵上：

·金箍棒装旺旺碎冰冰：把经典符号做成可分享的产品

金箍棒装碎冰冰的巧思在于，它把IP从平面的视觉，变成了可触摸的物件。

当你拿到这根“金箍棒”，它不只是包装——你买下的是四种玩法：可“耍”的玩具、可晒的社交货币、可重复使用的储物筒，以及可收藏的周边。打开金箍棒装碎冰冰，里面藏着三根“加大号”的旺旺碎冰冰——从经典的78mL，升级到(111+11)mL，容量升级，分享更尽兴。

更有意思的是，这根金箍棒在终端的“出场方式”。

相较于基础款货架填充，旺旺另辟巧思，将外包纸盒沿着边线裁开，能立成一个敞口展示架，金箍棒直插在里面，像兵器架上的长棍一样立着。这种显眼包的设定，路过的人很难不注意到。

在好想来量贩零食渠道，这套陈列被放在乳饮区、零食架和冰柜等高频必经之路上。外包装与金箍棒装碎冰冰本体的创意组合，形成一个独立的视觉区，不用导购吆喝，消费者就会走过去，拿起来掂量——这一掂，成交率就上去了。

除了陈列的巧思，口味也有新花样，经典可乐味做了低糖升级，健康负担更小；夏日C位西瓜味，清爽力拉满；还有全新冰绿茶味，解腻消暑。这既还原了经典文化符号，也放大了29年“你一半我一半”的分享理念。

活动现场“寻找金箍棒”环节，小猴子们从斗篷后，掏出金箍棒造型礼花的设定，正是产品符号与互动体验的无缝衔接。回到日常生活里，这根金箍棒同样自带传播基因：朋友聚会时，从包里掏出来会秒变“显眼包”，吃完后盒子还能做收纳。产品本身就成了内容，消费场景天然就是种草场景。

·旺旺可吸果汁果冻(旺旺变变变）：让零食场景多一种可能

产品包装上印的“超级变变变”与七十二变形成趣味呼应，而旺师徒的IP形象直接印上了包装，变成了你手里的那袋可吸果汁果冻。这种设计让每次吸食都变成一次小仪式，也让产品自带社交分享的视觉冲击力。

“变变变”的身影在活动现场，也保持着高存在感。活动开始前，50位旺悟空在广场和乐园内分区巡回，分发小礼品，告知活动地点和时间，提前聚拢人流；剧情演绎到关键处，大屏会适时播放“变变变广告”成片；颁奖环节，旺师徒人偶、变变变包装人偶一同登台，把产品变成庆典的一部分。这种设计让产品不只是货架上的SKU，而是沉浸交互体验的参与者。观众在台下看着人偶互动，手里或心里已经记下了这袋可以“吸”的果汁果冻。

而真正的“变身”，还发生在高频消费场景里。变变变产品系列以“果汁+魔芋”的清爽配方为核心，植物来源的简单配料，既保留了果汁的天然风味，又带来轻盈无负担的吸食体验。金银花柚子雪梨汁适合午后清润，苹果山楂山药汁适合餐后解腻，蓝莓猕猴桃胡萝卜汁则是随时补充的果蔬能量。

三种配方覆盖了从“轻养生”，到“日常补给”的不同需求。可吸食的形态，让果冻摆脱了场景的束缚：办公桌上可以边敲键盘边吸，通勤路上单手就能搞定，野餐时随手分享给朋友……

旺师徒IP全员集结淮安，不是单一产品的独角戏，而是旺旺冰品矩阵的集体亮相。“金箍棒装碎冰冰”唤醒经典情怀，激发社交传播，“变变变”以趣味互动、多元健康场景切入，共同构成“致敬经典”的完整叙事。

此外还有八十个经销商集结，这种集体性的品牌仪式，让每位参与者深度沉浸在“致敬经典”的氛围中；全球直播的设置，则将这种沉浸式的现场体验，通过镜头传递给线上观众，实现了线下线上的联动；六大战区誓师环节，更是将渠道力量、品牌文化深度绑定，将“致敬经典”从品牌层面，下沉到了渠道层面，形成了一种自上而下的文化共识。

这种共振带来的效果是双向的。

对品牌而言，依托淮安具有广泛共识的西游文化，金箍棒装碎冰冰、变变变系列新品创意，得以快速出圈。消费者不需要被“教育”，只需被“唤醒”。看到旺悟空手持金箍棒，立刻能get到产品的创意逻辑、情感价值；对城市而言，旺旺的国民级品牌势能，为淮安文旅提供了强有力的推广支点，将淮安“吴承恩故里”的城市名片，推向更广泛的受众。

直播当天，在线实时观看人数突破112万，位列当晚热度榜（或本地榜）第1名。当旺师徒“闯”进西游乐园，当29年的国民记忆遇上传世经典，这场“双经典”的对话，不仅是一次产品的亮相，更是一次跨越400年的文化共振。

在沉浸式交互体验中，品牌与城市的互相成就。淮安为旺旺提供了独特的文化场域，旺旺则为淮安带来了流量与关注。这种关系的本质，不是简单的资源交换，而是两个经典符号，在彼此身上找到新表达。

·追忆回“旺”，你忘了吗?

不止于线下沉浸，旺旺发起“致敬经典金古棒-追忆回旺·寻找‘珍’经人”活动，以“金古棒”为媒介，借西游“取经”之意，邀请大众分享“看西游，吃旺旺”的真实故事——童年经典回忆、珍藏西游老物件、二创作品，优质UGC内容更被搬上全球直播大屏，成为品牌盛典一部分。

“追忆回旺”不止唤醒情怀，也让用户成为品牌叙事的共创者。这场大型叙事共创活动，持续到今年6月30日，旺旺将全网加冕超3016位“珍”经人，取得总金额超三十万元，含5888元“旺缘”金项链、4029元无门槛礼金等多重惊喜，目前仍在抖音、小红书火热进行中。

这种“用户共创→品牌放大→反哺叙事”的闭环，让品牌表达从“自己说”变成“用户讲”。当普通人的真实故事，出现在直播画面里，品牌与消费者的情感连接，就从单向输出，变成了双向奔赴。

03、城市营销的长期主义：不是“蹭热度”，是“长进去”

对比许多品牌城市营销的“蹭热度”思维，文旅火了就去摆个摊，热度过了就撤。真正的城市营销是“长进去”，不是单次事件的流量收割，而是与城市建立长期对话。

旺旺×淮安西游乐园的联动，表面上看，是一场全球直播活动，深层逻辑是“城市文化×品牌人格”的深度连线、对话。淮安有“经典诞生地”的文化质感、全民共识的西游符号，旺旺有“29年坚守”（ 连续29年保持1元价格，连续29年市占率第一）的品牌人格、旺师徒IP矩阵，两者在同一个空间里自然融合。

由此，旺旺验证了一个城市营销逻辑：品牌IP必须与城市文化形成“可感知、可参与、可传播”的共振机制。

“可感知”，意味着品牌与城市的结合，必须是直观的、无需解释的。

当消费者看到旺悟空站在“吴承恩故居”前，看到金箍棒装碎冰冰置于西游主题场景，这种视觉上的契合感是即时的，无需复杂的文案解释，受众就能理解品牌与城市的关联。这种可感知性，降低了大众认知门槛，让品牌信息快速进入消费者心智。

“可参与”，强调的是沉浸式交互体验，让品牌从“被观看”变成“被体验”。

“寻找金箍棒”的互动游戏，让每个人都成为了故事的一部分，55个小猴子在台上台下四处寻找金箍棒，与观众互动；11位IP人偶横跨通天河、斗法车迟国，进行立定跳远、下腰过杆、腰部拔河等趣味比赛；观众还可以参与砸冰取宝、消暑模仿秀、广告词接力等环节。这些体验的总和，最终会形成品牌、消费者间更深层情感连接。

“可传播”，则是前两者的自然结果，当活动具备了可感知性和可参与性，传播就变成用户自发行为。

参与者会主动拍照、拍视频，分享到社交媒体。经销商们也会将自己的体验分享给下游渠道。这种基于真实体验的UGC内容，比任何硬广都更有说服力。在淮安西游乐园，每一个参与者都成为品牌传播节点，形成裂变式的传播效应。

旺旺与淮安西游乐园的联动，不是简单地把logo植入城市场景，而是让产品创意、IP矩阵、互动环节都与城市文化符号吻合，让消费者在沉浸交互体验中，构建起“品牌优势认知+城市文化认同”。

这种“长进去”的策略，要求品牌对城市文化有深入的理解，而不是浮于表面的符号借用。更重要的是，“长进去”意味着圈层认同，旺旺与淮安的合作，已然建立起深度文化连接，旺旺为品牌在淮安地区，乃至整个西游文化圈层的长期运营，打下了基础。

这种长期对话的建立，让品牌城市营销从“一次性事件”，变成了“持续性关系”，从而实现了品牌价值的长期积累。

04、从“致敬经典”，到“成为经典”！

城市营销的尽头，不是谁能抢到最火的城市，而是谁能与城市“同频”。

回顾旺旺“致敬经典金古棒”系列活动节奏，从外滩的璀璨霓虹，让旺悟空“破屏”而出，超90万人围观，到淮安的古朴青瓦，将“城市特色文化×品牌经典IP”从一句策略话术，演绎为真实的商业叙事，从“2026旺旺冰大利开市仪式”的八城联动，到“追忆回旺寻找珍经人”的用户共创，找到那群有童年记忆，又掌握社交话语权的“珍经人”。

从“致敬经典”到“成为经典”，旺旺的野心不止于完成一次大的campaign，而在于建立一个能够持续生长的品牌文化体系。在淮安西游乐园的春风里，当旺悟空的金箍棒遇上吴承恩的笔，当29年的国民记忆遇上400年的文化经典，碰撞出的品牌价值，超出了品类边界——旺旺不只是“卖零食”，更代表“制造快乐、鼓励分享、传承经典”的理念。

对那些曾经“你一半我一半”分着吃碎冰冰的大人来说，更多元的旺旺冰品矩阵，给了他们重新消费旺旺的理由——以更健康、更满足的方式，找回童年的松弛和简单快乐，让“追忆回旺”对应着真实味觉、情感体验。而对更多的小孩来说，旺师徒IP的趣味互动、可吸食的果冻形态，以及西游乐园的沉浸交互体验，让旺旺对他们保持着吸引力，成为“我想要的选择”。

当更多大人在情怀中复购，更多小孩在好奇中选择，29年的分享理念就此完成跨代际传承。

这，或许就是旺旺真正想下的那盘棋。