餐饮出海有新招儿吗？从鼎泰丰与贡茶拿下美国初代销冠聊起

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采访｜麻花

图文｜麻花

2025年，中国餐饮品牌开启了声势浩大的出海美国。喜茶在纽约开出了更具辨识度的LAB店，霸王茶姬、瑞幸和蜜雪冰城也在这一年正式登陆美国。但要问目前在美国做得最好的中餐和茶饮品牌，答案可能会出乎你意料——中餐第一是一度退出中国华北市场的鼎泰丰，茶饮标杆则是早在内地销声匿迹的贡茶。

究其原因，餐饮企业想顺利出海美国，不仅需要足够的“做时间的朋友”的耐心，需要对当地商业规则足够了解，更要吃透当地主流人群的生活习惯和饮食需求。想要更运筹帷幄，还得和本国的文化输出打好配合。

这期播客，我们邀请到了北美吃货传媒的三位嘉宾，我们一起聊了聊，那些在媒体高频关注的企业之外的、餐食茶饮闯美国的好生意和坏生意。

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以下是这次对话内容的精选：

01

餐饮闯美的初代销冠

是怎么炼成的？

麻花：鼎泰丰现在是整个北美连锁餐厅的单店销冠，店均年营收是2740万美元，比第二名的一家牛排馆高出了一倍。为什么鼎泰丰能够有这样的成绩？

Amy：鼎泰丰1958年创立，最开始是卖油的，1970年转型小笼包，刚开始也无人问津，大概到70年代末有纸媒报道，才开始排队。

1993年有个关键性事件，是它被《纽约时报》评为“世界十大餐厅”， 1990年代，它还被日本零售财团高岛屋看中，1996年进入日本市场。90年代日本经济下行，日本百货业开始寻求新的出路，希望用餐饮去引流，鼎泰丰去了日本，对它之后的国际化、标准化起到了非常关键的作用。

鼎泰丰的很多细节，其实是在日本做标准化时留下来的，比如每个小笼包都有18个褶、出餐的流程，包括它的服务、出品的稳定性。现在美国鼎泰丰的店面，进去就有明档厨房，让客人能看到包小笼包的过程，也是日本时期留下来的痕迹。

鼎泰丰在美国只有20多年，它2000年才在洛杉矶Arcadia，一个很偏华人的社区开出第一家店。最开始扩张非常慢，到2013年才开了4家店。但2016年，它直接进驻Arcadia最好的商场，之后它整个选址逻辑全部改掉了，不再去华人社区，就是紧靠着非常有人流量、带有品牌势能的商场去开店。

鼎泰丰50多年历史里，它非常坚持品质，它在任何一个新市场都不是马上受欢迎，但它先把自己的单品做好，慢慢积累口碑。它2016年才开始在美国加快节奏开店，一年多开两三家，目前为止整个美国也就21家店。

鼎泰丰曼哈顿店 图片来源：Yelp

Cosmo：它亚利桑那店刚开，只接受预订，两周的预约全部爆满，从早上11点到晚上，一个空位都没有，它当时在纽约也这样。

麻花：鼎泰丰在美国的翻台率能有多少？

Henry：最高的翻台纪录是一天翻19个台。

Amy：它有个溢出效应，如果在当地没有开那么多店，会有非常强的品牌势能，尤其纽约时代广场，当地的各个族裔的人群，各个地方的游客，全部涌入这个店。

麻花：他们家族的第三代还对媒体说，幸好他们是一个家族企业、没有上市，否则他们可能会被要求一年开几十家店，那就失去了让大家向往的感觉。

Amy：没错。鼎泰丰也选对了品类，小笼包在美国的认知普及率非常高，如果它做的是松鼠桂鱼，我不觉得它可以那么火，因为美国人不吃带骨的鱼肉。但小笼包在美国可以被理解为饺子的变种，有非常独特的口味和用餐体验，咬一口有爆汁的过程。美国有一种流心巧克力蛋糕叫Lava Cake，咬一口里面的巧克力是爆浆的，美国人对小笼包有种陌生又熟悉的感觉。

麻花：说到Lava Cake，鼎泰丰Tik Tok上被疯传的是巧克力馅小笼包蘸海盐芝士。

Amy：它的巧克力和紫薯都很受欢迎。鼎泰丰非常聪明，首先小笼包肯定是它主要的单品，其他的东西规格也都不大，黄瓜沙拉、红油抄手都是小小份的，美国人就可以点一大桌，各种各样都来一点，不像非常形式化的正餐，

鼎泰丰的营业额是客单价×翻台率‌×营业时长的综合结果。你去看第二名的牛排馆，美国人去吃牛排一般一小时肯定是吃不完，坐下来要先喝酒。在美国高营业额、偏正餐的休闲餐饮，翻台率是很低的。但鼎泰丰它可以吃得很快，下午3点也可以去吃，可以不断地有客流进来。

麻花：贡茶是在北美开店最多的奶茶店之一，已经开了近300家店，去到很多非华人聚集区，还被Entrepreneur杂志评成了特许经营500强里，茶饮类的第一名。贡茶在中国内地完全销声匿迹了，为什么在美国能那么火？

Amy：这块不得不提到，日本韩国的国际化程度是先于中国品牌的。贡茶最开始在台湾成立，之后去了韩国完成了国际化的第一步，并遇到了非常强的资本加持。

它在2012年进入了韩国，起因是一位叫金汝贞的韩国家庭主妇，在新加坡喝到贡茶，觉得又甜美又有成瘾性，又能标准化，利润也高，所以她就拿下了贡茶的韩国代理权。她的先生Martin Berry恰好是个金融的操盘手，这对夫妻就成立了一个叫UCK Partners的公司，把贡茶在韩国做了第一道的国际化动作。贡茶到了韩国，整体的品牌呈现、美感，金汝贞女士都做了升级，加上很多韩国明星的包装和营销，它先在韩国打开了市场。

2014年，金汝贞和她先生把UCK Partners 70%的股份卖给了一个日本的PE Unison Capital，后者的韩国分公司是个非常强的消费领域的操盘手，又帮它做了进一步的国际化，在2014年进入了美国市场。

到了美国，贡茶的扩张策略就完全利用了美国连锁加盟的经营体系，2019年私募基金TA Associates以2.88亿美元收购了贡茶后，有了资金加持它又进一步做了扩张。

贡茶聪明的点在于，它非常结合本地化，并没有太多直营投入，而是找到了当地非常强的不同的加盟商合作，快速扩张。美国这边房东非常强势，选址资源非常稀缺，贡茶做得早，可以早点把点位给占据住，这是很难忽略的先发优势。

麻花：房东对于点位有什么强势要求吗？

Amy：在美国餐饮市场，好位置其实并没有国内那么多，因为美国餐饮的密度不如国内。我们选址的时候会有两种选择：一是这个地方之前都没做过餐饮，你要从0到1地把它变成一家餐厅或者奶茶店，这要经过非常复杂的政府审批和层层批准。所以我们选址时，非常希望找它本身就是一家餐厅的点位，甚至可以不惜花更大的成本拿下它，用金钱换时间。

贡茶到美国，它可能就变成第一波，把原先做了咖啡的果汁的、第一批倒掉的店拿下来了，改装成奶茶店。它占据了这些店，又在当地形成一定知名度，就能做很久的生意。

这也跟美国的消费周期相关。在中国一个房租可能两三年就到期，但美国的租约可以长达10年甚至15年，你可能开店花很长时间，但开完店后可以30年不换。现在选址的供求关系是极度不平衡，找好的点位要等，湾区一家好奶茶店，盘店费用顶格能到100万。再加上美国有比较严格的区域保护协议，比如去跟一些购物中心去谈，如果星巴克一直开着，星巴克的排他协议里面可以排除其他的茶饮店进入。

麻花：所以贡茶2014年进美国，又有资金加持，等于有足够的钱去更早地拿下这些点位，让它能长期赚更多钱，说不定还能同行不在它周围去开店。

Amy：没错。

麻花：那如果我就是一个品牌，我就是想去美国开店，我怎么在这种严格的区域保护里找更多的空间？

Cosmo：先从“二代店”开始，它可能原本就是个奶茶店，快倒闭、正在卖。但有一些城市，比如洛杉矶尔湾，你要退出的话房东也不同意，他还要重新审核。但是有一些比较容易的城市，我觉得可以先开始。

麻花：就是去接手别人开不下去的店。

Cosmo：对，它本身跟你的品类也很像，你获得了它原来的人群，同时你再把菜单做得更漂亮，你的营销、你的所有东西，又吸引了新的客户。那你就是在这个上面既有基础客群，又增加了新客群。

贡茶在美国 图片来源：Yelp

麻花：其实贡茶用的是植脂末+大颗珍珠，口味已经比较落后，跟内地现在鲜奶加很新鲜小料不一样。主流人群能够吃得出新一代的茶饮和贡茶这种上一代茶饮的区别吗？还是说他们反而更喜欢贡茶？

Amy：主流人群也非常细分。这几年国内过来的茶饮品牌，你要说喝不喝得出来，相当一部分人是喝得出来的，但是大部分美国消费者，他其实就喜欢、习惯上一代茶饮的味道。美国市场口味的变化比较慢，供给侧还没有多到改变需求侧口味的升级。

举个例子，快可立比贡茶更早，它就是用的非常传统的植脂末和茶的冲泡技术，它最近在湾区开了一家新店，还有人排队。

Cosmo：就跟我们吃牛排是一样的。我们中国人第一次吃牛排就是铁板牛排，豪客来，美国也没有铁板牛排这个事儿。我觉得我们还是用我们自己的认知去想这个事儿，觉得真奶、真果特别厉害，但是在美国，牛奶本来就不贵，它本身就不是一个让你觉得很有价值感的东西。

麻花：那中餐茶饮想在北美立足，卖的到底是场景、体验、文化，还是口味？

Amy：肯定不是口味，口味它就是一个很主观的东西。它如果能在美国落脚，肯定体验和场景是满足了当地消费者的一些需求的。茶饮现在在美国是增长越来越快，对于美国的Gen Z，他们买一杯抹茶或者喜茶，会觉得这是一种身份认同，一种很新的体验。

Cosmo：一定是场景感。还是以美国快餐进中国为例，在美国，麦当劳、肯德基、必胜客，都是快餐，到了中国，它们都是堂吃，最早进入的时候都是高消费，大家过生日才能去吃。一样的，你中国人的每一天放到美国来，也不可能马上成为美国人的每一天的，它就是一个猎奇的场景感。

麻花：所以如果要找更适配欧美主流人群的餐饮品类，不管它是为了身份认同还是更尝鲜的体验，除了小笼包和茶饮，还有哪些品类是更适合的？

Amy：日本的拉面、韩国的烤肉、越南的河粉。

麻花：麻辣烫算是出海北美的好品类吗？

Cosmo：我觉得只能做中国人和亚裔。美国人的蔬菜没有烫的概念，他不知道怎么吃，教育成本很高。我儿子的同学聚会，西兰花是生吃的。所有人都觉得麻辣烫可以对标Chipotle（墨西哥卷饼连锁餐厅），但Chipotle拿给你以后可以直接吃，麻辣烫的东西是一些生，老外进店不知道要怎么吃。

麻花：说到本地化，最近费大厨要在美国开店了，但它把在美国的招牌菜，从国内的辣椒炒肉，换成了西兰花炒牛肉，这个事是对是错？

费大厨美国首店装修围挡实拍 图片来源：sandiegoville

Amy：换成西兰花炒肉肯定是好过辣椒炒肉，因为辣椒炒肉这个口味对于美国市场比较陌生，很多人吃不了辣。西兰花和牛肉，这两个东西在美国的接受度是摆在那的，这个思路是非常愿意融入美国本地市场的。但在美国开店，很多时候大家不是靠一个单品策略去做，一道中餐的炒菜有如此的好吃，让我必须要不远万里也要吃它家的西兰花炒肉，这样子地位的炒菜，我们在美国还没见到。

Henry：这里有一个动作叫“换”，意思是把A换成B，但有没有可能 A和B都保留呢？每个品牌都有它最体现品牌标签、最有辨识度的产品，我们是要把这个产品换掉，还是为本地市场增设一些本地化的表达？如果只是换掉，就意味着我把我原本的记忆点完全丢掉，这个我个人是不赞成的，但保留辨识度，同时做菜单、SKU、味型上的本地化调整，从自己的基础客群、基础认知、基础品牌出发，不断本地化迭代，把消费者带宽变宽，这可能是个值得思考的方向。

02

文化输出

怎么和餐饮出海打好配合？

麻花：有个报告《2024年北美餐饮行业与消费白皮书》提到，日餐和韩餐在2024年的增长率是仅次于奶茶的。比如韩国炸鸡、烤肉和泡菜在美国中西部很风靡的，而美国的寿司店只有50年历史，但50年里开遍了东西海岸。你们之前有个共识，文化输出对韩餐日餐出海的辅助功不可没，这方面有哪些做得特别好的案例？

Henry：韩国的CJ集团，旗下有个面点品牌叫BIBIGO必品阁。它们一直在和韩国的文化产品去做深度绑定。比如他们每年都去赞助一个叫KCON的、在美国乃至其他地方巡回的韩流演唱会，把这帮音乐文化产品的粉丝，转换变成他们自己的粉丝。类似的还有辛拉面，它们一直在邀请韩国文化产品的代表艺人做代言人或软性植入、联名，本质是希望趁着韩国文化最近这些年的强势输出，把产品做到新的圈层。

网飞出的动画片《K-POP：猎魔女团》最近在北美大火， Amy不到4岁的女儿都能在幼儿园讨论。辛拉面第一时间嗅到了风头，跟他们合作了限定包装。你可以想象，你的女儿指着一个《猎魔女团》的包装说“妈妈我要吃这个拉面”，你很难拒绝她。

日本在这个方面走得比韩国更早，几乎所有日本主要动漫，只要是背景设定跟日本相关的，那里面一定都有拉面，包括电视番剧《深夜食堂》，都是潜移默化去描述了日本餐饮本身。

随后日本很多企业在去推广自己的产品时，不管这个产品是拉面还是定食，或者是一个什么样的消费场景，他们总会有意无意地把自己——不管是店内硬装，还是品牌视觉表达，还是社交场景——往这个文化产品描述的场景去贴。当我想到那个场景的时候，我会发现这家拉面店或者寿司店，符合这个场景，那我就去吃一下，这种潜移默化的影响非常大。

辛拉面联名猎魔女团图片来源：Nongshim

麻花：2024年的时候，必品阁已经占到了北美速冻饺子市占率的42%，进了很多美国的中超、美超和其他超。中国也是个“饺子大户”，我们也在文化作品里强调过年过节要包饺子，也有自己的国民品牌比如三全、湾仔码头。为什么在美国卖得最好的速冻饺子会是必品阁？

Henry：它很重要的一点是在2019年花费了将近20亿美元，把美国的一家冷冻食品巨头给收购了，就直接把美国主流的商超渠道全都打通了。渠道是生命线，有了渠道才谈得上品宣、营销、砸广告。所以并不是美国人突然爱吃韩国饺子，或者突然爱吃必品阁的饺子，而是当他们的日常消费场景里面出现了饺子这样一个速冻食品，必品阁成了他们手上能拿到的那包东西。

麻花：我发现必品阁的同一款饺子，可以煎、可以煮、可以烤，是不是这种形式也更适合北美主流人群的饮食习惯？

Henry：我觉得这是品牌对自己产品打磨精细度的能力，包括对市场的重视程度。我们之前跟一个做冷冻食品的朋友聊过，他当时就提到说，我接触了好多国内的厂商，他们要来北美做冷冻食品，但他们首先有一点没搞清楚，这边人不太爱用水煮饺子。

Cosmo：他们不知道要怎么煮，基本上要不就是微波炉，要不就烤箱。

必品阁速冻饺子产品 图片来源：bibigousa

麻花：2024年泰国的餐厅占到了美国亚洲餐厅总数的11%，是继中国菜和日本菜之后，当地的第三大常见的亚洲菜系，但泰国裔只占到亚裔美国人的2%。为什么泰餐能在美国增长那么快？

Henry：泰国政府起到了非常非常大的作用，相当于他们在做美食外交，通过美食来帮泰国做国家形象的打造。在21世纪的第一个五年内，他们真的花真金白银，去培训厨师，对厨师做英语教育，不断在各个地方已有的泰国餐厅去做活动，这些活动背后很可能是大使馆或政府相关的部门去做支持，包括有些新餐厅还可以去申请泰国政府的资助。这些支持未必完全都是真金白银的，可能是些政府关系的疏通，比如选址和落地规矩，国家力量是有在背后去推波助澜的。

Cosmo：另外一点，东南亚对于美国人来说是个非常便宜的旅游胜地，他们能够去那儿平均长达12到15天，所以他们对那些味型相对是比较熟悉的。

Henry：并且泰国菜在北美的菜品里面也都有本土化改造的痕迹。泰国的地方菜系非常多，但是它到了海外之后，对于味型柔和度的调整、菜品的叫法、呈现方式，都是做过统一的。在北美，完全忠实于东南亚口味的餐厅也有，但它们不能代表泰餐的主力军。

麻花：那中餐茶饮在和文化输出配合方面还欠了哪些火候？

Henry：首先，中餐出海确实比较难配套上中国文化的一些输出。我们目前在文化产品上的输出还不是特别的强，尤其是跟日本和韩国比。当我们作为一个营销团队，想要为中餐搭乘一些中华文化产品的“好风”的时候，我找不到这股“好风”。

麻花：我理解现在中国最强的文化产品要么就是古偶，要么就是霸总短剧。但是古偶里面那些吃的都没有办法复制到现代，更别说去海外；霸总全部在吃红酒和牛排，也不是吃自己的菜。是不是这样它就没有办法去适配了？

Henry：对，就很难适配。我做中餐的很多典型菜式的时候，很难有对应中国文化的、不曲高和寡式的大众流行文化产品。我没有好风凭借力，有时很难上青云。

Henry：第二，有的时候我们太执着于对自我文化或者是地域文化的表达，忘记了北美消费者有自己的饮食习惯、饮食记忆，他吃不出那么多区别。就导致我们的川菜、粤菜、湘菜，各有各的玩法，各有各的非常鲜明的主张，但它们很难被调和成像韩国日本的一些标准菜式一样，具有比较共同的记忆点，难以形成合力。

Henry：第三，中餐目前容易在两个极端之间摇摆。一个是过分忠于本味、忠于地方特色；另一个是完全抛弃自己的品牌记忆和符号，去做纯粹贴合幻想中的主流消费者的口味。怎么在这两个极端之间去取一个中值，我觉得是目前很多企业都还在摸的火候。

麻花：刚刚提到共同的记忆点和合力，会不会中国的菜系太碎、太多了，就很难挑出一两个大家都能认可的有代表性的菜，一起把它打出去？

Henry：有这个因素。很多时候我们会特别执着于五千年的历史，以及各个地方对当地美食的骄傲，这固然很好。但实际上，如果我们把视线投到其他的国家，像刚刚提到的泰国，欧洲的意大利，它们其实也有非常多的地域美食，甚至也会出现南边瞧不上北边吃的、北边瞧不上南边做的。

但我们可以看到那些所谓的餐饮出海比较成功的国家，它们其实在出海过程中，把很多地域性的、个人化的表达，在尊重当地消费者的前提下，努力地囊括当地的最大公约数，最终精简出一套既适配自己表达、又适配当地理解的菜式和符号。

我们需要：第一，放下不太需要的、过强的自尊和独特性，更多遵循当地市场，最后这个菜的根源是在山西北部还是在四川南部，对当地的消费者来说没那么重要；第二，更聚焦，有意识地放大各个菜系里，更有潜力被当地更广谱消费者喜欢的菜式，去做传播和营销。

喜茶纽约长岛市店 图片来源：HEYTEA

麻花：中餐出海有和文化输出结合得比较好的案例吗？

Henry：海底捞。虽然他们在北美开店的进程也不算特别快，但是他们对于怎么吃火锅，通过服务、体验，包括一些细微的文化因子的表达，黄金时段还会有一些变脸的表演等等，它有努力去打造一整套既符合就餐体验，也有中国特色、甚至是四川特色的餐饮基因表达。

还有喜茶。喜茶在我所在的城市开出了一家“喜茶实验室”。在那个店里，你可以看到它对于茶的描述、排队的指引、茶的制作、茶的说明，对于整个空间的打造，硬装、软装等等，有非常不一样的体系，而且非常符合所谓北美主流人群、或者说多族裔消费者习惯的餐饮体验。真的会有不同肤色人在里面很放松地聊天，这种时候你就可以看到，喜茶通过这家门店，逐步实现了茶饮的轻社交场景，大家也可以把它当做一个朋友碰头的地标。

03

90%的中式内卷

在美国都行不通

麻花：我看了一下内地餐饮现在出海的PR报道，他们可能去的时间不是特别长，但往往会说，我一定要在202X年之前，在美国开大几十家店或者几百家店。这个说法现实吗？

Cosmo：不现实。不管是熊猫快餐还是鼎泰丰，它们都没有一瞬间开出这么多的店，一定是有原因的。在美国，消防、卫生审批的周期有6到12个月，更别说前期的一些工作，你还要找到位置，房东有竞业协议，都不给你这个位置。

餐饮在美国是个地产机会，你已经失去了最早的那一批，比如贡茶占据了这个茶饮的位置，其他茶饮想进去，消费者不是不接受，是没有机会给你，只能等这个周期。周期肯定也会过去，美国的餐饮慢慢也在衰败，那老的退出来，新的就可以进去，但这个过程没有中国这么快。

霸王茶姬联动林冰Laufey 图片来源：chagee.us

麻花：现在这波出海的中餐茶饮，他们过去几年靠内卷，卷出了很多能力，比如喜茶的创新，霸王茶姬的效率，瑞幸和蜜雪的低价，这些卷出来的能力，有哪些是可以复用到北美市场？

Cosmo：国内真的太卷了，其实都不需要卷到那个程度。我觉得数字化的运营能力是好的，不管是APP、小程序、私域，都是领先于美国很多的本土品牌的，比较像降维打击。国内有大量的劳动力，美国是没有的，美国这些人权实在是太高，尤其像在蓝州，政府对于员工的保护，真的不小心就要被告、吃官司。

麻花：在美国可能雇主是乙方，员工才是甲方。

Cosmo：对，我们在中国去找博主，那简直是随便提要求；我们在美国，是博主给我们提要求，甚至有博主不接你的单，都不是钱的问题，是觉得你这个品牌不行。

Henry：出海的品牌过来卷极致的人效卷不出来的。我们在这边去跟服务商合作，他们的回复时间，包括对合作对象的选择，都有自己的标准。我们之前代表一两个品牌拿到了不错的预算，想在这边赞助一些比较主流的活动，碰了一鼻子灰，包括但不限于竞业协议。第二就是它对于你品牌本身的了解和认知，你的品牌的官网，你的品牌在社交媒体的互动量，有没有独立站，有没有在美国有迹可查的销售和营销动作等等，在你不知道的时候，他都去摸了一个遍。

Cosmo：美国不是不卷，而是它没有卷的环境。它一旦有了这个土壤，你看像法拉盛，一条街也是20个奶茶店。但是在其他地方，基本上大家都会遵守市场的商业基本准则。我们去拿一个位置，他不管你在中国做得有多大，他关注的是你在本地有没有运营团队，你有没有开过店。他想要稳定的租约， 5年10年甚至更长，作为房东他不想每年换，风险太高了。

另外人效比中国真是低太多，我们自己也有餐饮店，我能招到相对比较正常的人干活就非常开心了。我大部分时间其实都在做这些人的情绪疏导工作。在中国，他做不好你肯定就骂他了，你今天爱干干，不爱干走。在美国，我就不相信哪个老板敢这样跟员工讲话。

因为签证问题，你也没办法大量地输送人才来美国，何况他就算到了这边还有文化差异，不可能平移过来的。

Henry：一句话总结，这里最不能说的一句话就是“你不干有的是人干”，你不干还真没人干。

麻花：卷人效、门店密度或拿店能力行不通，那卷创新能力或者造噱头的能力OK吗？

Cosmo：美国的速度其实是比较慢的。我大概十几年前来的美国，以前在国内的人人网，我们那时候就是抄美国的Facebook。你看这十几年过去了，中国已经什么SNS、O2O、P2P不知道转了多少遍。美国到现在为止依然是Facebook、Instagram、YouTube，就多了一个TikTok。光是单纯的创新不好使，美国人没有那么追新。

Henry：创新的本质不是为了新而新。中餐茶饮目标人群的平均年龄，是低于美国很多地方主力消费人群的。创新的逻辑，是年轻人群想要追新，或者欠缺品牌忠诚度，于是我们要不停上新。但在这边，创新如果没有切中这些主力消费者的心头好，就拿不到他们手里的钞票，那这种为新而新就没有什么意义，只会浪费公司大量的人力，还不如把最核心SKU、把最热卖的5个产品打磨好。

实际上北美比较成功的连锁餐饮，常年销量榜的前几位都是那些固定的产品，他们的创新很多时候是微创新，是围绕着已经成熟的产品，再结合主流消费者，或者是想去开拓的新分支、新细微市场，去做微创新，而不是彻头彻尾追求潮流、为新而新。

Cosmo：“微创新”是个特别好的词。比如鼎泰丰的巧克力小笼包、韩国人做的麻薯甜甜圈，或者从炸鸡汉堡变成华夫饼夹炸鸡。它都是在本身理解的这个单品上面去做一些细微的创新，加一些新元素进去。

麻花：在出海北美的内地茶饮里，茉莉奶白的开店数量仅次于品牌势能最大的喜茶，据说顾客里面有比较高比例的ABC人群和主流人群，最好店的月销售额有50万美元了。它具体是在哪些方面做得比较好？

Cosmo：茉莉应该是最早开始做营销的，它有独立的TVC片子，去讲了很多带有故事文化背景的营销。

Henry：对，它在产品和审美上是没有特别重的文化门槛的，比较干净和现代，比较好传播。另外基于已经有的产品和审美，包括品牌上比较轻的文化基因，他们在营销上既抓住自己原本的，知道它们是什么、懂喝它们的客群，同时往外走两步也不多走，走到可能对茶饮有一定了解的亚裔，对这些人持续做营销，比如拍些比较有时尚感、韵律感的TVC。同时在一些博主、广告投放等等，具体到营销的每个渠道的每个策略，去贴合泛亚裔人群可能有的审美和他们可能存在的节点，把茉莉奶白的故事和产品讲出来。

茉莉奶白/Molly Tea宣传片 图片来源：YouTube

Cosmo：它不重，它是轻中式，对于亚裔有种身份认同，一种所谓的高颜值的文化归属感。它没像其他中式茶饮，做什么比如说红色金色那种配色，那种传统唐人街的审美，用了相对极简的东方留白。

另外有白人朋友跟我讲， “Molly”这个单词在白人上大学的时候，类似于他们吃的一种“聪明药”，所以他们会对这个东西有点好奇。

然后它又做了很多香氛周边，香氛是所谓中产阶级生活方式的一种标配，它就精准捕捉到泛亚裔精致生活的这种追求。

麻花：我重点问茉莉奶白，而没问喜茶或者霸王茶姬，是因为茉莉可能在国内只属于第二梯队，在美国却做得超出意料的好。所以中小品牌、或者说不依托中国完全在美国从零开始的品牌，会不会在开拓北美市场上面其实是更有机会的？

Cosmo：我觉得是。如果是大品牌，它中国的总部，不管在选址还是什么事情上，都要去做批准。中国总部对于美国文化有多理解？其实茉莉最早也是本地的一个加盟商，他觉得不错，想把这个牌子带到美国。整体来说，他是一个理解美国文化的本地人，不小心就做大了。他再去做营销，再去选博主甚至等等，都是按照本土化来做的。

麻花：谈一下卷性价比这个可能。我看华莱士（中国西式汉堡品牌）也去美国了，官方说法是主打性价比，它在“炸鸡大本营”，能靠性价比和炸鸡“祖师爷”抢生意吗？

Cosmo：不能。我们去讲Jollibee好了。Jollibee当时来的时候，拥有非常庞大的菲律宾移民基本盘，它的核心产品，不管是甜意面，还有带着东南亚风味的炸鸡，它是做差异化的。它如果只打性价比会非常危险。性价比有太多性价比了，我为什么要去吃你？

Jollibee20年前进美国时，核心逻辑是：有菲律宾人的地方就有Jollibee。它对于菲律宾移民而言不是快餐，是家乡的味道，有强情感连接，这让它在初期就有抗风险能力，它就算不打广告，不把主流人群抓进来，基本盘也是稳的。

麻花：华莱士好像已经把中国人爱吃的生菜从汉堡里拿掉，换成了当地人爱吃的酸黄瓜。

Cosmo：这个我觉得没有问题，它做一些小改动，Jollibee在美国也降低了意面的甜度，也做了安格斯牛肉堡，甚至更辣的炸鸡、更符合美式习惯的鸡柳，定价也确实比麦当劳同类套餐低10%到15%，但它并不是完全去打性价比，它还是有很多自己的产品。

麻花：华莱士现在在美国的店，除了性价比之外，有其他的记忆点吗？

Cosmo：实话实说，我没有去吃过。它离我家太远，我不知道为什么这个品牌完全放弃掉中国人的市场，当然本来开店速度就会慢。

但是Jollibee是先找到它的基础客群，从这些基础客群里面慢慢去做延伸。那时候菲律宾大概有420万的移民，它是他们的狂热消费者。但是华莱士，它在国内做的是平替，我觉得它到了美国，没有太多品牌认可度。

Henry：蜜雪冰城可能在这个生态位里面，我看到很多人是有把它视为“家乡英雄”，很多人对于它的性价比和产品，是有这个方面的认可的。

Cosmo：我觉得还是要像Jollibee一样去建立一种文化关联，否则它就只是一个普通的炸鸡店，去单独地卷价格，不是很好。

麻花：餐食茶饮品牌去到北美，最大的忌讳是什么？怎么避免成为一门坏的生意？

Cosmo：避免自嗨。

Henry：最重要的是尊重消费者。要相信自己，既然已经尊重了中国消费者并且成功过，北美消费者也是普通人，只要低下头去了解清楚他们的消费习惯，他们是谁，他们长什么样，他们愿意怎么样去消费你的食物，商业上的成功迟早都会来。

Cosmo：美国是个时间周期更长的市场，我觉得要做时间的朋友。我们不要只是看鼎泰丰、Jollibee现在怎么好，它们都是经过了非常长的时间去打基础，然后才开始扩张。没有地基就像无根的树，我觉得是扎不稳的，一定是做时间的朋友，然后躬身入局。很多品牌派一个职业经理人来这边两个月考察市场，回去就能开店了，我不能理解。

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