从霸王茶姬到上城士，品牌为何“扎堆”非遗热？

撰文/呆梨

最近几年，品牌圈出现了一个有意思的现象：非遗，这个曾经只存在于博物馆和学术论文里的词，正在成为越来越多品牌的“灵药”。

花西子的雕花口红，李宁的刺绣卫衣，霸王茶姬的扎染杯套，上下与竹编大师联名的茶器，《上城士》杂志里明星与非遗传承人的对谈……从美妆到服饰，从茶饮到家居，非遗正以一种前所未有的姿态，涌入消费者的日常生活。

“非遗热”的背后，指向一个核心问题：品牌在寻找更深层的文化锚点。

非遗成为品牌资源，并不是一个简单的营销现象，而是中国品牌在寻找文化主体性的表现。当国潮从“中国元素”的符号消费，走向“中国文化”的价值认同，品牌们发现，非遗这块“活着的文明”，或许是连接传统与当代最天然的桥梁。

*图源网络侵删

但“灵药”这个词，本身又带有反思意味。

它让人忍不住追问：品牌是否在寻找捷径？非遗是否被过度消费？文化与商业的交点与边界又在哪里？当越来越多的品牌都在高喊“非遗联名”，这门古老的技艺，究竟是获得了新生，还是正在被透支？

今天我们不妨拆解一下，非遗嵌入品牌的三重境界。你会发现，品牌如何运用非遗，本质上是一个品牌文化能力的“体检报告”。

这是大多数品牌入门非遗的第一站。

在这一重境界里，品牌主要使用非遗元素作为识别系统或传播记忆点。纹样、技法、器型、节令符号被转化为视觉语言，服务于包装、联名或限量产品。非遗在这里扮演的角色，更像是一个“文化滤镜”——加上它，产品就多了几分东方韵味。

花西子是这一路径的典型代表。从雕花口红到屏上浮雕眼影盘，品牌长期将东方纹样、传统工艺转译为彩妆的外观语言，在视觉上不断强化“东方美学”的认知。消费者买到的不仅是一支口红，更是一枚“中国风”的徽章。

*图源网络侵删，花西子将屏上浮雕《百鸟朝凤》融入彩妆产品

李宁在国潮阶段也大量使用了这一策略。传统图腾、汉字结构被转译为运动服饰的图案，让运动品牌第一次有了“文化自信”的表达。

霸王茶姬则把扎染、剪纸等非遗技艺嵌入杯体设计和衍生品设计，让一杯奶茶也有了可以“被看见”的文化载体。

这一重境界的优势在于高效、直接、易于传播。视觉符号是最容易被识别的语言，一个纹样、一个图腾，就能迅速完成品牌调性的赋值。

*图源网络侵删，霸王茶姬将苗银錾工艺融入图样及衍生品创作

但问题也随之而来：符号层的视觉应用极易同质化。

当越来越多品牌都在共享苗绣、扎染、云锦、雕花等相似的视觉资源时，所谓“国风”，很容易变成一种模板化审美，消费者的新鲜感迅速消退。更关键的是，这种借用难以建立真实的文化信任。消费者可能会因为一个好看的包装下单，却很难因为这个包装而对品牌产生深层的情感连接。

如果品牌止步于此，非遗不过是另一种“流行色”，用完即弃。

越过符号层的浅滩，一些品牌开始进入更深的水域。

在这一重境界，品牌不再满足于视觉借用，而是让非遗进入产品逻辑或内容结构。非遗不再只是“穿在外面的衣服”，而是成为品牌存在的内在肌理。

“上下”是这个路径的先行者。这个由爱马仕集团孵化的品牌，长期与手工艺人深度合作，把竹编、漆艺、瓷艺转化为当代生活器物。在“上下”的语境里，非遗不是营销噱头，而是产品的本质。一只竹编手袋的工艺、一只漆器茶杯的肌理，决定了产品的质感，也定义了品牌是谁。

*图源网络侵删，「上下」将非遗竹丝扣瓷技艺融入茶具产品研发

《上城士》杂志则开辟了另一条路径——文化内容的重塑。通过明星与非遗传承人的深度联动，《上城士》让非遗成为内容主轴，建构出一套关于传统技艺与当代生活关系的叙事结构。在这里，非遗不是“点缀”，而是“骨架”。每一期杂志、每一场线下活动，都在围绕非遗展开深度叙事。

*图源网络侵删

这意味着什么？当非遗进入到这样的内容结构中时，它开始拥有另一种力量。消费者买的不再是“带非遗元素的标签”，而是一种经由非遗重新定义的审美和生活方式。品牌开始生产文化，而不仅仅是借用文化。

这一重境界的难点在于投入大、周期长、对品牌的理解力要求极高。品牌需要对非遗有足够的敬畏和理解，才能将其转化为现代消费者能接受的语言。这不仅是一种商业选择，更是一种文化承诺。

这是最难、也最稀缺的一重境界。

到了这个层面，品牌的角色变了，它不再是文化的借用者，而是文化生态的组织者。非遗成为内容源头，品牌成为让内容持续流动的平台，商业逻辑也从“卖产品”变成了“运营一个文化场域”。

阿那亚做过类似的尝试，在金山岭引入民艺工坊业态，打通后端研发和前端体验，构建起一个长期的文化生活场景。在这里，非遗不是某个产品的卖点，而是整个社区的生活方式。居民可以参与手工艺体验，设计师可以在这里获得灵感，传承人可以将技艺持续转化。非遗在这里，像水一样流淌在社区的毛细血管里。

*图源阿那亚，金山岭阿那亚民艺工坊局部场景

《上城士》与深圳万象天地合作的非遗主题空间聚落《合意观园》，则是另一种形态的生态构建。它将多个非遗品牌、手工艺体验、文化内容聚合在一个空间场域里，让非遗成为可逛、可买、可体验、可社交的“生活场”。这里没有“被保护”的隔阂感，只有“被使用”的日常感。

*图源网络侵删，非遗主题空间《合意观园》

在这一重境界，品牌完成了一次本质跃迁：从“文化借用者”变成“文化共建者”。

非遗不再是品牌的“灵药”，而是品牌的“土壤”。品牌在这片土壤上生长，同时也反哺这片土壤，让它更肥沃、更可持续。

回看这三重境界，我们不难发现一个清晰的脉络：

第一重，非遗是品牌的标签——看得见，但摸不到骨血。

第二重，非遗是品牌的主食——吃进去，长成品牌的肌肉。

第三重，非遗是品牌的土壤——品牌在这里扎根，也让这片土壤持续生长。

三者并非简单递进的营销层级，而是品牌对文化理解深度的分水岭。

当然，不是每个品牌都得做到第三层。有些品类、有些阶段，拿非遗做个好看的符号也够了。但得想明白一个问题：品牌用非遗，到底图什么？

*图源阿那亚

如果品牌把非遗当成速效药，只想快速解决流量焦虑，那结果多半是药效过了，什么都没留下。反倒是那些愿意花时间、愿意真正理解的品牌，慢慢会发现，非遗能给的，不是速效，而是某种扎根文化的能力。

对于今天的中国品牌来说，这或许是最重要的启示：用长期主义的心态，才能收获文化的复利。只有深深地扎进去，才能慢慢地染出来。

毕竟，在消费主义的浪潮里，真正能让人记住的，从来不是那些跟风最猛的，而是真正扎下根来的。

撰文：呆梨| 编辑：贾渐渐｜ 视觉编辑：不兴

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