北京
过去十年，亚马逊几乎是中国品牌出海的默认入口。但这一格局正在被打破。
近日，尼尔森发布《2026出海品牌平台迁移白皮书》，指出全球跨境电商正进入新一轮重构周期，品牌出海重心开始从亚马逊向以速卖通为代表的中国电商平台转移。
在“出海四小龙”中，速卖通在用户与品牌两端同步走强，成为报告重点提及的平台之一。
89%消费者发生平台迁移：跨境电商进入再分配阶段
报告显示，消费习惯层面，89%的欧洲消费者发生了购物平台迁移。其中从亚马逊流向速卖通的趋势最为显著，人数占比达14%。
这一变化不仅意味着用户开始从单一平台分流，也反映出原有电商格局的稳定性正在被打破。
在用户价值层面，速卖通的欧洲消费者年度花费增速高达25%，力压亚马逊的19%，在“出海四小龙”中领跑。
与此同时，在平台认知上，30%的欧洲消费者将速卖通视为“最有可能挑战亚马逊”的平台，这一比例同样位居首位。
尼尔森报告同时指出，海外消费者的决策逻辑也在发生变化，从单一的价格导向转向“品牌+体验”的综合价值判断。
在这一趋势下，平台之间的竞争开始从流量分发转向品牌能力与服务能力的竞争。
亚马逊退、速卖通进：品牌从单一依赖到多平台布局
用户迁移与心智变化叠加，使品牌开始重新评估渠道结构。
过去，亚马逊长期承担“核心主场”角色，但随着流量成本上升、品类竞争加剧及增长空间收窄，单一平台路径的不确定性正在增加，多平台布局逐渐成为品牌的必选项。
尼尔森报告提到，随着亚马逊平台品牌GMV占比下滑，中高端品牌份额开始外溢，而速卖通成为承接这一变化的主要平台之一。这种承接并不仅限于流量层面，更体现在品牌经营资源的转移。
在平台侧，速卖通近期披露的“Brand+”进展，为这一变化提供了进一步支撑。
4月15日，速卖通在深圳举办Top品牌出海闭门会，公布“Brand+”超级品牌出海计划阶段性数据。
数据显示，过去一年，平台品牌商家GMV增速达到40%，创近年新高；年销售额超过千万美元的品牌数量增长64%。平台同时提出，2026年将帮助2000个中国品牌实现出海规模翻倍。
值得注意的是，这一增长并非依赖短期营销补贴，而是与其2025年推出的“Brand+”计划直接相关。
该计划将阿里在国内电商体系中的品牌运营方法论向海外迁移，为品牌提供定制化出海方案，使品牌从依赖大促的阶段性爆发，转向可持续的常态化增长。
平台角色重构：速卖通成为品牌经营新主场
在新的竞争环境下，平台的角色也在发生变化。
速卖通方面表示，相比传统模式下“品牌适应平台节奏”，Brand+更多围绕品牌需求进行反向设计，通过新品首发、超级品牌日等机制，打通品牌在不同阶段的增长路径。
在这一体系下，速卖通逐渐形成双重承接能力：既吸纳来自亚马逊体系的用户与品牌流量，又通过品牌运营与履约能力，为商家提供新的增长空间。这使其在多平台格局中，开始承担品牌经营阵地的功能。这种变化已经在品牌侧形成集中反馈。
在此次深圳Top品牌出海闭门会上，包括小米、泡泡玛特、宇树、安踏、361等在内的99家头部品牌高管、以及海外渠道、海外网红、海外物流商代表参会。
据悉这些品牌的海外销售额合计超万亿规模。
其中，宇树、追觅、李宁、特步四大品牌现场签约加入了速卖通“Brand+”超级品牌出海计划。小米此前已率先签约，并明确表示速卖通是其2026年出海首要阵地。
从品牌集中入场与持续加码的动作来看，速卖通正在承接的不只是流量迁移，更是品牌经营重心的转移。
结语
当用户开始迁移、品牌重新分配渠道，跨境电商的竞争逻辑也随之改变。
对于越来越多商家而言，速卖通不再只是亚马逊之外的补充渠道，而是在多平台布局中承担增长职能的重要阵地。
速卖通围绕品牌能力构建的这一新路径，也正在重塑中国品牌出海的下一阶段。
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