网盟市场正在重新分配机会

文 ｜ 阑夕

去年，中国广告市场增长16%，可以说是稳中向好。

不过，如果单独统计网盟的广告市场，增速则为15%，相当于没有跑赢大盘。

所谓的网盟，指的是撮合广告的中间平台，一边连着上游的广告主，一边连着有流量的网站/App，按展示、点击、激活等方式结算。

作为一种相对长尾的、去中心化的变现体系，网盟输给大盘，对于开发者来说不是好事，这意味着赚钱的难度相比以前，一定是变大了。

而穿山甲去年却实现了24%的消耗增速，不但胜过大盘，也给网盟行业打了一针强心剂。

事出反常必有⋯⋯做对的地方，就在昨天，穿山甲举办了年度开发者大会，相当通透的解释了「这边风景独好」的原因：

以变，应变。

从穿山甲的披露数据来看，投向网盟的市场预算依然充足，电商、AI应用等业务甚至还在加钱，机会在转移，而不是消失。

但和以前不一样的是，这些增量并不会均等的分配给开发者。

因为广告主变得更加结果导向了，除了要效率、要转化之外，连用户质量都会关心，在这个标准上，就像打游戏推到了新关卡，开发者也需要升级自己的技能。

所以那种把流量「按斤称」卖出去的老路，走不通了。

这对开发者来说，到底是周期性危机，还是结构性危机，完全取决于他们能否建设出新的经营能力。

成了，就是可以穿越的周期性危机，败了，就是惨遭淘汰的结构性危机。

更重要的是，这次的版本更新，也倒逼穿山甲「先变为敬」了，很难想象一个对接广告交易的网盟平台，如今甚至会介入到和开发者提高经营水平的环节⋯⋯

当局者迷，旁观者清，在海量数据和真金白银的冲刷下，穿山甲的洞察能力其实很高，它太清楚一个App变现不行是因为什么了。

当然不是广告位开得不够多。

是很多开发者空有产品运转，缺少经营能力，这在今天已经完全不够用了，所以在开发者还不知道该怎么以变应变时，由穿山甲扶上一程。

穿山甲主要输出的能力，都在把好钢用在刀刃上：

比如广告聚合工具GroMore，从关心CPM，变成ARPU，再到LTV，帮助开发者计算用户的长期价值，别再执着于计较点击率的高低了；

再如ROI出价，推出了24H短周期与7D中长周期的两种出价目标，可精准适配不同周期开发者的变现节奏。无论是短周期快回收的IAA工具，还是中长周期的泛游戏、内容类产品，都能找到适配的出价模式。实测数据充分验证了其价值，与关键行为买量相比，ROI持平时消耗可提升50%，消耗持平时ROI能提升12%，帮助开发者告别盲投，实现精细化流量运营。

正是因为穿山甲做了这些「跨越边界」的事情，它才得以领跑了整个网盟行业。

所以才说，在拥抱变化的过程里，观念的变化，往往是最难的。

站在穿山甲的角度，就是要从给开发者提供赚钱途径的「工具人」，变成和开发者相依共生一荣俱荣的「合伙人」，只有开发者的LTV提升了，平台才能长期繁荣。

「合伙人」的自我认同，是在确定利益的一致性，如果没有双向奔赴，各自都很难跨过这轮周期。

而开发者该怎么理解如此剧烈的变局呢？

在大会上，穿山甲还提供了一组数据，可以说是击穿了所有的侥幸心态：

在网盟流量生态的构成里，投变型流量已经成为网盟流量的主体，非厂商大盘占比 66%。

投变型流量，指的是开发者主动采买的引入流量，他们愿意先花一笔钱的原因，在于相信可以通过更优质的经营能力，把流量卖出更高的价钱。

而且不同于简单的低买高卖，在以LTV为核心的计算系统里，开发者花1块钱买进来一个用户，即便他点一次站内广告只能产生1毛钱的收益，只要开发者能够让他成为长期用户，那么他的活跃，就一定能积累超过当初的买量成本。

而且投变型流量的占比大幅上升，恰如其分的证明了开发者适应环境变化的本能行为，当流量趋于集中化，开发者就势必要变得「凶猛」起来，不再靠天（自然流量）吃饭，而是去市场上消费竞价，投流拉新。

而这一切成立的前提，还是基于「买量+变现」的可持续循环，说得更直白一点，你要有一套高效的变现系统，能确定性的cover掉成本。

于是，穿山甲提供的能力，就成了不可或缺的一环，是它把两个独立的系统打通，整合为涵盖数据、工具、决策的一体化服务。

举个例子，游戏赛道是出了名的「过把瘾就死」，发布的前三个月就决定了是继续还是砍掉的生死线，这让很多轻量级游戏的开发者都倾向于竭泽而渔，尽可能的压低回本时限。

但在接入穿山甲之后，质量过关的游戏可以享受中周期的扶持计划，更好的是，游戏开发者可以承接千川的预算，这就很舒适了。

现在大家知道那些本体是「广告加载器」的游戏是怎么活下去的了吧⋯⋯

再举个例子，供给内容的媒体产品，自带长生命周期，理论上，一部短剧的保质期几乎是无限的，对于这类开发者而言，最大的挑战其实是跑通变现模型，增长本就需要长期买量，账不能亏。

免费短剧产品河马剧场分享了穿山甲是怎么帮自己「消化」8000万月活用户的，也是非常朴实的变现工具：

• 围绕电商预算去做场景挖掘，在短剧播放页实现「挂车」，打通短剧观看与电商转化；

• 与穿山甲的专业团队协同推进业务，第一时间找到适配长期政策的经营方法；

• 基于GroMore的生态赋能，开放投放、变现、内容等方面的合作关系；

经过去年的合作，河马剧场的营收翻了10倍，ARPU也涨了50%以上，这种正反馈，就是双向奔赴的信任基石。

众所周知，开发者卖广告这件事情，在很长一段时间里，都是典型的「一锤子买卖」，把广告位承包给网盟平台，每个月等着收账就好。

只是在这瞬息万变的时代，主动求变，永远比被动躺平要更能抓住机会。

往好处想，与其被后（A）浪（I）拍死在沙滩上，不如多使把劲，为自己赋予真正意义上的全栈能力，懂产品、懂经济、懂生意，把赚钱的主动权和议价权，始终握在手里。

包括广告形态的变化，也在对网盟平台提出了更高的要求，要有深度场景的技术能力：

体验激励型的广告多了起来，当满足一定时长可以领取奖励之后，用户的积极性明显提高；

Agent一体化实时生成的素材开始涌现，用户可以看到和当前浏览内容高度相关的个性化广告；

AI问答交互的广告效果出众，在被激发兴趣后，用户能直接在广告窗口上开启对话，优化转化质量；

穿山甲给行业「打样」的含金量还在上升，恒产者有恒心，新的增长逻辑，是把开发者视为栽培共生的良田沃土，而不是像油井那样打空就走，网盟市场变天并不可怕，见招拆招的顺应周期就好。

就像穿山甲业务负责人在演讲里最值得记住的那句话所说：

「机会并不稀缺，稀缺的是把机会变成结果的能力。」