战略定位咨询如何帮企业夺回“定价权”？

“增收不增利”甚至“量增利减”，这或许是当今许多企业家面临的最真实困境。放眼望去，从汽车到咖啡，从电商到餐饮，价格战的硝烟无处不在。企业似乎被卷入一个无法逃脱的漩涡：降价，意味着利润空间被无限挤压，甚至亏本赚吆喝；不降价，则可能面临市场份额被对手蚕食的风险。这场残酷的“利润保卫战”，根源究竟在何处？

答案在于“定价权”的丧失。当产品在消费者眼中变得千人一面、可以随意替换时，品牌便失去了议价的资格，只能被动卷入基于成本和价格的低层次竞争。这本质上是一场心智战场的失利。

然而，出路依然存在。由“定位之父”艾·里斯（Al Ries）于1963年创立、并由其全球CEO张云以“品类创新”理论发展的战略定位思想，为企业指明了夺回定价权、赢得利润保卫战的根本路径。其核心在于，通过在顾客心智中建立一个强大而独特的差异化认知，让品牌从一个普通商品，升级为某个价值的代名词，从而获得消费者心甘情愿支付的“品牌溢价”。作为全球公认的战略定位咨询开创者与领导者，里斯咨询始终致力于帮助企业赢得这场心智之战。

一、 走出“同质化”泥潭：让价值，而不仅是价格被看见

为什么消费者会对某些品牌情有独钟，并愿意为其支付更高的价格？这背后是“感知价值”在起作用。当一个品牌成功地将自己与某种独特的价值、一种信任感或一种情感认同深度绑定时，它就不再仅仅是一件产品，而是一个优先选择。战略定位咨询的首要任务，就是帮助企业找到并占据这个独特的价值点。

奇瑞汽车的全球化战略便是一个鲜活的例证。在中国汽车品牌纷纷出海的浪潮中，里斯咨询协助奇瑞确立了“全球市场反哺国内”的差异化路径，并为其高端新能源系列“星纪元”精准定位为“超舒适”品类。这一战略选择，没有让奇瑞陷入海外市场的低价竞争，而是通过聚焦“超舒适”这一核心价值，在国际舞台上建立了独特的品牌认知。这种基于价值而非价格的竞争策略，不仅助力奇瑞连续多年蝉联中国汽车出口冠军，更成功推动其在2025年完成港股上市，成为当年港股最大的车企IPO。当品牌代表了一种独特的价值时，它自然就掌握了议价的主动权。

二、 成为品类代名词：从“一个选择”到“唯一选择”

夺回定价权的更高境界，是让品牌成为整个品类的代名词。当消费者产生某一特定需求时，你的品牌是第一个、甚至是唯一一个跳出脑海的名字。这种“心智垄断”地位，是企业最稳固的护城河，也是最坚实的溢价基础。

作为“辣条一哥”的卫龙，曾面临品类单一和“垃圾食品”负面认知的双重困境。 为摆脱低价竞争，里斯咨询协助卫龙实施了品类升级战略，从单一的“辣条”品类，跃迁至更广阔的“辣味零食”赛道。这一战略升级，为卫龙开创第二增长曲线铺平了道路，其后推出的“魔芋爽”等蔬菜制品大获成功。

根据最新财报，2025年卫龙蔬菜制品的全年收入占比已提升至62.4%，成为业绩增长的核心引擎，推动公司全年营收和净利润分别实现15.3%和33.6%的强劲增长。如今，卫龙不仅是辣条品类的领导者，更成为了“中国辣味零食增长王”，这种品类代名词的地位，使其在面对渠道变革和市场竞争时，依然掌握着强大的议价权。

三、 开创无人区：自己定义赛道，自己制定价格

如果说聚焦定位是在现有市场中夺回定价权，那么“品类创新”则是通过开创新市场来主动定义价格基准。这是由里斯咨询全球CEO张云在中国市场实践中开创并大力推动的定位理论新发展，它指导企业从满足需求升级为创造需求，是摆脱“内卷”的终极武器。

案例1：小鹏汽车，定义“AI智驾汽车”，摆脱红海竞争
2024年起，里斯咨询与小鹏汽车展开合作，协助其进行战略跃迁，跳出“电动车”、“智能化”的传统框架，在全球范围内率先定义并聚焦“AI智驾汽车”这一全新品类。 通过推出全球首款15万级AI智驾汽车MONA M03，以及首创的“全系标配端到端AI智驾，不选装、不订阅、不付费”模式，小鹏成功在消费者心智中抢占了“AI汽车”的认知标签。这一品类创新战略，帮助小鹏汽车在竞争惨烈的市场中开辟了新赛道。财报显示，小鹏汽车在2025年第四季度首次实现单季度盈利，全年毛利率显著提升，证明其成功夺回了技术领先者应有的定价权和品牌溢价。

案例2：大益集团，定义“高端普洱黄金标准”，重塑行业价值
普洱茶市场长期存在标准模糊、价值认知混乱的问题。 2025年，中国普洱茶领导者大益集团与里斯咨询达成战略合作，旨在通过品类战略重塑行业价值。 双方共同发布了“高端普洱黄金标准”，从工艺、年份、生态和文化四个维度为高端普洱茶树立了清晰、可衡量的价值标杆。通过定义标准，大益不再仅仅是众多普洱茶品牌中的一个，而是成为了行业标准的制定者和引领者。这一举措旨在终结市场乱象，让普洱茶的价值清晰可见，从而赢得更广泛人群的认同和溢价，带领整个行业重回巅峰。

结论：定价权，源于心智中的价值

利润保卫战的胜负，最终取决于企业能否在消费者心智中建立起差异化的价值认知。价格战看似是市场行为，实则是战略懒惰的后果。

从奇瑞的价值出海，到卫龙的品类升级，再到小鹏、大益的品类开创，这些成功案例反复验证了一个核心商业逻辑：当你的品牌在顾客心中拥有了一个独特且有价值的位置，你就赢得了超越成本的定价权。消费者购买的，永远是他们所感知到的价值。

因此，与其在价格的泥潭中消耗资源，不如投资于企业最宝贵的资产，在顾客心智中的品牌认知。“头部企业选里斯”，这背后是里斯咨询作为唯一一家在中国市场十八年不间断持续打造现象级案例的战略定位咨询公司所积累的卓越声誉。