告别库克时代，苹果的未来并不乐观

苹果的库克时代正式步入尾声，50岁的少壮派约翰·特努斯（John Ternus）将于9月1日成为新CEO。

约翰·特努斯是2001年就入职的老革命，主攻硬件研发，苹果核心产品线iPhone/Mac/iPad、以及AirPods、Apple Watch等产品研发都有他出工出力。

消费者不熟悉他也没关系，只需要知道Touch Bar和Mac mini屁股下面的电源键，就出自此人之手。

约翰·特努斯与Mac mini

库克担任苹果CEO至今近15年里，苹果的市值从3500亿美元增长到4万亿美元，增长十倍有余，收入和利润体量翻了整整四倍，给接班人留下了一个产品线多元、业绩稳定、钱多到花不完的商业帝国。

然而，苹果的未来并不乐观。

库克做了什么

用一句话概括库克的15年工作，就是在乔布斯的遗产之上，不断加固苹果的护城河。

乔布斯去世前完成了所有开创性工作，包括发明智能手机，定义了平板电脑这个新品类，以及Apple Watch的早期构想，为伟大公司打下了坚实地基，库克则是真正的帝国奠基人。

2011年接班乔布斯后，库克这十几年也没有什么别的，大概三件事，都是一点微小的工作（很惭愧）：

一是在iPhone/Mac/iPad之外，推出一系列新产品线，巩固苹果生态。

包括Apple Watch、AirPods、Home Pod等。 虽然在硬件收入中的比重一直不到10%，却是苹果生态的重要组成部分。

这些产品要么必须搭配iPhone使用，比如Apple Watch；要么必须搭配苹果产品才有完整的体验，比如AirPods等。一个iPhone消费者大概率也会购买AirPods或Apple Watch，约等于曲线提高了iPhone的产品单价。

二是通过软件服务提高用户粘性，用高毛利服务创造利润。

除了大名鼎鼎的“苹果税”，苹果还有音乐、视频流媒体、支付、图书等软件服务，依托庞大的存量硬件用户，源源不断的创造利润。

消费者购买苹果的硬件，相当于全款买房。由于iOS系统的封闭性，苹果通过AppStore、iCloud这些服务，提供水电、燃气、家政等付费服务，不断从用户身上挤出价值。

依靠高毛利的软件业务，苹果整体毛利率高达48%，漂亮得像一家软件公司。

三是基于丰厚的利润，维持苹果对供应链强大的掌控力。

苹果在库克治下成为了名副其实的半导体帝国。除了大名鼎鼎的A系列芯片，苹果用M踢开了英特尔，在久攻不下的基带芯片上成功摆脱了高通。

在供应链上，苹果不亲自研发生产零部件，而是用丰厚的订单指挥OEM企业。由苹果提出设计目标，技术送上马，设备扶一程，研发费用尽管开发票。

这三个方向构建了完整的苹果生态体系：

库克的产品能力一直被诟病，但他的供应链管理水平是世界顶级。PCB堆叠、CNC一体成型、CoWoS封装等新技术，基本都由苹果率先引入，这也是苹果构建产品体验优势的核心。

通过供应链的研发能力，苹果可以维持非常高的产品溢价和毛利空间，不断扩大苹果设备的潜在客群。

基于庞大的用户基数，苹果可以继续用iCloud、Apple Music、Apple TV等服务，进一步从单个用户身上挤出利润。

总结一下就是，指挥供应链研发新技术-用新技术塑造硬件竞争力-用高毛利软件增厚利润-再用高利润指挥供应链研发。

因此在巴菲特看来，苹果很像可口可乐这样的消费品公司，因为苹果的生态体系有极强的不可替代性，可以把消费者牢牢锁死，用各种软件服务逼氪。

截至今年一季度，苹果在全球拥有23.5亿台活跃设备。大部分苹果的投资者都相信，用户基数和用户粘性是一条流淌着滚烫铁水的护城河。

遗憾的是，库克好像也信了。

苹果的隐患

从2020年开始，苹果整体步入了一个增长阵痛期。

硬件方面，全球手机市场在2017年前后逐渐饱和，库克的对策是从大的产品线里切出细分的SKU，扩大产品线的价格区间，低价的标准版做大份额，高价的Pro/Pro Max版做大均价。

SKU的扩充既能变相做大销量，又能清一清老零件的库存。都是2026年发布的产品，显示器（Studio Display XDR）用上了先进的A19 Pro芯片，Macbook Neo还用着上一代的A18 Pro，Only Apple can do。

软件方面，苹果的增长越来越依赖高毛利的软件服务。

2019年的春季发布会堪称苹果史上“最软发布会”，苹果史无前例推出了0个硬件新品，并一口气发布了Apple News+、Apple Card、Apple Arcade、Apple TV+等一系列软件服务。

2019年，苹果推出视频流媒体服务Apple TV+

一边打官司维护苹果税，一边在AppStore里塞广告，效果立竿见影。截至去年9月的整个财年，服务利润占比达到历史性的42%，首次超过iPhone的41%。

也就是说，苹果并没有用开创性的新产品换取增长，而是对着老产品线缝缝补补。而在硬件原地踏步的情况下，苹果只能依靠软件服务的扩展，爆老用户的金币。

库克治下唯一具备开创性的硬件是Vision Pro。

Vision Pro是一个技术与供应链的杰作，但也是成本控制的灾难。由于销量萎靡，依托Vision Pro的一系列软件服务自然也没有下文。

在这期间，苹果错过了两个巨大的市场：电动车和人工智能。

苹果在自动驾驶汽车上的半途而废算不上太遗憾，毕竟整个美国汽车工业这几年都在开历史倒车，独自死扛的马斯克也心猿意马，迷上了机器人和晶圆厂，对汽车充耳不闻。

苹果对AI的投入不足，目前来看越来越接近巨大的战略误判。

在硅谷科技公司中，苹果既没有足够的技术储备，也没有参与基础设施建设，甚至在产品层面，也缺乏清晰的策略。既没有搞AI，也没有被AI搞。

硅谷科技公司疯狂扫货GPU的那几年，苹果的资本开支水平长期只有同行的1/10左右，以至于风投机构a16z发出了如下嘲讽：

因此，新任CEO约翰·特努斯需要面对的问题是：

2016说苹果像可口可乐，是对苹果优雅的褒奖；2026年的苹果还像可口可乐，就有点像骂人了。

苹果的问题

2023年4月巴菲特接受CNBC采访，表达了对苹果生态体系不可替代性的推崇：

“如果有人给你1万美元，让你永远不再购买iPhone或任何苹果产品，你不会接受。但如果有人给你1万美元，让你永远不再买福特汽车，你会接受，然后买一辆雪佛兰。”

当时的苹果如日中天，拥有拥有令同行羡慕的产品矩阵、毛利水平和供应链话语权。但“可口可乐化”的苹果也埋下了两个隐患：

一是苹果越来越难以接受重资产、高资本开支的脏活累活。

苹果自己不生产任何零部件和产品，而是把生产交给了富士康这样的OEM企业。建设厂房、购买设备的重资产苦活，也就顺手交给后者承担。

这部分钱通常由OEM企业与苹果共同承担，但2018年后，苹果表示苦一苦郭台铭，骂名我来担，对OEM的投入越来越吝啬，资本开支水平不断下滑。

由于苹果提供的订单实在丰厚，被苹果一手带大的OEM企业也愿意配合。这就是苹果对供应链话语权的体现：

苹果只需要掌控核心环节（芯片设计/操作系统），再拿出一点点利润，就能让庞大的供应链军团为我所用。

但面对新能源车这个大市场，一方面，特斯拉已经先于苹果掌控了核心环节（芯片/算法），另一方面，宁德时代等供应商愿不愿意没事给自己找个爹，恐怕难说。

苹果放弃汽车业务的原因众说纷纭，但有一点可以确定，即苹果无法在汽车产业复制自己对供应链强大的话语权。

二是苹果越来越不愿面对高风险、强不确定性的技术投资。

在硅谷同行疯狂训练大模型、抢购GPU的同时，苹果讲出了另一套故事：自己掌握着23.5亿活跃设备组成的用户，只需要集成最先进的AI技术，人工智能的战利品还是会落在苹果兜里。

作为整个硅谷现金流最充沛的公司，苹果既没有开足马力搞AI基建，也没有大刀阔斧改革产品线，而是沿用了稳定运转十多年的模式，等着坐收渔利。

这样做的好处是什么？巴菲特在第60次股东大会上的点名表扬可以说明：

“说来有点难为情，库克为伯克希尔赚的钱，比我为伯克希尔赚的还多。”

库克掌舵的15年里，他一点点把苹果形塑成了增长稳定、利润丰厚、安全边际充足的公司，苹果也把最美好的青春留给了巴菲特和他的信徒。

只是，当人工智能越来越接近破坏性创新的样貌，资本开支成为新的政治正确的时候，曾经的信徒还会肝胆相照吗？

不会，他们会找个更年轻漂亮的：