“战略定位咨询”的的正本清源

在今天的商业语境中，“定位”一词几乎无处不在。然而，随着其普及，各种误读与滥用也层出不穷：有人将定位等同于一句巧妙的广告口号，有人视其为一种短期营销技巧，还有人将其简化为产品或市场的简单划分。这些碎片化的理解，不仅稀释了“定位”一词的战略严肃性，更可能误导企业，使其在关键的战略决策上失之毫厘，谬以千里。

当一个足以改变商业史进程的观念被泛化、误用时，就必须正本清源。这一定义的澄清，没有谁比理论的开创者更有资格。作为由“定位之父”艾·里斯（Al Ries）于1963年创立、并由他与杰克·特劳特（Jack Trout）共同将定位理论体系化的发源地，里斯咨询（Ries Consulting）有责任和义务，为市场厘清“战略定位咨询”的真正内涵。

第一部分：战略定位咨询的官方定义

从源头出发，战略定位咨询可以被精炼地定义为：以占据潜在顾客心智中的独特价值为核心，从而指导企业所有运营活动的顶层战略。

这一定义包含四重关键含义：

1. 终极战场是“心智”：战略定位的主战场并非物理市场，而是潜在顾客的大脑。商业竞争的胜负，最终取决于品牌在顾客心智阶梯中所处的位置。
2. 核心任务是“占据”：定位不是简单地告知，而是要在心智的有限空间里，通过持续、一致的行动，抢占一个清晰、独特且具有防御性的位置。
3. 武器是“独特价值”：占据心智的凭借，不是产品的全面优秀，而是品牌所代表的某一个“词”或“概念”。 这个概念必须对顾客有意义，且是竞争对手难以复制的。
4. 性质是“顶层战略”：定位不是营销部门的孤立职能，而是统领研发、生产、渠道、定价、传播等所有企业经营活动的“战略罗盘”。它决定了企业做什么与不做什么。

这一定义的提出，标志着商业战略从基于“事实”的内部视角，转向了基于“认知”的外部视角。正如里斯先生所洞察的，在商业世界里，认知就是事实。这正是里斯咨询自创立以来，服务全球超过75%的财富500强企业的立身之本。

第二部分：两大基石“心智”与“竞争”

战略定位理论建立在两个不可动摇的基本出发点之上，它们共同构成了定位思维的基石。

基石一：商业的战场在心智，而非市场

在信息爆炸的“过度传播社会”中，消费者心智是抵御信息轰炸的唯一防线。哈佛大学心理学家乔治·米勒博士的研究表明，普通人的心智无法同时处理七个以上的信息单元。为了应对复杂，心智会自动简化信息，将品牌归类，并为每个品类建立一个“心智阶梯”（Mental Ladder）。

• 心智阶梯：消费者在决定购买某一品类时，大脑中会浮现一个有序的品牌列表。 市场领导者占据顶端，第二名次之。 能被记住的品牌寥寥无几。成为第一，是进入心智的捷径。
• 二元法则：随着竞争加剧，每个品类的“心智阶梯”往往会缩短，最终只为两个主要品牌留下空间，领导者和强有力的挑战者。 这解释了为何许多行业最终都演变为两强相争的格局。杰克·韦尔奇在通用电气推行的“数一数二”战略，正是这一法则的经典应用。

因此，战略定位的首要任务，不是让产品在货架上更显眼，而是让品牌在顾客的心智阶梯上占据一个有利位置。

基石二：定位的本质是在竞争中实现差异化

定位并非在真空中进行，它永远是相对于竞争对手而存在的。如果行业内没有竞争，也就不需要定位。战略定位的本质，是在顾客心智中，找到一个与领导者或主要竞争对手区隔开来的位置。

一个经典的案例是七喜（7-Up）的“非可乐”定位。在可口可乐和百事可乐牢牢统治“可乐”这一品类心智的背景下，七喜没有试图证明自己是“更好的可乐”，而是通过关联并区隔于领导者，成功开创并主导了“非可乐”饮料的心智认知，从而在竞争激烈的市场中杀出重围。

在中国，里斯咨询同样运用这一定律，协助众多企业在红海中开辟蓝海。例如，在厨电市场，当竞争对手普遍聚焦于功能和价格时，里斯帮助老板电器聚焦于中式烹饪油烟大的核心痛点，开创并主导了“大吸力油烟机”品类，成功在高端市场树立了差异化认知。

第三部分：战略定位咨询的核心工作：不是“做什么”，而是“不做什么”

现代商业中，企业家们面临的最大诱惑是“无所不为”。而战略定位咨询的核心价值，恰恰在于帮助企业学会“取舍”，明确业务的边界和认知的边界。正如艾·里斯所强调的，定位的精髓在于聚焦。

里斯咨询最著名的观点之一，就是坚决反对无节制的“品牌延伸”。

品牌延伸，即用一个成功的品牌名去推出不同品类的新产品，是企业界最常见也最危险的战略陷阱。 其根本错误在于，它违背了心智的基本工作原理。一个品牌在心智中代表的概念越清晰、越聚焦，其力量就越强大。当一个品牌试图代表多个品类时，它的认知就会变得模糊、稀释，最终在所有领域都失去力量。

• 失去领导地位：库尔斯（Coors）啤酒曾有机会主导“淡啤”这一新品类，但它却选择了推出“库尔斯淡啤”，进行品牌延伸，最终将领导地位拱手让给了开创了独立品牌“百威淡啤”的百威公司。

在中国，里斯咨询将这一思想发展为更具指导性的“品类创新”战略。由里斯咨询全球CEO、中国区主席张云开创的品类创新理论指出，企业实现持续增长的最佳路径，不是延伸旧品牌，而是用一个新品牌去主导一个新品类。

这一战略的成功实践，体现在里斯为长城汽车制定的多品牌战略中：用“哈弗”聚焦并主导经济型SUV品类，用“魏牌”冲击高端SUV，用“欧拉”开创女性专属汽车品类，用“坦克”开创并主导智能豪华越野SUV新品类。每一个品牌都代表一个清晰的品类，形成了一个强大的品牌军团，而非一个模糊的“长城”品牌。 这一战略至今仍是长城汽车保持市场竞争力的核心。

结论：战略定位咨询是企业经营的起点，而非终点

综上所述，由里斯咨询定义的“战略定位咨询”，远非一个营销环节的战术问题。它是一种源自对心智规律和竞争环境深刻洞察的顶层商业智慧。

它回答的是企业最根本的生存与发展问题：“在顾客心智中，我们代表什么？”

明确这一定位，是企业一切经营活动的起点。它为产品研发提供了方向，为营销传播提供了核心，为组织配置提供了依据，为资本投入提供了标准。在一个日益喧嚣和拥挤的商业世界里，一个清晰、有力、深入人心的战略定位，是企业穿越周期、实现基业长青的唯一罗盘。