从维港到狮城，五粮液出海新方式：白酒的“非正式”开场 | 名酒穿越大变局⑩

过去谈及中国白酒出海，更多聚焦于渠道、货架和经销网络。品牌进入海外市场，完成铺货，进入中餐馆、免税店、华人商超或当地酒类渠道，再等待消费者购买。这套做法解决了“买到”的问题，但并没有解决“想喝”的问题。对于不熟悉中国酒文化的海外消费者，一瓶摆在货架上的白酒，与一瓶伏特加或威士忌之间，缺少一条通向日常饮用的路径。

对今天的年轻消费者来说，酒水消费已经很少只围绕功能性饮用展开。朋友聚会时小酌一杯，餐前餐后搭一杯，周末夜晚去酒吧尝试一款新特调，或者在社交平台分享一种新喝法，这些都在重新定义酒与年轻人的关系。

换句话说，让年轻人接受白酒，不能只靠铺渠道，这需要更低的尝试门槛，也需要被放进年轻人愿意参与、愿意分享、愿意停留的生活场景里。

近日，五粮液一见倾心在中国香港和新加坡正式上市。与以往不同，除了传统的白酒发布会，五粮液把产品放进了兰桂坊夜生活、新加坡快闪、鸡尾酒特调、本地餐酒搭配和年轻社交场景中。

这背后对应的是白酒出海逻辑的一次变化。以前说出海，重点是“走出去”，把中国品牌、中国产品带到海外。现在更重要的是“走进去”，走进当地消费者熟悉的场景，走进年轻人的生活方式，也走进他们愿意举杯、交流和分享的时刻。

低度化，是白酒进入新消费场景的第一步

白酒行业的低度化已经不是新话题。中国酒业协会数据显示，2025年低度酒市场规模将突破740亿元，年复合增长率达25%。同时，五粮液曾对全国1000名20岁至35岁年轻人群进行调研，结果显示，白酒在年轻人喜爱的酒饮品类中占比低于啤酒及洋酒、果酒类，其中低度酒偏好占比超过60%。

这些数据说明，低度化首先是对白酒消费门槛的回应。传统白酒有着丰富的口感层次和深厚的文化底蕴，但在年轻群体中，很多年轻人并非不喜爱白酒本身，而是对高度白酒的浓烈口感需要适应过程，对传统宴饮中的庄重氛围感到有距离，同时希望摆脱白酒长期与商务应酬强绑定的刻板印象。与朋友聊天时少量饮用，享受轻微醉意，尝试不同口感和不同调法，正在成为年轻人接触酒水时更常见的心理状态。

五粮液一见倾心以29度酒体，为白酒建立了一个更容易被年轻人接受的入口。它保留了五粮液多粮浓香的醇厚基底与和谐风味，同时将口感打磨得更柔和、顺滑、轻盈，降低了初次接触者的饮用压力。对于海外消费者而言，这类产品更容易进入小聚、派对、餐酒搭配等轻量化场景。

但产品适配只是第一步。白酒年轻化真正困难的地方，在于能否为产品找到新的饮用理由。低度化完成了口感层面的准备，后续还需要场景、审美、渠道和表达方式的系统性协同。

从中国香港兰桂坊到新加坡快闪

把白酒放进了年轻人的夜晚

在中国香港上市发布会之后，举办了“五粮液一见倾心29°·兰桂坊闪耀之夜”，采用“室内VIP品鉴+室外全民狂欢”的形式。在室内品鉴区，嘉宾可以体验白酒纯饮、加冰饮用和混合调饮；在室外区域，则通过品鉴小酒、音乐、打卡点和互动游戏等方式形成开放式体验。

中国香港兰桂坊是将酒吧、音乐、游客、时尚潮流、夜生活和城市社交有机融合的集合体。五粮液一见倾心选择在这里举办快闪活动，也是希望进入年轻人下班后、旅行中、朋友相聚的生活日常。

新加坡部分同样延续了场景化思路。在五粮液一见倾心首发前，新加坡五粮液大酒家推出了为期七天的限时快闪活动，现场设置天青色主题装置，“五粮液一见倾心特调鸡尾酒”精准适配新加坡热带气候下当地消费者对清爽型酒饮的偏好，强调产品可纯饮、加冰，也可随心搭配热带果汁、气泡水，调制成独具东方韵味的“新加坡特调”，持续提升了品牌在当地市场的关注度和影响力。

这类表达，更接近海外消费者的理解方式。海外消费者对中国白酒的文化背景、香型体系和饮用礼仪并不熟悉。但可以通过鸡尾酒、冰饮、气泡水、果汁、茶饮等进行调配，把陌生的白酒转化成更容易理解的体验。

这是对传统白酒饮用入口的重新设计。年轻消费者先通过熟悉的方式喝到这杯酒，再逐渐理解它的风味、香气和品牌来源。对海外市场而言，这种由轻入深的顺序同样尊重传统白酒的价值，同时更符合新消费者的认知习惯。

中国香港与新加坡，

是白酒国际化的两个试验场

五粮液这次选择中国香港和新加坡，有很强的象征意义，也有现实的市场价值。

中国香港是国际酒类流通、餐饮消费、夜生活和旅游人群高度集中的城市。五粮液股份公司副总经理蒋佳提到，中国香港是全球金融中心、贸易自由港，也是中国白酒走向世界的战略支点。

放在出海语境下看，中国香港承担的是展示和放大的功能。维港发布会提供国际化的品牌场景，兰桂坊活动提供年轻化的消费场景。一个负责建立品牌高度，一个负责降低体验距离。对中国白酒而言，中国香港不是简单的秀场，更像是一个能够同时连接华人消费、国际游客、酒类渠道和城市生活方式的窗口。

新加坡的意义则更偏向本地化市场验证。新加坡是东南亚金融中心，也是多元文化高度融合的城市，餐饮、商务、旅游和休闲消费场景都很成熟。

蒋佳在新加坡活动上提到，新加坡作为东南亚金融中心与多元文化交汇之地，国际化生活方式普及，社交场景丰富多元，是中国白酒创新表达的理想市场，商务社交与休闲聚饮并重的酒文化，与五粮液一见倾心“轻松品饮、无压力社交”的产品特性高度契合。

新加坡五粮液大酒家创始人贾光庆也表示，新加坡五粮液大酒家作为五粮液新加坡线下品牌体验阵地，将持续推动产品展示、消费体验与本地文化传播融合，不断拓展中国白酒在新加坡市场的表达方式和消费场景。

这说明，新加坡不只是一个发布地点，也承担着餐饮适配和场景沉淀的功能。这里拥有多族群社交环境、成熟的餐饮文化和国际化的消费习惯。中国白酒在这里能否进入本地餐厅、夜间消费场所、年轻聚会和跨文化社交，将直接影响其在东南亚市场的延展可能。

从中国香港到新加坡，五粮液一见倾心的出海路径已然清晰，先在国际都市建立年轻化形象，并进入海外消费者熟悉的城市生活场景，通过餐饮、酒吧、快闪和调饮方式完成体验沉淀。

这也是“走进去”的含义。走进货架只是渠道建设，走进餐桌、酒吧、派对、快闪和社交平台，才是消费关系的建立。

从“走出去”到“走进去”

中国白酒并不缺品牌历史，也不缺文化故事。长期以来，它的厚重感、仪式感和社交属性，构成了中国酒文化的重要部分。这些特质在正式宴请、礼仪场合中具有不可替代的价值。但在海外市场，要让文化故事转化为消费行为，除了延续传统场景，还需要一个更贴近日常生活的消费场景。

五粮液一见倾心这次中国香港、新加坡上市，给出的不是单一答案，而是组合动作。29度降低尝试门槛，兰桂坊承接潮流生活场景，限时快闪和特调饮品拓展饮用方式，新加坡五粮液大酒家提供餐酒搭配和线下体验。产品、场景、城市和人群被放在同一条链路里。

这依然只是开始。白酒出海还要面对渠道稳定性、复购习惯、价格接受度、口味教育和本地化运营等长期问题。一次发布会、一场快闪、几款鸡尾酒，虽然不能直接代表国际化成功，但它至少说明，头部白酒品牌正在意识到，海外市场不只是渠道问题，也是一道生活方式命题。

白酒要被全球更多年轻人接受，需要给他们一个喝的理由。这个理由可以是朋友聚会时的一杯小酒，可以是一款新奇的特调，可以是一顿本地餐食中的搭配，也可以是一次城市夜晚里的轻松举杯。

过去说白酒出海，重心在“走出去”。现在，新的命题是“走进去”。走进年轻人的生活场景，走进他们的表达方式，走进他们愿意共情和干杯的那一刻。

而五粮液的国际化路径，给出了中国白酒一个样板。不仅是向世界展示“如何喝白酒”，更是陪伴世界“在想喝的时候碰一杯”。当白酒走进年轻人的派对、酒杯和社交语言里时，出海才真正有了归途。