超级主播：东方甄选最大的资产，和最危险的负债

作者：陈智远，编辑：何玥阳

东方甄选四位核心主播，在两天内相继“官宣”离职。

他们在社交平台公开宣布、修改账号名称、与“东方甄选”四个字做明确切割，这些主播没有粉饰太平，而是在回应如实地表达了离职的原因，与新任管理层理念不合。

这不是东方甄选第一次面对超级主播出走。从董宇辉到“F4”，这家公司反复被同一个问题冲击。资本市场上，今天东方甄选盘中股价一度跌了8%，经营业务上，旗舰店也涌入不少要退费的用户。

传统生意是“铁打的营盘流水的兵”，其中，品牌是营盘，员工是兵。但直播电商反了过来，超级主播是铁打的营盘，公司反而不重要了，因为用户认的是人，不是公司。

东方甄选过去几年所做的全部努力，本质上都是在试图把这个颠倒的逻辑再颠倒回来。

一、不可调和的冲突

东方甄选并非不懂风险。早在“小作文”事件时期，东方甄选就亲身体验到了超级主播的吸金力和摧毁力，用户会因为喜欢一个人而涌入，也会因为一个人受委屈而愤怒，他们是在为商品买单，也是在为主播“氪金”。

那次危机，最终以董宇辉独立、与辉同行成立收场。

而东方甄选恰恰是超级主播造出来的。

2022年6月，董宇辉以“知识带货”出圈，把一家教培转型公司从生死线上拉回来。随后，明明、天权、顿顿、中灿等人各具风格，共同构成了东方甄选区别于“叫卖式直播”的核心竞争力。某种程度上，他们已经脱离了普通员工范畴，是重要的品牌组成部分。

公司提供的选品、物流、售后固然重要，但那是幕后工作，用户很少与幕后产生情感连接。而当用户的信任锚定在人的身上时，他的一切，即兴发挥、语言习惯等等，这些无法复制的“人味儿”构成了区别于其他做采销零售类电商公司的护城河。

所以超级主播不是东方甄选的“问题”，它是这个行业的底层结构。只要流量靠内容获取、用户靠情感维系，人就永远比货大，主播就永远比公司大。

东方甄选想“去大主播化”，本质上是在对抗直播电商的底层运行逻辑，或者说是一场“逆天改命”。

但东方甄选不得不这么做。

东方甄选不想做一家MCN机构。MCN的生命线是签约和维系大主播，是一门“做人的生意”。东方甄选想做的是“线上山姆”，即，以供应链和自有品牌为核心的零售平台，做“货”的生意。

这两条路的底层逻辑是冲突的：前者需要让主播持续发光，把流量聚拢到人的身上；后者需要让主播逐渐暗淡，把信任迁移到品牌和货品上。

执行总裁孙进自2025年底上任后，坚定执行了这一战略。

根据新浪财经的报道，他推动的管理变革包括：直播风格转向硬核讲解和促销话术，弱化个人表达；调整黄金时段的排班，削减老主播曝光量；举办主播大赛引入新人，资源向新面孔倾斜；推行军事化的管理制度。

这些动作的商业逻辑是清晰、合理的：削平个人IP峰值，让直播变得标准化、可复制，让“东方甄选”四个字本身成为用户下单的理由，而非某个主播的名字。

从明明、天权的回应可以看出，改革让老主播感到不友好、被边缘。他们于公司而言，从被尊重的核心资产变成被管理的“人力资源”。

俞敏洪在4月25日的道歉中承认“过度侧重制度管控，忽视了团队的人文关怀”，并承认四位主播的离开“是平台的损失”。

“去大主播化”本质上是要让一群自带光环的人自愿褪去光环，把多年积累的个人粉丝“上交”给公司。这种期望本来就违背人性。你不能指望一群以个人魅力为生的人，平静接受自己变得可有可无，正如离职的主播所提到的怀疑自己的价值感与归属感。

孙进的铁腕做法只是加速了这个矛盾爆发。

二、去大主播化的代价与成果

从“人”的生意变成“货”的生意，这个转变，一定会伴随着人事、组织、考核机制等多方面的变阵，从某种意义上来说，大主播们是转型的“代价”。

“人和组织本就不可能永远匹配。有人走、有人来，组织才会新陈代谢。关键是公司有没有能力把这种流动维持在一个健康的平衡。”近期，大疆创始人汪滔在接受访谈时说。

对于人才流失，大疆有足够多的经历和经验。

汪滔以前也觉得这是一种“失去”，后来他想明白了，“如果一个人和公司的方向已经错位，你过度用力，反而容易生出怨念。不如就让他离开。”

放在东方甄选身上，方向错位已经发生，公司要做“线上山姆”，老主播们想有个人特色，两条路越来越难走到一起。

当然，错位的开端不是现在。

2023年底的“小作文”风波时，因不满董宇辉疑似“被打压”，大批粉丝涌入直播间大量退货，甚至冲到竞品直播间以展示董宇辉的影响力。短短7天，东方甄选累计掉粉200万。

等到2024年7月董宇辉正式离职，更是发生了一场大地震：单日股价暴跌超过23%，各路分析铺天盖地，市场恐慌的不是某个主播的离开，而是“失去董宇辉之后，这个体系还在不在”。

近期，四位核心主播的出走，尽管也引发了会员排队退费、舆论场上的热议，但烈度已大幅降低。资本市场上，股价盘中下跌超8%，收盘跌幅收窄至2.26%。整体更像是对成熟体系的一次冲击。

两组数字的悬殊本身也说明了：市场正在逐步接受东方甄选“去大主播化”后的新叙事，用零售企业的标准来审视这家公司，看供应链效率、看自营品占比、看会员复购率，而不再把任何一个主播的离开等同于公司的生死线。

数据显示，东方甄选的自营品矩阵快速扩张，占总GMV的比重从2023财年的30%，提升到2026财年上半年（2025.6—2025.11）的52.8%，APP上产生的GMV从2024财年的8.4%提升到2026财年上半年的18.5%。

这些都展示出了东方甄选在转向以自营品驱动、多渠道运营驱动的模式中取得的成果。在这个转型的过程中，大主播既是企业最大的资产，也是最危险的负债。

同时，东方甄选也需要面临一些问题。

比如，东方甄选依靠自营品质及供应链效率修复了第一次去头部化带来的伤害，但“走一批、修复一次”的循环，会不会反复消耗用户和资本市场的信任？

如果直播间不再依赖主播个人风格，意味着它进入了一个更残酷的竞争维度——和所有标品比效率、比价格、比供应链。这条路可能更残酷。

从俞敏洪的道歉，可以推测，东方甄选可能并不希望抹去最开始转型直播电商时的特色，至少是不希望完全抹去。但既要“制度管控”又要“人文关怀”，延伸到销售这个环节，就是既要“标准化”又要“个性化”，这个度，又应当如何拿捏？

这或许是转型中最关键的问题。