三只松鼠生活馆宣称日销8到12万，章燎原“吹牛”了

文|新消费财研社

在休闲零食赛道竞争日趋白热化的背景下，三只松鼠作为曾经的“零食第一股”，其经营动态始终备受市场关注。自2025年下半年押注生活馆业态、发力线下转型以来，公司的战略调整成效与经营基本面变化，随着2025年年报与2026年一季度报的相继披露逐渐清晰。

2025年年报显示，公司营收下滑4.08%至101.89亿元，净利润则大幅下滑61.90%至1.55亿元。2026年一季度，三只松鼠营收依然乏力，仅同比增长3.01%，净利润增长14.35%，但利润修复得益于年货节旺季等因素的拉动，具有明显的阶段性特征。

可以看到，三只松鼠的传统增长模式似乎已触达天花板。公司正在大力押注三只松鼠生活馆，并以战略收缩主业，为这一新业态输血。然而，其依赖代工的模式所固有的供应链与品控短板，使得跨界扩张的风险倍增。这场“以利润换时间、以收缩求转型”的豪赌，前景依然充满不确定性。

25年扣非净利润大降8成

一季度回暖难掩长期增长压力

2025年，三只松鼠遭遇了上市以来最严峻的盈利挑战。除了净利润暴跌超六成外，扣除非经常性损益的净利润更是骤降84.53%至0.49亿元，经营活动产生的现金流量净额也同比下降65.36%至2.08亿元。

财报显示，三只松鼠最近三个会计年度扣除非经常性损益前后净利润孰低者均为负值，且最近一年审计报告显示公司持续经营能力存在不确定性。

对于净利润大幅下滑，三只松鼠在年报中解释有四点原因，其一是坚果原料价格较大幅度上涨；其二是部分线上平台流量结构变化，费率有所提升；其三传统门店优化、生活馆项目战略性投入，其四是新增物业折旧及摊销费用上升。

作为以坚果为核心产品的企业，2025年坚果原料价格较大幅度上涨直接挤压了利润空间。财报显示，坚果产品营收48.23亿元，同比下滑10.12%，毛利率下降2.13个百分点至21.85%。

渠道费用上升进一步侵蚀了利润水平。​ 三只松鼠高度依赖电商渠道，2025年前三季度销售费用高达16.07亿元。尽管毛利率达25.27%，但净利率仅1.97%，盈利空间被严重挤压。

在分产品结构层面，三只松鼠2025年的数据清晰地揭示了其“增长乏力、结构失衡”的核心困境。

其营收支柱坚果产品营收同比下滑10.12%至48.23亿元，毛利率也下降2.13个百分点至21.85%，呈现出“量价齐跌”的态势。这直接反映了公司传统核心品类已触及增长天花板，且在原料成本压力与市场竞争下，盈利空间被持续挤压。

烘焙产品成为唯一亮点，营收同比增长25.97%，毛利率提升4.50个百分点，但其高增长能否在红海竞争中持续存疑，且暴露出公司增长过度依赖单一品类的风险。

更为严峻的是，综合产品（如果干、糖巧等）营收大幅减少15.30%，毛利率骤降5.15个百分点，表现最差。而肉制品虽保持增长，但营收规模相对较小，无法对业绩产生正面影响。整体来看，公司产品结构呈现“老品衰退、新品单一、盈利承压”的格局。

从盈利端看，公司2026年一季度实现了显著的利润修复，归母净利润同比增长14.35%，扣非净利润增幅更高达51.59%。这一增长主要因为“高端性价比”战略下的费用严控，期内销售费用同比减少约8600万元，也得益于年货节旺季的拉动。而这种增长具有强烈的季节性和费用压缩驱动特征，其可持续性存疑。

虽然利润有所修复，但三只松鼠2026年以来营收引擎依然失速，一季度营收同比仅微增3.01%，增速大幅放缓，在激烈的市场竞争中增长动能明显不足。

更值得关注的是，三只松鼠资产负债表在急剧收缩，总资产较2025年末缩水超20%。截至2026年一季度末，公司总资产从2025年末的68.23亿元缩减至53.99亿元，其中存货从17.84亿元骤降至7.88亿元，这虽然缓解了库存压力，但也印证了终端动销未达预期、公司正在主动收缩经营规模的态势。

现金流结构，则进一步暴露了公司的财务压力。尽管截至今年一季度末，三只松鼠的经营现金流净额增长25.19%至1.35亿元，但同期筹资活动现金流净额为-3.17亿元，这笔钱主要用于偿还债务，导致现金及等价物净减少。

这表明利润的纸面改善并未转化为现金储备的增厚，三只松鼠正处于盈利修复与现金紧张并存的局面。

与此同时，费用结构的变化也反映出转型阵痛。在压缩销售费用的同时，管理和研发费用同比增加，而这是向“生活馆”等新业态扩张和产品升级所必须支付的转型成本。

章燎原转型押注难抵现实骨感

生活馆9店年收仅1900万，不及宣传下限

面对线上流量红利消退、同质化竞争加剧的困境，三只松鼠自2025年下半年起将重心转向线下，押注“三只松鼠生活馆”业态，试图通过线下场景的搭建突破增长瓶颈。

2025年5月，三只松鼠全域生态大会在上海落幕，公司创始人兼CEO章燎原在主题演讲“三生万物与破壳重生”中宣布了三只松鼠下一步的打算，构建“制造、品牌、零售”一体化布局，生活馆的概念被首次提出，并计划在2025年内于全国开设20家生活馆。

一个月后，三只松鼠生活馆第一家线下门店——松鼠总部sunshine“阳光之城”样板店在安徽芜湖开业，面积约560㎡，SKU超1000款，定位“只卖好货”。当年11月，章燎原表示决定正式进入社区新零售行业。这是一次由零食自有品牌零售商向全品类自有品牌零售商的大胆转变，他认为，生活馆的布局是三只松鼠优势的扩延，而非跨界。

三只松鼠同样2025年度财报中，生活馆为“平价社区超市”定位，聚焦“现制+生鲜+标品”的新品类组合，通过构建“产地直供+区域冷链+自有品牌”三大核心能力，做满足家庭一日五餐全场景需求的新型社区“超市”。

但从最新财报中的数据来看，目前三只松鼠生活馆的发展，还并没有达到章燎原的热切的期望。不仅没有达到25年底在全国开设20家的目标，收入也十分微薄，全国化拓展更是要持续攻坚。

截至2025年年末，三只松鼠线下门店合计366家。按品牌划分，国民零食店298家，爱折扣58家，生活馆仅9家均集中在安徽。公司线下门店合计收入3.49亿元，其中国民零食店2.88亿元，其他0.42亿元，生活馆收入仅0.19亿元。

平均下来，三只松鼠2025年开出的这9家生活馆每家店收入约211万元。其中，2025年6月开业的阳光之城生活馆，在三只松鼠当年线下门店收入中排到了第八名。而其他8家门店均为2025年11月到12月集中开业。也就是说，这1900万元的收入，实际上多为阳光之城首店贡献。

根据行业媒体报道，三只松鼠生活馆在宣传中常以“单店日均销售额8-12万元”作为亮点。若按此计算，单店年化收入可达2920万至4380万元，月均收入240万-360万元，其芜湖金鹰旗舰店开业三天销售额更是突破126万元。

若宣传数据属实，芜湖阳光之城生活馆在2025内的营业收入大约介于1560万元至2340万元​之间。2025年11月28日开业的金鹰旗舰店营业约33天的理论收入应为264万元至396万元。其他7家标准店营业仅约5天，7家店理论总收入应为 280万元至420万元。

仅按宣传的最低标准8万元/天估算，这9家店在2025年内的理论总收入下限就已超过2100万元，财报披露1900万元的总收入远达不到这一下线数据，

这或许意味着，三只松鼠生活馆绝大多数门店的日常营收，远未达到宣传的标杆水平，呈现出样板店火爆，普通店冷清的严重分化局面。

对此，一位商超人士认为，三只松鼠生活馆经营生鲜、烘焙、日化等全品类，本质上属于重资产运营。门店面积通常在300-500平米，需要配备可视化厨房、冷链设备和高密度人力，这意味着门店会高昂的租金、人工、水电及损耗成本，单店盈利模型面临严峻挑战。同时，少量门店无法形成采购、物流、营销上的规模优势，会进一步导致运营成本高企。

“尽管公司在2026年加速了生活馆的开店步伐，但若不能快速提升单店营收效率、验证可持续的盈利模型，这项战略押注将继续对公司的整体利润造成拖累。”上述业内人士坦言。

更为关键的一点是，虽然三只松鼠的供应链模式已从早期“轻资产代工”转向“制造型自有品牌零售商”，构建自主制造为主、合作代工为辅的混合供应链体系，但其自有工厂目前也仅覆盖了坚果类产品和零食品类中的核心单品，其他品类依然主要依赖代工模式。

这种生产模式之下，三只松鼠对产品质量的把控能力薄弱，近年来更是因食品安全问题多次引发舆情争议，涉及产品过期、异物、添加剂超标等问题。在频繁发生的食安危机与质量问题之下，三只松鼠的生产模式能否支撑其生活馆业态的健康发展，也是市场担忧的一个重点。

2026年以来，生活馆开店持续提速。财报显示，截至一季度末三只松鼠已开设33家生活馆，市场反馈“良好”，但仍未能转化为实质性的利润贡献。2026年一季度，三只松鼠线下分销业务实现营收与利润双增长，但主要依赖高端坚果礼的销售及工厂直发模式的优化，生活馆的营收贡献并未单独披露，侧面反映出其尚未形成规模效应与盈利能力。

而三只松鼠的生产模式弊端，与线下转型所需更高的品质要求的碰撞，也为其跨界押注“生活馆”这一重资产、多品类新业态的战略转型，蒙上了一层不确定的阴影。