HOURGLASS如何将纯素故事“讲”给东方听众？

近日，联合利华旗下高端纯素美妆品牌HOURGLASS携手叠川麦芽威士忌酒厂于峨眉山苍翠静谧的自然环境中，共同打造了一场光影与风土交织的沉浸式活动。通过将纯素理念与佛家“不杀生”思想相融合，品牌展现出主动融入东方哲思的美学姿态，也在跨文化语境中，修成了一道东西方美学语言的创造性“转译”，为品牌叙事注入了更具思辨性的文化内涵。

这种与自然深度对话的叙事脉络，并非偶然。早在今年初对生肖马年的诠释中，HOURGLASS便远赴新疆戈壁，以镜头记录了世界上仅存的野生马种——普氏野马的奔腾身影。

从戈壁滩的苍茫辽阔，到峨眉山的幽静深邃，在一次次深入自然的实践中，品牌以跨越东西方文化的“转译”智慧，传递着对自然与生命那份沉静而细索的敬畏。

HOURGLASS创立于2004年，是一家坚持纯素、零动物实验的美妆品牌。2017年，该品牌被联合利华集团收购，成为其旗下唯一高端彩妆品牌；产品线涵盖底妆、眼妆、高光及全线彩妆品类。

在渠道层面，品牌已全面铺开。截至目前，HOURGLASS已在天猫、抖音、京东、小红书四大线上平台开设官方店铺，同步入驻丝芙兰，并在包括SKP、万象城等大型商业中心开设超过30家线下门店。

在营销层面，其纯素定位一直影响着品牌活动的塑造。

本次活动中，品牌深入峨眉山这一佛家文化名境，主动将自身理念置于东方哲学体系之内，借助中国人熟悉的佛家“不杀生”思想，将西方品牌语言“转译”为更贴近本土、更易被理解的表达方式。

人类虽各不相同，但在对自然的感知上，我们总归相通。山间清风与明月，林中的花草、虫鸣及鸟兽——这些自然意象超越了民族、地域与文化的界限，最易唤起属于人的，心底共通的情感与感知。

带着这份共通的自然感受，品牌巧妙借景于叠川麦芽威士忌酒厂极具辨识度的建筑景观，将代表品牌首字母“H”的视觉装置，置于酒厂环形建筑之上。叠川建筑圆融的环状形态，与峨眉山水经年冲刷形成的自然肌理遥相呼应，更随日光推移流转出丰富而细腻的光影层次。

于是，在这般明暗交织、人文与自然对话的光景中，HOURGLASS底妆系列于山水转折之处被自然而然地引出，成为贯穿整场活动的视觉核心与叙事锚点。由此，品牌一气呵成地完成了从自然灵感到产品美学的过渡。

HOURGLASS通过这次活动，将山水意境、建筑内涵与流动光影“转译”为一种共通的情感语言，让底妆产品自然地融入特定的环境记忆之中。这不仅深化了品牌与东方文化的对话，更使这场位于峨眉山下的相遇，焕发出超越地域与时间的精神生命力。

语言是沟通世界最重要的工具，而文化往往内嵌于语言习惯之中。对于进入中国市场的外国品牌来说，如何将品牌理念、产品叙事乃至情感价值，准确而生动地“转译”为符合本土文化语境的表达，始终是实现可持续增长无法回避的课题。

这一挑战在纯素美妆等尚未在中国形成主流消费意识的品类中尤为突出。

由于长期的政策环境、消费行为模式与文化认知差异，这类品牌在中国市场的吸引力与渗透力远不及在欧美市场。因此，若想在中国实现真正的业绩突破与深耕，企业必须超越对文化符号的浅层借用，真正深入本土消费者的生活语境与价值体系。

同样，品牌在推动本土化进程中，也承担着“反向转译”的角色——将中国市场的文化语境与消费需求，转化为国外团队能够理解并接受的逻辑与语言。HOURGLASS中国区品牌总经理Sammi Tang曾在访谈中坦言：“我们常常需要把中国市场的需求，翻译成总部研发团队能够理解的风格，并说服他们为中国市场打造独特的产品，这其实是一件需要长期坚持的事情。”

这一“双向转译”的理念，在品牌的开年营销中得到了更完整的呈现。

HOURGLASS以中国生肖文化为脉络，筹划了一场深入自然与人文现场的传播活动。品牌前往新疆卡拉麦里山自然保护区，特邀守护该自然保护区约30年的高级工程师张赫凡与品牌代言人钟楚曦共赴苍茫戈壁，通过纪录片《回到旷野》讲述濒危物种普氏野马的真实生存状态。

在苍茫的戈壁深处，当世界上仅存的野生马——普氏野马的身影闯入镜头，牠奔跑时扬起的沙尘仿佛能穿透画面，轻拂过每一位观者的面庞。此刻，无论来自东方还是西方，这种原始而蓬勃的生命力，都足以触动人类心底共通的震撼与敬畏。

品牌通过这段具象化的人与马的故事，将“人类只是旷野的客人”的生态哲思，转化为一种跨越文化界限的共通语言。在这一过程中，品牌不光传达了对自然的敬畏、对文化的诠释，还将对商业逻辑的思考，融进了一场从容而深远的“转译”实践，促成了与消费者之间的精神对话。

与此同时，HOURGLASS还将马年限定彩妆“白马盘”与本次活动相结合，将其所构建的自然叙事凝练为可触摸、可感知、可使用的物质载体。在地产品不单完成了从精神振动到实物体验的闭环，也让抽象的文化“转译”过程，最终落于用户指尖与面容之间，成为可被日常触摸的故事。

值得关注的是，新疆在东西方的叙事中，往往承载着不尽相同的文化意涵与历史想象。品牌此次将活动置于这片土地之上，似乎有意借助其地理名称所蕴含的多元意象与空间张力，传递一种超越地域与偏见的生命平等观。这不止是商业策略的选择，更可视为一种主动的人文表达——在对话与呈现中，将商业行为升华为对生命叩问与本源理解的探寻。

人与动物、人与人、东方与西方之间，一切表达虽自有其意，却往往因语言、文化与认知的界限而产生理解上的偏差。面对这种天然的沟通困境，HOURGLASS并未试图用更多言语去解释，而是选择以一次次沉浸式与动植物相伴、与山川戈壁共处，来超越语言的局限，展现对生命本身最纯粹的尊重。

沧海桑田，时光流转，人类不过是这漫长岁月中的短暂过客。我们何其有幸，能借一段光阴去观察、感知并体验世界的丰盛。正因如此，面对自然与一切生命，我们更应始终保持敬畏。或许，这也正是HOURGLASS在一场场跨越文化、地域与物种的叙事之中，试图向世界传递的主题：在商业之外，在语言之上，始终存在一种共通的、源于生命本身的尊重与谦卑。