沃尔玛，用「新鲜」打了一场升维战

4月25日，全新一代沃尔玛门店在成都凯德广场亮相。

作为沃尔玛2006年进入四川的首店，凯德广场金牛店的升级改造可以用「换骨」来形容。

这种变化，表面看是空间的压缩——两层大店变一层，整体面积3600多平方米，顾客更好逛；内里则是商品的系统性重构，从品类到结构到品质，差异化的商品力被持续放大。

新一代门店，不仅呈现了这家零售巨头对于顾客需求的最新思考，也将沃尔玛业态的门店升级带入倍速模式。沃尔玛预计，年内将迎来超100家门店升级以及新店开业。

传统零售行业正处于转型深水区，「上岸」的答案可能不止一个。沃尔玛的答案，或许就写在持续的门店迭代中。

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新一代门店，先给「新鲜值」升维

4月25日上午，一条200多斤重的大西洋蓝鳍金枪鱼被抬上操作台。

伴随工作人员现场「开鱼」、顾客现场选购，代表沃尔玛最新大店模型的成都凯德广场金牛店焕新开业。

近年来， 沃尔玛业态正在加快战略转型升级，而门店迭代是战略转型的重要部分。金牛店在之前20年一直是以两层大卖场的硕大形态，服务成都顾客。但对于现今的目标人群而言，超市太大、商品又不集中，不仅逛起来累，购物效率也不高。

完成改造后，门店只保留一层。顾客进店会先发现，通道更宽敞，灯光更明亮，货架上的商品特色介绍、商品包装简洁而统一，品质感的购物氛围瞬间得到凸显。

超市布局也更为合理，入口处的黄金点位留给鲜花、烘焙和水果，这是沃尔玛顾客的高频消费场景和情绪价值锚点。与此同时，传统大卖场的家电、服饰等低频品类淡出。

门店整体呈现U型动线，基本依循顾客的购物习惯而设计，并按照顾客的购买行为分成烘焙、零食、饮料、速食、水产、蔬菜、洗护、玩具等16个场景区块，力求让顾客更好逛。店内还有大量试吃，这在普通商超并不多见。

当然，商超门店改造，从来不只是硬件升级，否则只能算「装修」。在沃尔玛新型门店，《降噪NoNoise》也看到了一家零售商对「人货场」关系的重构——

围绕「人」——城市大众中产小家庭和单身人群的需求变化，商品「新鲜度」已然成为本次升级的主线。

那条在顾客围观中被分割的蓝鳍金枪鱼，只是沃尔玛挑战新鲜的一个切片。在新一代门店内，「新鲜」正被拆解成不同维度、可感知的具体指标。

例如，1-3天短保质期鲜食的比例开始大幅提升，鲜切牛肉、刺身寿司、冰鲜鱼、果切、现榨果汁等大量鲜食出现在冷柜里，食材色泽、品质、加工时间，清晰可辨，很容易激发顾客的购买欲。

以冰鲜海鲜为例，国内海鱼消费此前多是冷冻品，而金牛店至少有两组冷柜陈列的都是整条冰鲜带鱼、黄花鱼、金鲳鱼、大鱿鱼等，还有分割好的冰鲜三文鱼扒、三文鱼碎肉、三文鱼骨、带皮三文鱼柳、马鲛鱼扒等丰富选择。通过气调锁鲜技术，这些海产品鲜度更高、口感更好，也更耐放。

为了方便烹饪，部分鱼鲜经过预处理，变成「三去小黄鱼」「二去金鲳鱼」「大头鱼鱼头」。时间忙碌的顾客买回家后，可以直接烹饪。

在速冻水产品类，沃尔玛更强调安全，「为什么通过BAP认证的水产更好」等科普性内容，被陈列在区块醒目位置；在水果品类，通过地标性产地甄选，凸显稳定品质。

在果汁、零食等品类，新鲜也有了具体参照，比如更短保质期、更干净配料表。像沃集鲜HPP西瓜汁，保质期只有28天；沃集鲜抹茶布丁，通过技术升级做到不添加防腐剂仍可常温保存……

据沃尔玛中国高级副总裁兼沃尔玛业态首席采购官祝骏介绍，为了让新鲜、安全和具有特色的生鲜商品成为沃尔玛「懂顾客、会选品、高品控」的最佳代言，新一代门店升级了生产加工、陈列销售、效期管理的全链路标准。升级后的数字化效期预警系统，让「鲜期」能被精准、及时地监控和管理。

此外，门店鲜花区、水果吧、季节小屋等均会根据时令不断推出限定新品，从视觉到体验持续营造新鲜感。如夏天主销的冷水杯、玩水玩具，到冬天就会换成保温杯、毛绒玩具。

随着自有品牌「沃集鲜」的快速壮大，门店逐渐掌握对「新鲜度」的定义权。

当然，这背后也离不开沃尔玛中国深耕了30年的供应链能力。没有优质而稳定的供应链，零售商其实很难实现全链路的「新鲜」。

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门店迭代为什么会成为「无限游戏」

沃尔玛中国高级副总裁兼沃尔玛业态首席采购官祝骏在受访时透露一个信息：沃尔玛2025年已经改造了近百家门店，今年还会有百家以上门店以成都模型为原点，再次升级改造，并新开5到10家新一代门店。至于去年改造的门店，则会按照商品差异化和全渠道便利这个价值主张再次改造升级，「只有‘顾客第一’的原点不变，但我们的升级改造不会停止。」

这意味着，沃尔玛的门店迭代将是一场「无限的游戏」。

美国纽约大学教授詹姆斯·卡斯的畅销书《有限与无限的游戏》深刻影响过商业、科技和创投圈。书中提到一个观点：「有限的游戏」是一种追求在规则内取胜的思维，「无限的游戏」则重在探索和改变边界，持续演化。

以此反观沃尔玛实体门店的持续迭代，正是沃尔玛业态持续进化的必然选择。

在近几年的战略转型中，门店始终是沃尔玛实现全渠道体验的核心。它既是顾客线下购物的场所，也是全渠道的履约中心。

围绕「顾客第一」的第一性原理，沃尔玛门店有必要根据顾客需求变化及时作出改变。顾客逛不动大卖场，那就提供更紧凑店型和精选商品；顾客想要健康的生活方式，那就给商品注入可感知的「新鲜」、更简单的配料表；顾客想要便捷购物，那就打造全渠道一盘棋；顾客想要高质价比，那就放大自有品牌的优势……

至于沃尔玛的具体迭代思路，通过梳理近三年公开亮相的门店迭代模型，我们发现这是一个步步为营、拼图逐渐补齐的过程：

2023年是沃尔玛潜心打磨门店模型的一年。至2024年初，沃尔玛宣布全国首批8城29家大卖场门店完成升级。

这一代门店的升级重点，包括商品梳理、硬件改造以及构建性价比心智。于是外界会看到，沃尔玛首次放弃大卖场「大而全」的思路，基于提升效率的考虑，上来先把商品数量砍掉一半，保留大约1万多个SKU。

整体来看，在启动门店迭代的初期，沃尔玛以相对温和的方式，构建了一个单点突破的「减法」模型。

2024年12月，伴随昆明龙泉店和正大店相继亮相，沃尔玛启动新一代门店升级。

在这轮升级之前，沃尔玛内部首次将目标人群精准聚焦到城市大众中产小家庭的品质人群。

基于人群定位，沃尔玛提出商品转型的三个方向：提供高品质、便捷的一日三餐解决方案、打造大牌低价的沃尔玛专享商品、开发独特有惊喜感的宝藏商品，其中，提供高品质的鲜食和食品享有战略优先级。

体现在昆明门店迭代中，商品陈列不再按品类，而是根据日常消费场景设计出来16个区块；重建商品体系，对品类宽度和深度进行精细梳理，自有品牌「沃集鲜」开始在烘焙、鲜食等场景崭露头角。

2025年的大店改造思路基本复制了昆明门店模型。这其中的一个变量，是沃集鲜的迅猛发展和破圈。沃尔玛的差异化商品力有了更明确的抓手，沃集鲜开始填满更多的货架。

至2026年4月成都金牛店亮相，沃尔玛最新一代门店在明确更紧凑空间的同时，交由沃集鲜领衔商品转型，继续放大生鲜和食品的「新鲜」标签。在回应顾客时下需求的同时，品牌价值主张亦得到凸显。

在明确的战略目标和清晰的落地执行方向下，沃尔玛业态转型升级方的拼图日渐成型。

祝骏在多次在受访中强调一点，若以顾客为出发点来看沃尔玛转型升级，会有一条明确的主线——顾客需要什么，沃尔玛就提供什么；顾客需要沃尔玛开在哪里，沃尔玛就会出现在哪里。不论是线上、线下渠道深耕，还是大一点、小一点的店型，都是为了更加贴近顾客，让顾客可以按照他们习惯的购物方式来沃尔玛购物。

比如在前不久的「沃集鲜抹茶季」活动中，部分顾客觉得货架上的一些抹茶商品口味不是那么厚重，沃集鲜就加大了抹茶的占比。从收集顾客反馈到焕新商品落地，沃集鲜采购团队仅用了20多天。

关于沃尔玛业态未来的发展方向，沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静明确表示：「沃尔玛会始终以‘顾客第一’为战略原点，持续业态创新，与时俱进地回应顾客不断升级的需求。未来，我们将持续加大投入，不断打造差异化的商品力、加速全国门店升级改造与新店拓展，为顾客带来高价值感的商品与服务。」

既然顾客的需求会一直变，那沃尔玛的门店迭代和差异化商品力的打造自然也不能停。

看来，「无限的游戏」还将持续下去，

至于沃尔玛下一代门店会长什么样子，相信还是会由顾客决定。