AI定生死？19家互联网公司广告战报，户外广告真凉了？

文/彭小东®

2025年的中国广告市场，正在上演一场残酷的“认知清洗”。

一边是腾讯、京东、B站等平台广告收入两位数增长，另一边是百度、知乎、汽车之家等平台大幅下滑。有人据此高喊：AI赢了，传统户外死了。

这种非黑即白的判断，恰恰暴露了行业最大的战略懒惰。

让我把话挑明：AI没有定谁的生死，它只是一个加速器——加速了价值创造者的崛起，也加速了泡沫制造者的出清。户外广告没有凉，凉的是那些还在用“地段+曝光”逻辑混日子的陈旧模式。

今天这篇文章，我会用数据和逻辑，一层层剥开这场变局的真实肌理。

一、19家战报的背后：AI是分水岭，但不是万能药

先看三组数据，它们共同勾勒出2025年广告市场的真实图景。

腾讯：广告营收1449.73亿元，同比增长19%。千亿体量下还能保持这个增速，靠的不是流量增量，而是混元大模型对广告系统的深度改造——从“卖曝光”升级为“卖用户意图的精准捕捉”。腾讯财报里有一个细节值得注意：微信小程序、微信小店等闭环场景的广告占比持续提升，这些广告的ROI可量化、可追踪、可优化。这才是广告主愿意持续加码的根本原因。

B站：增速23%，领跑全行业。一个以中长视频为核心的平台，为什么能跑赢大盘？答案是AI让“复杂内容”与“长尾需求”实现了精准匹配。B站的广告增长不是靠堆量，而是靠算法把一条深度测评视频推给真正有购买意向的人。它的增长本质上卖的是“信任对接效率”，不是“曝光数量”。

百度：在线营销收入598亿元，同比下滑18%。这个数字刺痛了很多人。搜索引擎的鼻祖，在AI时代丢了份额。问题出在哪？不是百度没有AI能力，而是它的AI能力没能第一时间转化为广告主可感知的闭环增长。当用户跳过搜索框，直接向AI对话工具提问时，百度的传统广告模式就面临结构性挑战。更关键的是，百度始终缺少站内交易闭环，广告主只能把百度当作引流工具，无法完成“投放-转化-沉淀”的完整链路。

这三组数据告诉我们一个残酷的真相：AI不是普世福利，它只奖励那些把技术能力和商业闭环打通的人。没有闭环，再强的算法也是空中楼阁。

再看整个大盘。阿里、拼多多、腾讯三家广告营收总和占19家总盘超过六成，头部集中度在AI时代不降反升。为什么？因为大平台拥有训练大模型所需的海量数据、算力资源和完整交易链路，AI越进步，它们的护城河越宽。中小平台如果只是调用第三方的AI工具做“智能投放”，而不构建自己的数据资产和转化闭环，只会在这个浪潮中被越甩越远。

京东的数据同样值得关注。其市场营销收入突破千亿大关，达到1071.31亿元。京东的广告价值来自什么？来自用户搜索商品时的高购买意图——这是离交易最近的流量。AI在京东广告系统里的核心作用不是“找人”，而是“更精准地匹配购买意图”。这又一次说明：电商平台的广告价值，从来不在于流量规模，而在于流量的交易浓度。AI让这个浓度更高了。

二、AI重构广告的三个维度：不要只看热闹，要看门道

很多人谈论AI广告时，只会复读“精准投放”“智能推荐”这些空洞词汇。让我们深入一步，看清AI到底在哪些层面改变了游戏规则。

第一，投放逻辑的根本重构。

过去的广告投放依赖静态标签：年龄、性别、地域、兴趣。这种打标签的方式本身就带着巨大的偏差——一个被贴上“母婴”标签的用户，可能只是帮朋友买了一次婴儿用品。大模型带来的变化是：从“标签匹配”升级为“意图理解”。机器不再依赖过去的行为标签，而是实时理解用户当下的搜索上下文、对话语义、浏览路径，推断出此刻的真实意图。

谷歌2025年推出的“AI Mode”就是一个典型案例。用户不再需要绞尽脑汁组织关键词，而是像和人聊天一样表达需求。广告展示也不再依赖关键词匹配，而是基于整个对话语境动态触发。这意味着，广告系统从“被动响应”变成了“主动理解”。在中国，腾讯的混元大模型也在做类似的事情——它的广告系统能理解公众号文章、视频号评论、小程序行为的语义关联，从而让一条广告在最恰当的时刻出现。

第二，创意生产的民主化。

55%的营销人员已经在使用AI制作广告美工，52%用AI生成广告文案。这不是简单的“省成本”，而是一场创意权的再分配。过去，高质量广告素材是头部品牌的专属武器——请4A公司、拍TVC、做精美视觉，中小商家根本玩不起。现在，一个县城奶茶店老板也能用AIGC工具，在10分钟内生成30套不同风格的广告素材。

但这里有一个容易被忽视的陷阱：当所有人都能用AI生成“及格线以上”的素材时，“创意内卷”只会更激烈。用户不会因为你的广告是AI生成的就多看一眼。真正拉开差距的，仍然是对人性的洞察、对场景的敏感、对品牌灵魂的深刻理解。AI能帮你画出漂亮的画面，但画不出品牌的精神内核。

第三，转化闭环的生态锁定。

这是最关键、也最容易被忽视的一个维度。AI广告的真正威力，不在投放前，也不在投放中，而在投放后。当AI把用户引入小程序、直播间、微信小店等原生场景后，用户的浏览、收藏、加购、下单、复购全链路行为都被沉淀为数据资产。这些数据又反过来喂养AI，让下一轮投放更精准。这就是“飞轮效应”：投放越精准，转化越多，数据越丰富，投放再精准，周而复始。

没有这个闭环的平台，就只能永远充当流量的“搬运工”。把流量搬过去，钱赚一次；用户走了，数据没了，下次投放还得从头再来。百度的困境，根源就在这里。它的技术不差，但它始终没能在自己的生态内完成交易的最后一公里。AI能力再强，没有闭环，就是在用高科技手段帮别人做嫁衣。

这就是我想说的第一层意思：AI没有定生死，它只是在加速收割那些只懂技术和流量、却不懂交易和场景的平台。真正决定生死的，从来都是商业闭环的能力，AI不过是把这个差距放大了。

三、户外广告的真相：不是凉了，是价值被重新定义了

把19家互联网公司的战报当成宣判户外广告死刑的证据，是典型的“数字原教旨主义”。让我用数据说话。

2025年上半年，中国户外广告投放刊例花费达到1205.95亿元，同比增长6%。全年视频类户外媒体刊例花费达到816.91亿元，同比增长8%。艾瑞咨询的调研显示，28.3%的广告主计划在2026年增加户外广告预算，其中预算规模超过500万元的广告主占比高达65%。

资本在用脚投票。他们看到的是：有价值的不是户外广告这个品类，而是能够创造“不可替代场景价值”的户外媒体。那些只会卖路牌、灯箱、公交车身，用“人流量”当唯一卖点的公司，确实在走下坡路。但那些把户外广告进化为“城市心智节点”的公司，正在迎来新一轮增长。

户外广告的价值底座，从来不是“流量”，而是“空间独占性”和“时间锚定性”。算法可以跳过你的屏幕，但没法跳过你每天必经的地铁站。竞价可以压过你的出价，但没法覆盖你生活半径3公里内的商圈大屏。这才是户外广告不可替代的底层逻辑。

但这种“不可替代性”只有在满足新条件时才能兑现。我认为，户外广告正在经历三个深刻的变革。

变革一：从“物理位”到“心智地契”。

这是彭小东®品牌生命力系统和基石定律反复强调的核心洞见。一块户外大牌的价值，不在于它每天覆盖多少人，而在于它能不能成为消费者心智地图上的一个坐标点。当本地人说“在XX广告牌那儿见”，这块牌子已经不再是广告，而是城市基础设施的一部分——它进入了集体记忆。

基石定律用数学语言揭示了这一逻辑：基石价值 = 心智坐标独占性 × 时间锚定深度 × 代际传承系数。这是一个乘积公式，任一变量趋零则整体价值归零。心智坐标独占性追问的是——这个物理位置的心智归属权，到底登记在谁名下？时间锚定深度揭示的是复利效应——月触达是提醒，周触达是记忆，日触达是本能。代际传承系数衡量的是广告牌是否已成为城市集体记忆的一部分。

我把这个道理翻译成大实话：你在互联网上投广告，是租房子，停投的那一天流量归零，什么都不剩。你在核心地标占住一块户外大牌，是买房子，一旦确权，就是你的心智资产，谁也拿不走。这种“心智地契”的价值，算法永远无法替代。

变革二：从“静态展示”到“场景共振”。

2025年的户外广告数字化率已经达到相当水平。程序化数字户外广告的采用率超过30%，超过半数的广告主认可其带来的可量化投资回报。这意味着什么？户外大牌不再是死板的海报，而是能与时间、天气、人流密度、社交情绪实时交互的“城市屏幕”。

想象一个场景：周一早晨8点，地铁站的屏幕播放咖啡品牌的醒脑短片，右上角实时显示“前方200米门店已为你准备好”。周五晚上11点，同一块屏幕展示代驾服务的动态广告，附上优惠码。周六下午2点，它又变成电影院新片的裸眼3D预告片。

这就是场景共振——广告不再是打扰，而是恰逢其时的服务。“定1眼，主场”说的就是这个道理：当一块户外广告能让人在0.5秒内被吸引、被触动、产生冲动，它就不再是一个广告位，而是一个场景增长的引擎。

变革三：从“效果黑箱”到“可量化资产”。

户外广告最大的痛点，也是广告主最深的顾虑，就是那句著名的抱怨：“我知道一半广告费浪费了，但不知道是哪一半。”这个百年魔咒正在被技术打破。通过物联网传感器、运营商信令数据、AI归因模型，一块户外大屏的曝光人次、驻足时长、扫码转化、到店增量正在被精确追踪。

效果可衡量的那一刻，就是户外广告预算大规模回流的那一天。因为广告主从来不怕花钱，怕的是花了钱不知道花在哪儿。当户外广告的ROI可以像电商广告一样用数据说话时，它的“场景独占价值”将成为面对纯线上媒体的最大优势。

所以，面对“户外广告凉了”的论调，我的判断是：不是户外广告凉了，是那些没有数字化能力、没有场景思维、没有效果度量手段的户外媒体公司凉了。淘汰赛在加速，但活下来的会活得更好。

四、2026年预算怎么分配？三条铁律

基于以上分析，我给广告主和从业者三条实战建议。

第一，在AI中找增量，不要为AI花冤枉钱。

AI投放工具层出不穷，每家都说自己“智能”。但请记住一个判断标准：不看它用了什么技术，只看它创造了什么增量。如果你的AI投放没有带来可验证的转化提升，那它就是一笔昂贵的装饰品。付费前先做小规模A/B测试，看AI优化版比人工投放版效率提升多少。数字没出来之前，一分钱的扩量预算都不要批。

第二，在户外中占心智地契，不要在“垃圾点位”上浪费子弹。

户外广告的核心价值从来不是“广覆盖”，而是“深占领”。与其在全国50个城市各投1块大牌，不如在3个核心城市的核心商圈，把1块地标大屏打穿打透。宁选一个“心智地契级”的超级点位签三年长约，也别图便宜在高架桥边挂100块谁都不看的牌子。后者只会让你的品牌显得更廉价。

第三，拒绝渠道割裂，追求全域场景共振。

最愚蠢的投放策略，就是线上线下“各玩各的”。线上投信息流，线下投地铁，素材不统一、节奏不对齐、数据不打通。正确的做法是：当消费者在线下看到某款车的裸眼3D大屏那一刻，手机开屏推送这条广告的深度试驾邀请；当消费者在家用手机浏览某款零食，下班路过便利店时，门口屏幕上出现同款零食的促销提醒。

这种“场景共振”的转化效率，是单一纯线上或纯线下投放的5倍甚至更高。要实现这一点，需要广告主搭建统一的数据平台，确保线上线下数据能够实时协同。这不是技术问题，是组织问题——如果市场部和品牌部还在各自为战，再好的技术也无法落地。

五、结语：掌握“心智地契”的人，将赢得下一个十年

看完这19家公司的战报，我问自己一个问题：2025年的广告江湖，到底是AI的胜利，还是商业常识的胜利？

答案是后者。

AI确实在重塑游戏规则，但它只是放大了正确战略的回报，也加速了错误模式的死亡。具备闭环能力的平台，AI让它更强；没有闭环的平台，AI也救不了它。深谙“心智地契”价值的户外媒体，场景革命让它如虎添翼；还在卖“地段+人流量”的公司，市场正在用脚给它投票。

我始终坚守那个判断：流量是租来的，心智是置下的。算法会过期，竞价会失效，但一块在消费者脑海中完成“确权”的心智坐标，它所带来的持续选择优势，是任何技术周期都冲刷不走的。品牌真正的护城河，从来不是投了多少流量，而是在消费者心里占住了多大一块“永不褪色的认知坐标”。

所以，别被“AI定生死”这种恐吓式标题迷惑。AI没有生死判决权，真正手握生杀大权的，是每一个品牌对商业本质的理解深度，是在眼花缭乱的技术浪潮中抓住不变的人性、不变的场景、不变的心智规律的能力。

算得出的是价格，算不出的是价值。看得见的是数据，看不见的是人心。

这，才是广告行业永恒的主场。

（本文数据来源：Morketing、证券时报、腾讯研究院、中国报告大厅等权威机构研报，经彭小东®深度分析解读，数据截至2025年度财报及2026年一季度行业研报。）

【彭小东®简介】：

彭小东，中国广告传媒领域资深实战专家与理论创新者。从业30余年，他坚持以一线实践为理论根基，独创“心智产权”、“1秒认知®”、“户外广告见场®”等26大原创理论体系与3大专业权威认证，为户外广告行业提供了从战略顶层设计到销售落地攻坚的完整操作范式。其理论思想与实战案例，已引起包括哈佛商学院、斯坦福大学、欧洲工商管理学院（INSEAD）在内的多所国际顶尖学府的学术关注，并进入其研究视野。他曾深度服务央视、分众、德高、今日头条等110余家头部机构，直接培养超过1000名广告销售冠军。