北京
经观评论
一场由“优思益”引爆的信任地震仍在持续震荡。央视新闻于4月1日发布的深度调查，彻底撕下了这款网红保健品“澳洲原装进口”的华丽外衣——其所谓总部实为墨尔本一家汽修厂，品牌故事系策划公司编造，国际奖项系付费购买，专家背书由外籍人员临时扮演，产品则由国内工厂代工贴牌。这场精心设计的“洋马甲”营销，不仅欺骗了数以百万计的消费者，更将董宇辉、陈妍希、李若彤等数十位明星主播推至舆论风口。
作为优思益重要销售渠道，“与辉同行”直播间贡献销售额约1000万至2000万元，销量逾7.5万单。董宇辉此前反复强调的“每月百万检测费”“严选机制”与“实地验厂”承诺，在事实面前骤然失重。事件发酵后，其抖音账号30日内掉粉超14.4万，微博内容清空，公众对其专业形象与责任边界的质疑迅速升温。这不仅是个人信誉的滑坡，更是整个直播电商“信任经济”模式遭遇的一次系统性质疑。
回溯行业轨迹，优思益绝非孤例。2020年辛巴“糖水燕窝”事件中，涉事方被罚90万元，辛选集团先行赔付超6000万元；2024年“疯狂小杨哥”因“香港美诚月饼”虚假宣传被合肥监管部门处以6894万元罚没款；东北雨姐的“木薯粉条”、骆王宇的美妆产品争议，均指向同一病灶：在高额佣金（普遍达30%—50%）驱动下，部分主播对产品资质、产地真实性、功效宣称等关键信息审核形同虚设，甚至主动配合话术包装，沦为造假链条中不可或缺的一环。
监管响应正以前所未有的力度与协同性展开。4月8日，人民网锐评直指部分主播“敷衍把关、触碰法律红线”；4月29日，国家市场监督管理总局召开新闻发布会，宣布启动为期半年的网络食品销售专项整治行动，明确点名“优思益”“同仁堂南极磷虾油”等典型问题产品，并掷地有声地宣告：“主播不是工具人，直播间绝非法外之地。”这意味着，过往依赖“不知情”等说辞推责的空间正在被压缩，主体责任正加速落地。
司法实践亦同步强化震慑。浙江诸暨阮某某直播售假珍珠案、江西赣州何某忠制售伪劣电线案等判例表明，只要销售金额达五万元以上，主播及关联主体即可能面临刑事责任追究。在此背景下，江苏律师王乐已发起公益集体诉讼，面向社会征集消费者，拟将带货主播列为主要责任方，主张“退一赔三”。此举不仅为个体维权开辟新路径，更意在通过司法判决厘清主播在商品推广中的审慎义务边界。
优思益事件暴露出的深层矛盾，在于直播生态中“流量至上”逻辑对实体经济的侵蚀。一方面，“假与白”模式借跨境物流、保税仓发货等制度缝隙，将低成本白牌产品高价包装为“高端进口”，攫取超高毛利率；另一方面，“低与劣”模式则以极致低价挤压市场，倒逼正规企业压缩研发投入、陷入内卷。杭州四季青服装市场被迫禁止场内直播，四川凉山“孟阳”助农骗局冲击本地农业合作社，皆是这一结构性失衡的现实投射。
破解困局，亟需构建政府监管、平台自治、行业自律与社会共治的协同治理体系。平台须落实“红旗规则”，建立先行赔付机制，开放数据接口支持全链条溯源，并利用区块链技术固化进口商品报关与物流信息；算法推荐应从“流量优先”转向“价值导向”，加大对合规供应链与实体品牌的权重倾斜。同时，需提升主播从业门槛，建立跨平台失信黑名单，并引导公众破除“饭圈式”消费迷思，回归理性判断。
正如亚当·斯密所警示，《国富论》必须以《道德情操论》为基石。当华为、海尔、比亚迪等中国制造业脊梁亦需在流量算法中艰难突围，直播电商的未来便不再仅关乎GMV数字的增长，而在于能否以法治筑牢诚信底线，以制度涵养商业良知。
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