美的落子澳洲终端零售 中国家电“四强”交锋加剧

4月29日，澳洲行业媒体报道，美的集团和瑞生集团（Residentia Group）正式宣布成立合资企业，两家公司将其描述为“两股互补力量的深思熟虑的合作”。

这一消息虽然没有直接引发澳洲家电市场的波动，却再次把渠道关系拉回到了台前。对不少品牌而言，美的开始更主动介入终端渠道，也意味着原先偏重品牌和产品布局的竞争逻辑，正在发生变化。

得渠道者得天下。这个商业逻辑放到今天依然成立。即便电商持续增长，传统零售体系在家电行业仍然拥有难以替代的作用。特别是在澳洲这类成熟市场，线下渠道不仅承担销售功能，还连接着品牌展示、体验、售后以及高端产品认知。

事实上，渠道关系的变化，并不是因为美的与Residentia Group成立合资公司才开始出现。只是这一动作，让原本已经发生的行业变化，被进一步放大了。很多过去不容易被注意到的调整，如今都开始被重新审视。

在这样的背景下，海尔、海信、美的和TCL这四家中国企业，也越来越容易被放在一起讨论。随着几家公司在电视、白电、智慧场景以及渠道布局上的交集不断增加，它们之间的竞争关系越来越直接。

目前来看，这几个中国品牌在澳洲都具备一定“后劲”。这种后劲，并不只是价格，而是来自供应链效率、产品延展能力以及全球化制造基础。

为什么澳洲成为中国家电企业的重要节点？

从规模上看，澳洲家电市场并不算大。澳大利亚统计局数据显示，截至2025年9月底，全国人口约2772万人；2025年全职员工平均年收入约10.6万澳元（约合50万元人民币）。

但不少品牌对这个市场的重视程度，明显高于它本身的体量。

原因之一，是澳洲常被视为进入北美和欧洲市场之前的重要试验场。当地消费结构成熟，用户对品牌、产品体验以及能效标准的要求，与欧美市场存在较高相似性。品牌如果能够在澳洲建立渠道体系与用户认知，往往也更容易为后续进入其他发达市场积累经验。

另一个现实原因，是澳洲零售入口非常集中。JB Hi-Fi 和 Harvey Norman 在当地拥有很高的渠道权重。某种程度上，想要在澳洲长期发展，这两个渠道几乎很难绕开。

而澳洲市场本身，也已经进入典型的存量竞争阶段。增长更多来自替换需求，而不是新增需求。这意味着消费者会更关注能效、稳定性、体验以及售后服务，高端品牌也更容易在这里建立长期认知。

所以，线下零售的重要性并没有下降。

尤其是在大家电领域，消费者依然需要在线下完成体验、比较以及服务确认。渠道能力，很多时候决定了品牌能不能真正进入主流市场。

澳洲市场与北美、欧洲的关联性，还体现在市场准入标准上。以家电产品为例，进入澳洲通常需要满足RCM（合规认证）及相关SAA（澳大利亚标准协会）电气安全要求，同时还涉及MEPS（最低能效标准）等能效规范。

虽然这些体系与欧盟CE（欧洲合格标志）或北美UL（美国保险商实验室认证）/ETL（美国电气测试实验室）并不完全一样，但在产品安全、能效以及认证流程上存在不少相似之处。也因此，不少品牌会先在澳洲验证产品和渠道体系。

路径不同，但殊途同归

海尔、海信、美的和TCL进入澳洲市场的路径并不一样。

海尔是其中比较特殊的一家。通过早期收购 Fisher & Paykel，它在当地建立了较强的高端品牌基础。Fisher & Paykel本身在澳洲拥有长期用户认知和厨房电器优势，而海尔品牌则覆盖更广泛市场，两者形成了相对清晰的区隔。

海信和TCL的路径则更接近。两家公司最早在当地建立认知的核心产品，仍然是电视。根据Counterpoint Research对全球电视市场的长期追踪，两家企业近年在高端大屏市场持续提升份额，并不断向三星和LG施压。

相比之下，美的过去在海外市场更偏制造与OEM，但这几年策略变化非常明显。无论是欧洲、中东、东南亚的合作项目，还是对澳洲本地渠道资产的兴趣，都说明它正在更主动地向品牌、供应链和终端环节延伸。

在同一渠道入口正面竞争

过去十年，中国家电企业在海外市场的分工相对清晰。

海尔偏高端与系统能力；美的长期依赖制造体系；海信和TCL则更多通过电视建立全球认知。

但现在，这种边界正在变得模糊。尤其是在澳洲。过去几家中国企业在品类和市场定位上还有明显区隔，但随着高端化推进、本地渠道投入增加，以及服务体系逐渐完善，产品和打法之间的相似性开始上升。

在日韩品牌增长放缓、市场进入存量竞争阶段之后，澳洲零售体系高度集中的特点，也让不同品牌更容易在同一渠道、同一价格区间发生正面竞争。中国企业之间也难以独善其身。

另一个变化来自消费者本身。相比过去更强调品牌，如今用户的决策逻辑越来越偏向功能体验、能效表现以及场景适配。原本依赖品牌溢价建立的优势，也在被重新削弱。

澳洲媒体《ChannelNews》此前也提到，三星和LG正在重新调整部分家电业务策略，以应对中国品牌带来的持续压力。

中国家电的优势，本质来自供应链结构

中国品牌在澳洲的竞争力，并不只是价格。更核心的，其实是供应链效率。

从供给路径看，海尔、海信、美和TCL目前在澳洲市场销售的产品，仍主要依托中国与东南亚生产体系协同供给，以平衡成本与交付效率。

而澳洲本身属于典型的跨洋终端市场。运输周期长、库存链条复杂，这意味着供应链响应速度与产能调配能力，会被进一步放大。在这种情况下，库存调配能力，有时甚至比单纯压低制造成本更重要。

另外，中国家电企业长期依赖大规模制造体系，固定成本能够在更大产量上摊薄，这也是其价格效率能够长期保持竞争力的重要原因。

过去几年，不少企业也已经把部分产能分散到东南亚、欧洲、墨西哥以及中东等不同地区，用来对冲汇率、物流以及关税变化带来的影响。

澳洲的真正意义，更像是一个压力测试场。这里既有成熟市场对品牌、体验和能效的要求，也有高度集中的零售体系。市场规模又不像欧美那么庞大，进入成本相对可控。

对海尔、美的、海信和 TCL 来说，在澳洲的竞争也不只是份额问题。更现实的是，当几家企业逐渐进入相近价格区间，并出现在同一零售体系里，竞争重点已经不再是“怎么进来”，而是谁能在这里待得更久。

（注：图片与所写内容无关）