瑞幸“截胡”王一博，幸运咖请来热巴和梁朝伟：粉丝经济的三重门

库迪与王一博的合约刚刚到期，瑞幸便卡点官宣。30座城市、805块大屏同步点亮，24小时内销量突破100万瓶，销售额达到1800万元。这不是一次普通的代言人发布，而是一场精确到小时的“截胡”。在这场闪电战的喧嚣背后，一个更深层的商业逻辑正在浮现：瑞幸为何要不惜代价抢下王一博？答案或许并非简单的商战意气，而是粉丝经济时代品牌战略的一次精准卡位。

如果说瑞幸的“截胡”代表了一种成熟品牌对粉丝资产的主动争夺与防御，那么同在这个赛道上的幸运咖和猫人，则揭示了这个游戏的另一面——请来顶流只是入场券，真正的战役在于品牌能否借势完成自身“升咖”。

从瑞幸的守城，到幸运咖的突围，再到猫人的锚定，这三个案例恰好构成了粉丝经济的三重门：争夺、升咖与留存。每一重门背后，都是品牌对粉丝心理与商业逻辑的深度博弈。

瑞幸的守城战：升咖之后，用顶流构筑竞争壁垒

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瑞幸并非一开始就是今天的瑞幸。几年前，它经历了财务风波、管理层更迭、门店收缩，一度被视为商业反面的教材。然而，凭借生椰拿铁等爆品的持续输出、万店规模的渠道下沉以及数字化私域运营的精耕，瑞幸在消费者心中完成了从“资本泡沫”到“国民咖啡”的形象重建。这个重建过程，本质上就是一次艰难的品牌升咖。当瑞幸的产品力、门店体验、价格认知都已经足够稳固时，它已经不再需要靠代言人来抬高自己，但它需要的是用代言人来守住自己。

顶流王一博，就是那道防御墙之一。

截胡库迪，不只是抢一个人，而是抢走竞品可能获得的粉丝圈层、社交话题与销量脉冲。在粉丝经济的逻辑里，一个顶流明星身后的千万级粉丝群体，是具有高度购买力和极强传播意愿的“移动资产”。谁拿到了这个资产的独家授权，谁就有可能在短期内获得指数级的声量爆发。瑞幸对这一点的理解极为透彻：它不仅在零时官宣，还设计了“一”字套餐、主题门店等一系列周边玩法，将粉丝的应援热情精准转化为可量化的销售数据。

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但瑞幸的底气，来自于它已经完成的升咖。门店的标准化出品保证了爆单时的品质底线，成熟的供应链支撑了百万瓶级别的瞬时产能，完善的私域系统让粉丝可以方便地复购和分享。换句话说，瑞幸具备了“接住流量”的能力。如果同样的截胡发生在一个品牌认知混乱、产品力不足的玩家身上，流量的洪峰只会冲垮本就脆弱的用户体验，最终让粉丝失望离去。瑞幸的守城战之所以打得漂亮，是因为它的城墙已经足够坚固。

幸运咖的突围战：从平替到国民咖啡新贵的跃迁

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与瑞幸不同，幸运咖正处在品牌升咖的爬坡期。作为蜜雪冰城旗下的咖啡副牌，在消费者看来，幸运咖和蜜雪冰城定位一致：同样的低价基因，相似的视觉风格，甚至是同一拨消费群体。这种“平替”标签在带来初始客流的同时，也锁死了品牌的上限。幸运咖要突围，必须完成一次阶层跃迁：从附属品变为独立的、有格调的国民咖啡品牌。

迪丽热巴与梁朝伟两位代言人分别承担了不同维度的品牌叙事功能：迪丽热巴以流量势能与时尚形象，覆盖年轻消费群体并注入活力元素；梁朝伟则以影帝的沉稳质感，为品牌提供品质层面的信用背书。

为了用好热巴的流量，幸运咖同步上线了迪丽热巴周边产品。

猫人的锚定战：用顶流代言拉高国民品牌的质感

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猫人内衣的转型则更像一场认知心理学的精妙实验。请来刘亦菲作为代言人，无意间完成了一次“锚定效应”的商业化应用。

在猫人发布的广告大片中，刘亦菲身穿品牌内衣的同时，佩戴了一条价值15万元的宝格丽项链。网友的注意力迅速被宝格丽吸引，调侃猫人“被抢了风头”。然而，这或许正是猫人想要的效果。当消费者同时看到15万元的宝格丽和159元的猫人内衣时，大脑会自动将两者置于同一比较框架内——至少在气质层面。消费者不会真的认为猫人等于宝格丽，但他们会不自觉地降低对猫人价格敏感度。

这场锚定战之所以有效，是因为它借用了已经存在于消费者心智中的高奢符号，完成了品牌质感的快速跃迁。这比从零开始塑造高级感要高效得多。与此同时，猫人借刘亦菲的顶流号召力，同步推出限定小卡定制周边，将粉丝的应援热情快速承接、高效转化为真实消费。

产品线的升级，主推“科技内衣”概念，强调面料、版型与穿着舒适度的创新。这种产品层面的跟进，确保了锚定效应不会沦为空洞的炒作。

三重门的逻辑：争夺、升咖与留存

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瑞幸的截胡、幸运咖的突围、猫人的锚定，看似三种不同的商业动作，实则共享同一套粉丝经济的底层逻辑。这套逻辑可以概括为三个阶段：争夺、升咖与留存。

争夺阶段，品牌利用顶流明星的短期爆发力，快速聚拢粉丝注意力，实现销量脉冲。瑞幸对王一博的截胡，就是争夺阶段的极致演绎。升咖阶段，品牌借助代言人的形象资产，提升自身在消费者心中的定位，完成从平价到质感、从附属到独立的跃迁。幸运咖和猫人正处在这个阶段。留存阶段，品牌将粉丝对明星的热情转化为对产品、服务和品牌价值的长期认同，让消费不再依赖代言人的光环。

值得注意的是，这三个阶段并非线性递进，而是相互嵌套。瑞幸在完成升咖之后，依然需要不断通过争夺来巩固护城河；幸运咖在升咖的过程中，也必须同步考虑如何留存住被顶流吸引来的新用户。任何一阶段的缺失，都会导致整条链路的断裂。

粉丝经济的本质是身份认同

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拨开流量与销量的表象，粉丝经济的本质逐渐清晰：粉丝通过消费，完成自我身份的认同与拼图。

品牌在粉丝经济中的角色，不是流量的中转站，而是身份认同的提供者。瑞幸早已构建起清晰的身份标签——年轻、高效、高性价比的日常咖啡自由；幸运咖与猫人则正全力搭建自身的身份认知，用顶流打开流量之门，再用产品、服务与体验，把用户真正留在品牌之内。

所有品牌都指向同一个方向：粉丝经济的浪潮里，不进则退。要么借势完成升咖，建立独有的品牌心智；要么困在流量陷阱，最终被市场淹没。

顶流的入场券已经派发完毕，品牌之间关于粉丝、心智与长期价值的真正角逐，才刚刚开始。

文 | 袁嘉雪

排版 | XG 审核 | 林莹

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