三星家电为何退出中国大陆市场？

这一决定背后，是中国家电市场和三星电子两艘巨轮各自转航的故事

文｜《财经》研究员 李莹 黄思韵

编辑｜杨立赟

2026年5月6日，三星电子以一纸公告，为其在中国大陆长达34年的家电销售史画上了句号：“为应对急剧变化的市场环境，经慎重研究，三星电子决定在中国大陆市场停止销售含电视、显示器在内的所有家电产品。”

这并不意味着三星家电会在中国的货架上突然消失。公告提到，现零售市场上仍有部分存量产品在售。

停售的消息在电商平台上反而激起消费反弹，根据京东方面公布的数据，5月6日，三星官宣其家电业务调整后，三星电视在京东的咨询量暴增，京东的三星电视成交额同比增长超200%。国补优惠，叠加平台对售后质保额外延期一年的承诺，刺激了消费冲动。

此前在4月15日，三星电子视觉显示事业部总裁容锡佑在韩国首尔的一个发布会上表示：“中国市场的确面临诸多挑战，我们正在从各个方面对业务进行评估。”

评估的结果在20天后有了答案——退出中国大陆家电零售市场。

这一变化背后，一方面是中国家电市场竞争逻辑的重写，另一方面是一家全球巨头在产业变局中的理性转身。

近十年来，中国家电产业不断升级，本土品牌崛起，用技术和性价比赶超海外巨头，使得三星等外资家电品牌逐渐失去原有优势。市场重新洗牌，八大本土品牌吃掉94.1%市场份额，四大外资品牌只占一个零头，并且出货量不断下滑。

对于三星这家企业而言，电视与生活家电在内的板块对其利润的贡献也只有一个零头，甚至不到1%。多位行业人士向《财经》分析，三星退出中国家电市场，属于战略止损。

根据财报，该公司的核心盈利支柱逐步从消费电子转向半导体业务，尤其是存储芯片。它抓住AI（人工智能）算力对高性能存储的需求，获得新的发展，目前超90%的利润来自半导体业务。

2026年一季度，三星电子的营业利润达57.2万亿韩元，同比大涨756%。就在三星宣布中国停售家电当日，其股价一度上涨超过12%，市值突破1万亿美元，成为继台积电之后，亚洲第二家市值达万亿美元的公司。

目前，三星在华的半导体业务与智能手机业务保持正常运营。

在消费市场之外，中国供应链仍是三星全球制造与出口体系的重要支撑。截至2025年底，三星在华累计投资近567亿美元，在华有16家生产企业、13家研发中心。其中，尖端产业（如半导体、存储芯片等）投资占比近90%，主要集中在西安的半导体工厂、苏州的家电研发中心等项目中。

中国家电市场的逻辑变了

5月7日，《财经》询问天猫三星家电旗舰店和京东三星显示器旗舰店，均被告知目前仍在正常售卖、正常质保。京东三星显示器旗舰店客服表示，“只是后面不再补货了。”该门店尚有几千台库存。

三星电子于1992年进入中国市场，巅峰时期，三星电视在中国高端市场年销量达100万台，曾是中国高端市场的代表。2005年，三星彩电在中国市占率近20%，位居行业第一。但随着中国本土家电品牌的崛起，三星家电在中国市场的份额不断缩小。

根据群智咨询（Sigmaintell）的数据，三星电视在中国市场的出货量在2014年达到约255万台的峰值后便一路萎缩。到了2025年，其年出货量已不足50万台，规模仅为十年前的五分之一。

不过，中国电视市场的整体出货量也在持续下滑。根据第三方调研机构洛图科技报告，2025年全年，中国电视市场品牌整机的出货量为3289.5万台，同比2024年下降8.5%，创下从2010年以来16年市场出货量的新低。

三星在中国的市场份额的流失更为直观。奥维云网（AVC）发布的2026年数据显示，截至4月底，三星在中国彩电市场的线下零售额市占率已跌至3.54%，线上更是仅有1.33%。在冰箱和洗衣机等白色家电领域，三星的存在感更弱，线下市占率分别仅为0.41%和0.37%，分别位列第14位和第15位。

中国家电市场的品牌格局，早已不是外资巨头与本土企业平分秋色的年代。洛图科技报告显示，2025年中国电视市场前八大品牌占据了整体市场份额的94.1%，它们依次是海信、TCL、小米、创维、长虹、海尔、康佳以及华为（含子品牌），合计出货量达3096.3万台。

而外资四大品牌三星、索尼、飞利浦和夏普则处于市场底部，2025年全年合并出货量跌破100万台。洛图科技2026年2月报告进一步显示，这四大外资品牌合并出货量同比下滑超10%。

三星家电的退出，发生在一个特殊的行业节点。

2025年，中国12类家电以旧换新超过1.29亿台，带动销售额超2.6万亿元。国家统计局数据显示，限额以上单位家用电器和音像器材类商品零售额在上年高基数上仍增长11%。

不过到了2026年一季度，中国家电市场零售规模1726亿元，同比下滑6.2%。奥维云网报告称“（消费者对）国补出现免疫”。这意味着，即便以旧换新政策仍在延续，能拉动的新增需求也有限，存量竞争愈加白热化，可能加剧行业的马太效应。

一位深耕家电行业30余年的资深人士告诉《财经》，在本土化运营方面，外资家电企业在华面临“如何平衡高端市场和大众市场”的挑战。过去十余年间，家电企业逐渐将目光投向三线及以下城市、县镇与农村地区。2025年，京东乡镇及以下地区家电订单量同比增长64%，用户数同比增长38%。

该名人士认为，三星在华发展长期受困于“既要又要”的矛盾——既想维持高端化站位获取高利润，又试图通过在中国寻找代工（OEM）来兼顾大众市场，但渠道下沉做得有限，未能跟上市场下沉与渠道变革的节奏。与松下、博西等持续强化中国本土团队建设的外资竞品相比，三星在这些关键环节的投入与成效不足。

此外，伴随人工智能等技术的发展，中国家电市场进入一个新的阶段。中国家电协会发布的《2026中国家电消费趋势白皮书》明确指出，中国家电消费正从“满足基本需求”迈向“追求品质体验”，从“单品替换”转向“场景焕新”。这意味着，消费者购买的不再是一台电视或一台冰箱，而是一个“智慧家庭解决方案”。

大消费行业分析师杨怀玉表示，外资品牌的困境根源在于，过去依赖品牌溢价的模式失效，而本土化创新速度又跟不上中国市场的“卷”。“在中国主场，光有技术不够，必须懂用户、快反应、强生态，否则再大的国际光环也难逃边缘化。”他说。

“本土品牌凭借对用户需求的洞察、快速迭代的供应链和全屋智能生态，牢牢掌控了市场话语权。”杨怀玉称。

比如，海尔的“三翼鸟”、美的的“美的美居”、华为的鸿蒙生态——这些都是跨设备、跨场景的智能家居平台。而三星的SmartThings在中国市场水土不服，与本土App生态的适配度有限。

杨怀玉提到，不过外资品牌并非完全“不适配”，而是分化加剧——要么像松下、博西深耕高端细分市场，要么如三星选择战略性退出。“与其在红海中持续失血，不如将资源聚焦于半导体、手机等核心优势领域。”在他看来，这是对残酷市场竞争的清醒认知。

巨轮已转航，半导体业务成支柱

目前，半导体业务是三星的核心支柱。根据2026年一季度财报，三星电子的利润版图中，半导体所在板块利润占比约93%，而包含电视与生活家电在内的板块利润占比仅为0.35%。

多名行业人士向《财经》表示，三星家电退出中国大陆更多出于其自身战略调整，谈不上“败走”，而是战略止损。

近年来，三星电视业务所属的视觉显示（VD）和家电（DA）板块盈利能力持续承压。受市场竞争和美国关税的影响，业务板块在2025年亏损2000亿韩元。2026年一季度，在原材料成本上涨的环境下，该板块的营收14.3万亿韩元，同比下滑1%；营业利润为2000亿韩元，同比下滑33.3%。

前述行业人士认为，三星向来聚焦高回报市场，聚焦高利润区域，如今“家电利润就占个零头”，更何况其在华家电业绩表现平平，对这块业务失去耐心合情合理。

业绩压力下，三星也进行了人事调整。根据韩国媒体Business Korea报道，自2025年5月起，三星电子视觉显示事业部进入有史以来首个紧急管理模式，由于电视业务业绩下滑，进行组织和人事架构的调整重组。

5月4日，三星宣布更换视觉显示事业部负责人，任命此前担任全球营销办公室负责人的李元镇（Won-Jin Lee）为新负责人，接管电视及显示业务。

三星表示，2026年二季度，家电业务将通过推出新的高端产品线和空调需求的复苏来推动收入增长。

三星家电在全球市场仍有一席之地。

根据该公司发布的数据，其在售价超过2500美元的高端电视市场份额为54.3%；在售价超过1500美元的电视市场占比也达到52.2%。

整体来看，三星电子已经成为由半导体业务驱动的公司，存储业务收入的爆发式增长推动公司业绩再创新高。

2026年一季度，三星电子实现销售营收约133.9万亿韩元，同比增长69%；营业利润约57.2万亿韩元，同比增长756%，其中超过90%的利润来自半导体所在事业部。

三星内存业务执行副总裁金在俊（Jaejune Kim）在财报电话会议上表示，该公司今年的存储芯片产能已经“全部售罄”，预计三星高带宽内存产品（人工智能芯片的关键组件）的收入将在2026年增长至少三倍。

5月6日，三星电子股价一度上涨超过12%，市值突破1万亿美元，成为继台积电之后，亚洲第二家市值达万亿美元的公司。韩国KOSPI指数当天创历史新高，首次突破7000点。

随着AI芯片需求激增，这家全球最大的存储器制造商股价在过去一年里上涨了三倍多。

过去十余年间，三星电子的核心盈利结构逐步从消费电子转向半导体业务，尤其是存储芯片。凭借近四成的全球DRAM（动态随机存取存储器）市场份额，三星长期稳居“存储三巨头”之列。近年来，在AI服务器需求带动下，其内存芯片业务利润进一步增长。2025年第三季度，三星电子以194亿美元的存储芯片营收重返全球市场第一。

三星电子表示，2026年，负责半导体的DS事业部的目标是在快速增长的需求环境中，通过产品竞争力引领人工智能时代，特别是通过扩大DRAM和NAND（非易失性存储器）中人工智能相关产品的销售。