文旅行业洗牌3年，10个关键变化

这个刚刚过完的五一假期，文旅行业在继续加速冰火两重天的演进。
其实早在过去三年时间里，文旅行业都在经历一场没有硝烟的洗牌。
有些景区靠短视频爆火出圈，有些旅行社转型直播杀出一条新路，有些酒店靠私域复购活了下来，还有些传统企业陆续被淘汰出局。
文旅行业本身，其实没有变坏，而是变得越来越好了，只是运行逻辑变了。
今天这篇文章，老魏就系统梳一下，近三年来，文旅行业正在发生的十个关键变化，以便和大家一起探索未来。
01
景区自播卖票成标配，OTA不再是唯一靠山
景区以前靠什么获客？携程、美团放个票，旅行社发个传真，就可以等着客人上门了。
这套打法可能在过去很好用，但从2023年开始，很多景区老板发现，OTA流量越来越贵，佣金越来越高，自己的命脉捏在平台手里，越来越不踏实。
尤其是内容平台崛起之后，情况变了。
我访谈过一位中部地区景区负责人，2020年下半年开业，到2022年每年也就几十万客流量，不到一个亿收入，2023年他们突然爆火，一年接待了300多万客人，收入近5个亿。
怎么做到的？
他们新媒体团队只用了小几百万营销预算，做到了全网50亿短视频曝光量。2023年暑假每天三四万人入园，多到景区承载量扛不住，2024年不得不主动限流一年。
靠的是什么呢：
产品、内容、流量，三驾马车。
产品是硬实力，他们的景区和那些世界文化遗产级别的景区比，资源禀赋完全没有优势，甚至可以说先天不足。
但那凭什么出圈？
靠内容和流量。
内容是可以造的，乌镇有戏剧节，万岁山有王婆说媒，长春动植物公园有雪饼猴。他们景区里，上百名演职人员每天在演，还有震撼的夜景灯光，再加上一条非遗美食街，这些内容在线上传播开来，形成了持续的吸引力。
但光有好内容不够，还得会找流量。
他们没有走传统媒体投放的老路，花多少钱办多少事，没有爆发的可能，他们做的是杠杆逻辑，去找有潜力的短视频达人合作，用低成本撬动大传播。
所以现在你去全国任何一个做得好的景区问问，你们新媒体团队有多少人？答案大概率是十几人、几十人、上百人，全年无休地在生产内容、找达人、做话题运营、搞直播。

02
旅行社，到了和中间商说再见的时候
旅行社过去二十年靠什么活着？
拿机位、做产品、靠OTA平台和大型旅行社及门店分销。
我访谈过的张总，就是这个模式跑出来的，2019年做到区域最大的出境旅游批发商，出货量排区域第一。
疫情结束他回来继续干，发现不对劲了，OTA销量大幅缩水，合作的大型旅行社收客能力也不如以前了。不是他一个人出问题，是整个旧模型在失效。
为什么失效？他分析是三个原因在叠加：
信息对称了，游客做攻略比导游还专业，中间商的信息差价值消失了。
流量分散了，OTA流量越来越贵，分销渠道越来越窄，分出去的佣金越来越吓人。张总算过一笔账，一年做1.5亿销售额，平台佣金拿走200多万，大社门槛费拿走300多万，辛辛苦苦忙一年，自己净利润就剩200多万，这还是最好的时候。
需求升级了，游客要的不是去哪儿玩，是跟谁去、怎么玩、值不值，你的产品不升级，就没有竞争力。
张总后来下定决心转型，放弃传统分销，从产品研发到揽客，到部分地接全链条自己干，采购青甘沿线酒店资源，组建直播团队，线上线下同步启动，毛利从做批发时的10%，做到了30%。
这个转变的本质是，从赚分销差价，变成赚服务溢价。
03
酒店民宿，思域不再是加分项，而是生死命题
酒店住宿行业过去靠什么？携程美团放房间，降价冲量，涨价等客人。
这套玩法的核心是，等，等平台给流量，等客人自己找上门。
但平台佣金越来越高，流量越来越贵，等来的客人还不一定是你的。
真正活得好、有复购的酒店，都在干什么？做思域。
我访谈过做旅游思域的操盘手，他们普遍反映一个规律，公域获一个新客的成本，是私域复购的5到10倍。
酒店民宿做思域的核心逻辑很简单，把住过的客人沉淀到自己的微信里，用内容和服务持续激活，让客人下次出行还选你，而不是打开OTA搜最低价。
做得好的酒店民宿，私域复购率能做到40%以上，年营收不降反升，做得差的酒店民宿，还在靠平台流量等客人，佣金越扣越多，利润越摊越薄。
思域这道题，做了不一定赢，但不做，时间会证明。
04
产业链服务商，旧角色消失，新角色诞生
文旅产业链上有一批传统服务商，靠倒卖资源活着，倒卖景区门票资源，倒卖机票资源，倒卖酒店房间资源，倒卖车队资源，赚个信息差。
这三年的变化是，这套玩法已不适合多数人，门槛已极高。
为什么？
OTA平台直接和上游资源方对接，中间环节越来越少，信息差越来越薄。
但与此同时，一批新的服务商角色在崛起，
景区代运营服务商，帮景区做新媒体账号、做直播、做达人管理，收取服务费或分成。
内容研发服务商，帮景区或目的地设计差异化内容，比如研学课程、文化演绎、体验项目。
系统服务商，帮文旅企业搭建思域管理系统、打通OTA和自有渠道的订单系统，实现增量价值。
等等，这些新角色的共同特点是，靠能力吃饭，而不是靠资源吃饭。
文旅产业链正在经历一次价值重构，能解决问题的人越来越值钱，倒卖资源的模式越来越难。

05
文旅数智科技，AI正在接管内容和运营
AI对文旅行业的渗透，近一两年明显加速。
最直接的影响在两个环节，
第一个，内容生产，以前景区拍一条宣传视频，从脚本到拍摄到剪辑，最快也要几天，现在AI工具可以批量生成文案、自动剪辑、甚至生成数字人主播，一个人顶一个团队，成本降了，产量翻了。
第二个，用户运营，以前旅行社客服靠人盯微信群，现在AI能自动识别客人反馈、预警负面情绪、生成个性化推荐。人力成本降了，响应速度快了，客人体验反而好了。
这对文旅企业来说，会用AI的团队，效率可以提升5到10倍，不会用的，还在用10年前的人海战术硬扛。
你看，技术红利期就是这样，先用的人吃肉，后用的人喝汤，不会用的会越来越难。
06
大交通，说走就走成常态，出行半径在扩大
高铁提速、支线机场加密，这几年变化越来越大。
以前游客出行，提前一个月订票做攻略，是常规操作，现在不一样了。
周末想去趟阿勒泰，高铁加飞机一天就到，想去吉林体验白山松水，景区间接驳比以前顺畅太多，之前热播的古装剧带火了一批有一批目的地，游客买张票就出发，从心动，到到达，可能就一周时间。
出行半径扩大，带来的直接影响是，游客对距离的敏感度降低了，对体验的要求提高了。
这给广大文旅企业提出了新课题，以前你只需要服务周边两三小时车程的客人，现在全国甚至全球的游客，都可能刷到你，可以轻松的来一场说走就走的旅行。

07
OTA和内容平台，流量入口从搜索变成刷到
以前游客怎么找旅游目的地？打开OTA搜云南旅游，看排名、看评价、比价格。
现在呢？打开内容平台，刷到一条贵州村寨的短视频，看到一篇青甘环线的攻略，看到朋友转发的一个旅行vlog，就可以下单了。
流量入口变了。
这背后是用户决策逻辑的根本转变，以前是主动找产品，现在是兴趣被激发。你不需要让游客去搜你，你需要在他们刷手机的时候，主动出现在他们面前。
这对文旅企业的营销能力，提出了完全不同的要求，
以前是渠道运营，搞定OTA排名，搞定搜索关键词，搞定各地头部大社。
现在除了这三板斧，还有内容运营，持续生产有传播力的内容，让平台算法帮你推给潜在客人。
两套能力完全不一样，转型过来的景区和旅行社，已经吃到红利了，还在守着旧打法，发传单的，生意在变得越来越差。

08
游客端，四个变化同时发生
游客端的变化这几年特别明显，可以拆成四个维度来看，
第一，决策周期短了。
以前做旅游营销，一年规划三次大促，提前两个月投放。现在一条爆款视频发出去，三天之内咨询电话打爆。
游客看到内容，脑子一热就下单，决策时间可能是三天，也可能是一周。景区和旅行社的响应速度，必须跟上这个节奏。
第二，从去过升级到玩好。
游客早就不满足打卡了。我访谈过一位做贵州村寨游产品的创始人大雄，他说游客去了贵州一个多星期，反馈说每个村寨都差不多，问题不在资源本身，在于没有把差异化的体验设计出来。
后来他们重新设计产品，一个村寨对应一项非遗技艺，一村、一人、一技艺，游客不是在打卡，是在体验文化。产品重新设计后，年销售额超过一千万。
第三，价格敏感在让位给价值敏感。
低价团还在，但愿意为品质付溢价的人越来越多。同样是青甘环线，12800元的品质小包团比999元的购物团更受欢迎。
游客会用脚投票，体验不好的便宜产品，路会越走越窄。
第四，消费者比过去更专业了。
游客做功课比导游还认真，查攻略、看点评、比行程、研究领队资历。信息不对称红利消失，靠信息差赚钱的套路越来越难走通了。
09
内容营销，不是锦上添花，是生存标配
以前文旅企业做内容营销是什么状态？雇个小编做做公众号，发发朋友圈，逢年过节做张海报，发完就完事了。
这三年的变化是：内容营销从一般工作变成了生存必须能力。
你的景区，在游客手机里有没有存在感？
你的旅行社，在客人心里有没有信任感？
你的产品，有没有让人非选你不可的理由？
如果没有的话，游客刷到你的竞品，就会忘了你是谁。
新媒体内容不是日常工作的点缀，而是流量本身。
10
底层逻辑，从资源为王到用户为王
最后说一条最根本的变化。
过去文旅企业成功的底层逻辑是什么？资源为王。有好景区、有好酒店、有稀缺资源，就有人来找你合作，你躺着都能赚钱。
这个逻辑在过去是成立的，因为信息不对称，因为渠道有限，因为游客选择少。
资源还是很重要，但光有资源不够了。
谁先把用户，这件事想清楚、做扎实，谁就拿到了下一个时代的入场券。
老魏常絮叨，文旅行业这三年，不是更难做了，是做法需要变了，难做，是因为之前的做法不灵了。
变化一直在发生，只是之前这三年，变化的速度明显加快了，未来三年，变化的速度会更加快。