老板电器的新故事讲不下去了

“到2025年，再造一个新老板电器。”

这话可不是哪个外行喊的口号，而是2023年老板电器副董事长、创始人独子任富佳，在公司新三年发展战略发布会上掷地有声的宣言。彼时，这家厨电巨头雄心勃勃，想用“数字厨电”四个字，把自己重新定义一番。

可日历刚翻过2025年，任富佳和他的团队就交出这样一份成绩单——堪称“打脸”现场，毫不留情。

近日，老板电器2025年年报出炉。数据显示：全年营收101.16亿元，同比下滑9.78%；归母净利润12.56亿元，同比暴跌20.38%。营收、利润双双下降，已经够难看了。更扎心的是，这不仅是老板电器自2010年上市以来首次营收下滑，也是公司史上第一次归母净利润跌幅超过20%。

进入2026年，情况没见好转。一季报显示，营收19.63亿元，同比再降5.46%；归母净利润3.07亿元，同比下滑9.82%。经营现金流更是直接“崩了”——骤降124.67%，变成了负4.21亿元。

曾经那个一路高歌猛进的厨电一哥，到底怎么了？

核心“烟灶”哑火

第二曲线集体溃败

翻看老板电器的历史财报，你会发现这家公司曾是A股市场上不折不扣的“优等生”。自2010年上市以来，老板电器长期保持营收正增长，尤其在2016年之前，公司营收经常能维持30%左右的同比增速，一路高歌猛进。

但从2016年开始，增速逐渐放缓，慢慢滑落至个位数。到了2025年，这根增长曲线终于被彻底打断——营收首次掉头向下，而且一降就是9.78%。

惨淡的数字背后，是公司赖以生存的两条腿都出了问题。

第一条腿，是长期贡献超过70%营收的“烟灶组合”——吸油烟机和燃气灶。作为老板电器的绝对支柱，这两大产品在2025年双双哑火。吸油烟机收入49.85亿元，同比下降8.62%；燃气灶收入25.06亿元，同比下降9.76%。这两项加起来占总收入比重超过74%，它们的萎缩，直接拖垮了整体业绩。

第二条腿，是被寄予厚望的“第二增长曲线”业务。过去几年，老板电器在蒸烤箱、洗碗机、集成灶等新品类上投入了大量资源，试图摆脱对传统烟灶的过度依赖。但2025年的数据显示，这条曲线不仅没有“增长”，反而集体溃败。

其中，集成灶收入仅1.39亿元，同比暴跌57.56%，几乎被腰斩；蒸箱和烤箱的收入分别下滑48.29%和52.95%；就连曾经风光一时的洗碗机业务，也下滑了14.10%。

有一个细节特别耐人寻味：2023年，老板电器签约王一博代言，高调发起“宠爱你的双手”活动，想靠粉丝经济把洗碗机捧成新增长极。当年确实见效——洗碗机增长27.94%。但好景不长，2024年增速骤降到4.22%，2025年直接转负。明星的光环，终究没照亮产品的长跑之路。

唯一让人安慰的是橱柜业务，同比增长346.62%至1.81亿元。但这点体量只占总营收1.79%，杯水车薪。

讽刺的是：行业大盘并没有垮，垮的是老板电器自己的竞争力。

相比于2024年同期，前述产品的线上市场份额分别缩减了8.07、7.89、1.84个百分点。到了2025年上半年，老板电器的烟灶两件套套餐和厨电套餐在线上市场的占有率，甚至已经从第一名跌到了第二名。

老板电器的困境，与房地产深度绑定脱不了干系。

自2009年起，老板电器就开始承接恒大、碧桂园、万科等头部房企的精装修工程。靠着地产东风，营收从2010年的12.32亿元一路飙到2020年的81.29亿元，工程渠道收入占比最高超过54%。

但成也地产，败也地产。

近年来房地产深度调整，精装市场大幅萎缩。据奥维云网，2025年全国精装住宅新开盘项目仅1073个，精装套数51.8万套，同比下滑22.1%，精装渗透率降至35.9%。地产端的收缩，直接传导到老板电器的工程渠道订单。

更值得警惕的是应收账款。虽然年报显示应收账款从19.64亿元降至15.02亿元，但这背后是大量核销坏账——本期实际核销的应收账款高达5.04亿元，账上还趴着5.72亿元的坏账准备。这些来自地产客户的欠款，随时可能变成新的“深水炸弹”。

老板电器试图用过去成功的逻辑去解决未来的问题。过去十几年，它的增长引擎只有一个：绑定地产红利。当精装楼盘减少、新房交付放缓，这台引擎自然就熄火了。

营销费用是研发的8倍

增长引擎在哪里？

如果说外部环境是不可抗力，那么内部的选择更值得反思。

一个令人咋舌的对比： 2025年，老板电器的销售费用高达29.23亿元，虽然同比下降5.05%，但仍占营收的近30%。而同期的研发费用只有3.68亿元，同比缩减11.05%，仅占营收的3.64%。

也就是说：花在营销上的钱，是研发投入的近8倍。 而且这个“重营销、轻研发”的趋势，从2019年延续至今，长期未改。

横向对比更扎眼：3.64%的研发费用率，明显低于火星人、帅丰等同行的平均水平（4.8%）。一家以“科技烹饪”为口号的厨电公司，技术投入却长期低于行业平均水平，这不是矛盾是什么？

后果也在逐渐显现。在王一博代言带来短暂高光之后，洗碗机等新品类迅速失速，说明产品本身的竞争力没跟上营销的节奏。爆款可以靠明星点燃，但能不能持续燃烧，最终还得看产品力。

与此同时，技术团队也在缩水。2025年，公司员工总数从5166人减少到4980人，其中技术人员成了减员“重灾区”，直接少了179人；其次是行政岗位，减少101人。一边喊着“数字厨电”的战略口号，一边削减技术团队，这种知行不合一，让外界对公司战略的执行力打上了一个大大的问号。

在寻找第二增长曲线的过程中，老板电器的打法依然延续着“高举高打、重营销轻研发”的路径依赖。签约顶流、铺天盖地投广告、抢占份额第一——这些招数在增量市场时代屡试不爽。但在存量博弈时代，当竞争对手在产品和技术上持续迭代，单纯的营销轰炸已经很难筑起护城河。

高管集体降薪

大股东却在大手笔分红

年报发布的同时，一组高管薪酬的变化也引起了市场注意。

副董事长、总经理任富佳（创始人独子，外界眼中的接班人）——年薪从139.41万元直接腰斩至66.96万元，下滑近52%。副总经理何亚东从164.28万元降至65.35万元，下滑超60%。另一位副总经理周海昕从352.28万元下调至248.76万元，降幅近30%。

这三位，恰恰是当年“新三年战略”中的关键人物。如今战略收官，业绩惨淡，高管降薪在某种程度上算是“承担责任”的体现。

但真正让投资者困惑的，是另一件事：公司在大手笔分红。

根据分红预案，老板电器2025年全年预计分红约9.45亿元（含中期分红每10股派5元、合计4.72亿元），股利支付率高达75%——也就是说，把当年净利润的四分之三都分了。

谁受益最大？答案很清晰：大股东。杭州老板实业集团持股近50%，粗略一算，将有约4.73亿元落入大股东口袋。

一边是业绩崩塌、高管降薪、员工减员，另一边却是近10亿元的大手笔分红。这种强烈的反差，难免让投资者产生疑问：公司到底是在维护全体股东的利益，还是在为大股东套现铺路？

2026年一季度的数据已经表明，下滑的趋势仍在延续。对于任富佳和他带领的管理团队来说，如何走出当下的泥潭，远比“再造一个新老板”的口号要紧迫得多。

而投资者和市场，正在等待一个真正有说服力的答案——不是喊出来的，是做出来的。