美食与文旅怎样融为一体？兰亭与寻宝记的案例或许可以参考

（转自“航空旅游新闻”）

2026年“五一”，国内文旅市场持续回暖。古城绍兴凭借深厚的文化底蕴与创新表达，多项数据创下新高。据绍兴市文旅局官方统计，“五一”假期首日，绍兴接待游客量突破78万人次，同比增长近9%，作为城市核心文化IP的兰亭，更是在“五一”期间接待游客5.6万人次，同比增长31%，成为绍兴景区中增速最明显的景点。

这或许与不久前天章寺的走红有关。

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天章寺宋式极简美学，重新定义文旅审美

4月中旬，在第十二届兰亭书法节前夕，绍兴兰亭景区的天章寺意外出圈。

这座始建于北宋，在兰亭文化体系中占据重要分量的文化地标，在游客和网友的自发传播下走红网络社交平台。

查阅资料发现，天章寺的火并不是偶然。早在2019年复建过程中，项目团队就坚守“少即是多”的理念，不雕饰、不堆砌、不张扬，以最朴素的建筑还原历史本貌。

飞檐舒展简约，木构古朴大气，建筑与自然之间保留大量留白，将兰渚山的青竹翠影、流云天光、曲水流觞完整纳入空间意境中。

这种充满最纯粹山水与人文气息的做法，克制又高级的审美表达，恰好与绍兴内敛、温润、厚重的城市气质高度契合，因此被厌倦喧嚣、追求松弛、向往本真的游客精准捕捉。

图片来源：“绍兴文旅发布”微信公众号

在小红书、抖音、视频号等社交平台，大量游客以“兰亭极简美学天花板”“绍兴最治愈的地方”“宋式留白的极致浪漫”等关键词分享打卡的体验“扑面而来”，相关话题阅读量持续走高。

天章寺的出圈，不仅带动兰亭景区整体客流增长，更让“极简文旅”“留白美学”成为文旅行业热议的新方向。有业内专家评价，天章寺的成功，证明文旅项目并非投入越多、装饰越繁就越受欢迎，回归文化本质、坚守审美底线，反而更能形成持久吸引力。

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绍兴菜强势崛起，成游客新“打卡点”

其实，文旅热不是最近才火的话题，但今年绍兴的文旅热因为天章寺的走红，有了不一样的话题。除了天章寺的“极简美学”，绍兴的美食消费迎来高峰，“品绍兴菜，逛绍兴城”成为游客出行新选择。

以往人们外出旅游，先搜景点再找美食，现在变成了先搜美食再匹配旅游去处，地方特色菜成为出行核心目的，“为一道菜，赴一座城”成为常态。绍兴菜更是成为绍兴美食名片。

走进绍兴各大旅游景点，几乎所有中餐门店招牌都要带上“绍兴菜”几个字，绍兴菜已经成为外地游客认识绍兴、体验绍兴的重要窗口。数据显示，2026年“五一”期间，绍兴各大旅游景区客流爆满，本土特色餐厅一座难求，以寻宝记绍兴菜为代表的头部品牌门店排起长队，“到绍兴必吃绍兴菜”成为游客普遍共识。

众所周知，美食是文旅的重要组成部分，也是城市文化最接地气的表达。绍兴作为名士之乡、黄酒之乡、戏曲之乡，文化底蕴深厚，而绍兴菜以霉、醉、糟、臭、酱等传统工艺为根基，兼具水乡的鲜、黄酒的醇，更是成为游客首选。

作为江南饮食文化的典型代表，当文旅融合不断深化，越来越多游客不再满足于走马观花，而是希望通过美食深入体验城市烟火，绍兴菜就有了广阔市场。

一个巧合的事件是，早在2024年，绍兴菜代表品牌“寻宝记”，就把自己的宣传片取景地选在了兰亭。寻宝记以“与绍共兴”为宣传片主题。开篇便铺开兰亭竹林的清雅盛景，创始人张亮缓步拾级而上，道出心声：“时代从不会辜负心怀使命感的人。”

正是这份根植心底的使命担当，让他坚守绍兴菜赛道，立志将绍兴的千年文脉、历史文化底蕴与本土风物，融进一餐一饭、一桌一景，让舌尖美味成为可沉浸式体验、可传播的绍兴城市文化载体。

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审美同频，兰亭恰是寻宝记绍兴菜宣传片取景点

彼时，天章寺尚未迎来全网刷屏走红，但兰亭作为绍兴最具代表性的文化IP，早已是城市文化精神的象征。寻宝记选择在此取景，正是品牌审美与城市文化契合的自然选择。

对比发现，兰亭天章寺与寻宝记绍兴菜在气质与理念上很是同频：天章寺坚持空间做减法，去雕饰、归自然，以留白营造意境；寻宝记坚持不添加、归本味，以传统工艺还原食材鲜香。一个以山水建筑传递绍兴风雅，一个以烟火味道承载城市温度；一个代表绍兴文化高度，一个代表绍兴生活温度。二者一静一动，形成跨越场景的文化共鸣，共同诠释绍兴“内敛不张扬、厚重不浮夸”的城市风骨。

寻宝记相关负责人表示，兰亭的极简美学与寻宝记坚持的本味理念，都是对“真实、自然、质朴”的追求。宣传片拍摄之初，品牌便希望以兰亭之美，衬托绍兴菜之真，让更多人通过镜头看见绍兴的文化底蕴与烟火气息。寻宝记长期坚持“与绍共兴”的发展理念，把自身发展与城市文化复兴、地方菜系崛起深度绑定。

寻宝记创始人张亮曾提出：地方菜的根永远在本土文化里，地方菜的未来一定与城市血脉相连。寻宝记成立之初便坚定锁定“绍兴菜”赛道，以“让寻宝记荣耀绍兴城”为使命，做绍兴文化的传播者、绍兴菜的守护者。

菜品研发上，寻宝记坚守“守正创新”。一方面牢牢传承清汤越鸡、干菜焖肉、绍三鲜等经典绍兴菜的传统技法，还原绍兴菜最本真的鲜、香、醇；另一方面，面向年轻消费群体推出黄酒布丁、熟醉蟹、醉龙虾等创新菜品，在保留文化内核的基础上优化口感与呈现方式，让老味道适配新审美、新消费。

空间体验上，寻宝记将绍兴古城美学搬进餐厅，青瓦白墙、乌篷船、黄酒坛、越剧等元素营造出江南氛围，让食客一进店便如同走入微缩版绍兴，在烟火中感受绍兴的古朴与温润。

品牌责任上，寻宝记不局限自身发展，以推动绍兴菜全产业链成长为目标，积极分享运营经验，推动绍兴菜从地方风味走向全国名片。如今，绍兴菜已形成“百花齐放”的产业生态，成为绍兴文旅不可或缺的软实力支撑。

当文旅从规模扩张转向品质提升，当游客越来越重视审美体验、文化体验与生活体验，绍兴兰亭的审美与绍兴菜的本味，就形成了“山水有诗意、餐桌有烟火”的完整文旅闭环，既满足精神向往，又贴合生活需求，文旅与餐饮双奔赴。

而这或许也就是绍兴最具辨识度的流量密码。