没有真文物的万岁山，靠什么成为河南景区“吸金王”？

头图来源｜图虫创意

文章来源｜城市研究室

作者｜王药师

2026年五一假期，河南开封万岁山武侠城再次印证了自己的“顶流”地位。

节日期间，景区人气火爆，单日客流达3万人次，带动周边酒店预订量增长205%，并跻身微信搜一搜全国热门景点TOP3，与天安门广场、橘子洲头并列。

这并非偶然。

据景区官方披露，2025年全年，万岁山武侠城实现综合营收达12.7亿元，同比增长136.5%，全年接待游客超1024万人次，远超河南其他景区。

万岁山武侠城

一个没有名山大川、不靠文物古迹的“人造”主题公园，居然创造出令许多传统5A景区都望尘莫及的商业成绩。

令人好奇的是，在少林寺、龙门石窟、殷墟等顶级文化IP云集的河南，为何最终跑出来的，却是开封这个以武侠为主题的“人造江湖”？

长久以来，传统景区的商业模式，几乎都困在“门票依赖”的闭环中。

游客购买门票，完成观光，消费链条基本终止。

门票成为收入的起点，也往往是终点。

而万岁山做的第一件反常识的事，就是主动让渡门票收益。

一张100元的三日通票，表面是门票，实质是“时间期权”和“身份凭证”。

具体说就是，用价格门槛的让渡，换取游客停留时间的延长和到访频次的提升。

当游客因“划算”而愿意多次入园，他们其实就完成了从“一次性观光客”到“重复参与者”的身份转换。

支撑这一转换的关键，则是园区内精心构建的NPC（角色扮演）互动生态。

与主题公园按固定脚本表演的角色不同，近2000名的NPC拥有更大的自主性。

万岁山角色扮演体验项目

他们可能是酒肆里与你对饮的侠客，也可能是街头向你发布任务的镖头。

根据报道，园区内日均近3000场互动中，超过一大半都属于游客与NPC的即兴共创。

这意味着，游客的每个选择都可能触发独特的剧情线。

你看，购买食物是“补充体力”，打赏NPC是“推进剧情”，投宿客栈是“角色休息”。

整个景区从静态的“观赏空间”，瞬间变成了动态的“生活化江湖”。

在这里，消费不再是与体验割裂的额外支出，而是深化沉浸感的必要环节。

效果，也是立竿见影。

2025年，万岁山园内二次消费规模达4.8亿元，占总营收的37.8%。

这个比例，在严重依赖门票收入的传统景区中极为罕见。

而这样的模式，也验证了一个基本商业规律：当核心体验具备足够吸引力和重复消费价值时，衍生消费就会自然生长。

事实上，万岁山这套模式，每一个环节都是磨出来的，而不是设计出来的。

万岁山2001年开园时，年营收只有8000多万，与今天的12.7亿营收根本无法相比，原因就是节目数量少，且NPC互动贫乏。

经过近二十年的反复测试，通过探索哪种情节更吸引人，如何让NPC的即兴能力更生动，万岁山才有了今天充满新鲜感的游园活动。

探索了很久，最终才定下“武侠”这个主题。

因为，武侠叙事是中国大众文化里参与门槛最低的叙事框架之一，也是最富想象力的世界。

万岁山武侠体验项目

江湖、侠义、门派、恩怨，不需要任何背景知识，每个游客进门都自带对“江湖”的想象，只需要一个可以展开的空间。

换句话说，游客不是被教育进入一个陌生的历史语境，而是带着已有的想象走进一个可以实现它的场景。

这套“深度卷入用户”的逻辑在理念上并不复杂，可为何在坐拥顶级文化资源的河南，却似乎还没出现第二个成功样本？

作为中原文明的“课代表”，河南的历史文化家底毋庸置疑。

少林功夫、龙门石窟、殷墟甲骨，每一个都是具有全国影响力的文化标识。

但一个普遍存在的现象是，这些资源的转化方式仍多以“静态展示”和“单向讲解”为主。

这些景区内的游客，其体验流程往往是“抵达—观看—离开”，消费也大多止步于门票和标准化纪念品。

而万岁山的走红，也恰恰将这种“资源丰沛”与“体验单一”之间的断层，清晰地展露出来。

问题的核心，实质是两套截然不同的运营逻辑。

河南大部分传统景区，特别是文物保护单位，底层逻辑是“守护与传承”。

也就是，将确保文物安全、维持历史原真性放置在第一位。

游客只是“访客”，必须在既定规则下保持参观距离，并按照规划好的流程配合执行。

比如在少林寺，游客观赏的是承载千年历史的武术展演；在龙门石窟，导游讲解的是北魏至唐代的造像艺术；在殷墟，展览呈现的是三千年前的甲骨卜辞。

洛阳龙门石窟卢舍那大佛

不可否认，这种模式对文化遗产保护至关重要，它提供的是文化震撼与历史敬畏，游客是知识的接受者。

但是，在创造高参与度、高情感投入的文旅体验环节，这套逻辑就存在客观约束。

由于文物不能碰，场景不能改，互动的空间就极为有限。

景区能做的，基本只有让讲解更生动、展陈更现代。

但游客，始终只是旁观者。

而在万岁山，游客体验的，则是自己成为了“江湖故事”的参与者。

景区完全采用了“产品与体验”逻辑，通过设计不同互动玩法、管理游客情绪，从而持续制造出惊喜。

前者提供文化震撼，后者提供情感共鸣。

可以说，在激发大众自发参与、主动传播和重复到访的维度上，万岁山的路径显然更短，效率也更高。

万岁山入口游客排队等待进入

并不是说传统景区的模式有错，毕竟两者服务于不同的需求。

问题在于，河南大量文化资源长期停留在“守护与传承”的逻辑里，少有人去认真探索“产品与体验”的可能性。

河南历史资源的厚度，有许多并没有真正转化成体验的深度。

万岁山的独特，关键就是选择了“武侠”这个IP，无须在严肃历史叙事的赛道上与传统景区正面对决，而是在更具弹性的文化想象空间里建立了新的游戏规则。

再具体点说，万岁山由此选择了一条更易实现“互动转化”的赛道，所以跑起来更快。

不过，这并不意味着，那些承载真实历史的文化资源，就注定与深度体验无缘。

毕竟，河南与生俱来的盛唐气象、宋式风雅、上古神秘，处处都有着可以发掘的入口。

归根结底，是愿不愿找，与敢不敢做。

其实，河南其他地方不是没有在尝试。

洛阳的应天门3D灯光秀，用1200平方米投影面积，还原了武则天登基盛景；龙门石窟也顺势推出AR夜游，让卢舍那大佛“开口”讲述历史。

作为殷墟文明代表的安阳，不仅创作出了《殷墟遗梦》沉浸式舞台剧，还有各类考古研学互动，包含游客感兴趣的占卜、祭祀等体验元素。

这些景区其实都在创新，也都取得了很不错的成绩。

洛阳的应天门3D灯光秀

但看过就会发现，这些项目的逻辑和传统景区并无本质区别——游客依然是旁观者，只不过看的东西从文物变成了灯光和投影。

灯光秀再震撼、AR再逼真，体验过程也依然是“坐下来，看，散场”。

这些景区和万岁山的差距不是做没做，而在于，游客究竟是观众还是参与者。

还有些地方项目，因为体量小，知名度始终未能出圈。

比如安阳明明是坐拥甲骨文和殷商文化的“原产地”，可由于缺乏有影响力的体验产品，辐射范围也仅限在省内和少数爱好者群体。

更关键的是，找到切口只是开始，万岁山真正难复制的，或许还是20年积累下来的动态体验管理能力。

比如，如何让上千名一线人员持续保持互动热情与即兴创造力？如何设计海量剧情节点，确保多样性的同时维持整体品质？如何从每日数万次实时互动中快速捕捉反馈、迭代优化？

这种能力，不是靠引进几个古装演员、搭几个沉浸场景就能建立的，是必须在长期实践中，慢慢磨出来的。

如果只是简单复制“武侠城”的形式，安排古装人员、设计互动环节，就很容易陷入“形似而神不似”的困境。

对许多传统景区而言，转型的深层挑战还在于其组织基因。

毕竟，大多数景区的管理体系多围绕“安全运营”和“服务标准化”构建，是为了保证安全和可控。

然而，优质沉浸式体验的魅力，恰恰来自于适度的“不确定性”与“共同创造”。

这意味着运营者需完成从“管理员”到“产品经理”的思维转换，关注焦点也要从“我们拥有什么资源”转向“我们能创造什么价值”。

可对于任何一个传统景区来说，这种毫无事先安排的“肆意妄为”，意味着场面失控，更埋下了可能承担的责任。

可以说，其转型难度，不亚于二次创业。

事实上，万岁山的案例早已说明，当下的文旅竞争已进入“体验价值”深度竞争的新阶段。

万岁山武侠城

更为重要的，是验证了那些基于文化内涵的创新体验产品，同样可以在河南这片土壤上拥有巨大市场潜力。

所以，对于那些羡慕万岁山成绩的景区来说，学习的重点并非是一模一样复制一个主题公园，而是学会如何以当代人情感共鸣的方式，重新诠释文化资源，将游客转化为主动参与者。

而这恰恰是当下文旅转型最难的一跃。

很多景区不缺文化，也不缺资源。

缺的，其实正是那股愿意找到切口，然后将其磨20年的精神。

01

●十年人口增长缓慢，南京千万人口目标瞄准安徽

02

●当高校“砍”掉5000多个专业后

03

●城市营销时代：市长多大胆，流量多大产

04

●株洲九郎山站停运背后：那些“停摆”的高铁站

微信号｜jgzhengyanyuan