500亿砸进外卖无底洞，京东这笔账还算得过来吗？

文/徐明

编辑/陆泓

京东外卖全量运营一年后，这场战争的关键词已经变了。

2025年3月底，京东外卖宣布单量突破100万单，代表京东外卖开始全量上线，2026年5月12日，京东一季度财报发布，外卖业务全量运营一年来带给京东的影响也就此揭开。

起初这是一场被京东寄予厚望的进攻，刘强东亲自为外卖业务站台，京东也用商家免佣、骑手保障和百亿补贴快速地拿到份额。外卖也因此被视为京东补齐高频入口，返攻即时零售的的“一把手工程”。

公开报道显示，2025年4月，京东外卖官方披露日单量突破1000万单；6月，日均订单量突破2500万单，占全国外卖市场约31%的份额。但到了2026年，京东外卖的目标已经明显变化。

据瑞银3月发布的即时零售月度追踪报告估算，2026年2月，美团、淘宝闪购、京东外卖日均订单量分别约5900万、4900万、800万单，订单量份额分别为51%、42%、7%，这意味着，京东外卖的单量份额从2025年二季度高点的约31%回落到2026年初的7%左右。

管理层汇报2026年一季度外卖成绩的口径也从订单量变成了“上线以来最大幅度环比减亏”，2026年京东外卖的核心任务已经不是扩大份额，而是减少亏损。

补贴暂停，感情归零

如果说2025年京东外卖的关键词是“补贴”，那2026年就是“止损”。

①补贴战打不动了

2025年的外卖大战，本质上是补贴驱动。京东作为新入局者，要在美团和饿了么之外拿份额，只能用更高的补贴、更低的佣金和更强的履约承诺换商家和用户。但2026年继续用同样方式扩张的难度明显增加。

一方面，监管对平台反内卷的约束加强。今年3月25日，国家市场监管总局官网转发《经济日报》的评论文章《外卖大战该结束了》，向市场释放出叫停补贴战的明确信号。

另一方面，京东自己的财务目标也不允许继续大幅投入。2025年新业务经营亏损466.41亿元，2026Q1新业务再亏103.5亿元。虽然新业务不完全等同于外卖，还包括京喜、海外业务等，但外卖是2025年以来最大的亏损源。

在2026年外卖全量运营周期比2025年多了近一个季度的背景下，京东CEO许冉在2025年全年业绩的财报电话会上明确表示，2026年外卖业务总投入将比2025年有所降低。补贴退坡后，京东继续扩大份额的机会明显减少。

②外卖流量很难反哺电商主站

从财报来看，京东如今的核心增长点来自拓品类，即从带电产品加速转向日用百货。2026年一季度，京东带电品类收入同比下降8.4%，日用百货收入同比增长14.9%，平台及广告服务收入同比增长18.8%——增长重心正在从家电数码，转向日百、超市和第三方商家（下称3P）生态。

但京东日百的快速增长起点明显早于外卖大战。2024年四季度日百同比增速已从三季度的8.0%升到11.1%，京东管理层在电话会上把原因归为商品组合优化和供应链、履约效率的改善；同期“春晓计划”持续降低3P商家经营门槛，带动3P订单量、3P用户数和广告收入同步加速。

把两组数据并看会更清楚。秒送模块（京东外卖入口）月活在2025二季度见顶后半年掉了近40%，但日用百货同比增速并未同步回落，这说明外卖的溢出效应在主站电商口径上并不明显。

美团也曾尝试用本地生活的高频流量反哺货架电商，但最终都没跑通——高频外卖用户和货架电商用户的购物心智和客单价是两类生意，流量层面的连通并不等于交易层面的转化。对京东来说，外卖能提高用户打开频次，但能否高效率转化为日百、3P商家和广告收入，目前还没有被充分证明。

京东发起外卖大战的核心目标，可能并不是给传统电商导流，而是在即时零售上对美团进行防守。美团闪购2024年日单峰值已达1600万单，其中数码家电品类的快速增长正是从京东3C腹地切下来的——如果不出手，美团会通过外卖入口持续向药品、商超、生鲜、便利店延伸，直接挤压京东日百和小时达的空间。

③800万单基础上，盈利难度很高

外卖业务能否盈利，并不必然取决于全国日单量有多高，而取决于平台能不能在同一时间、同一路线、同一批骑手身上，叠出足够多的订单。

但对于全国运营的外卖平台来说，只有总单量上来，才有可能获得更高的区域订单密度。

美团的经验是一个清晰的参照：其外卖业务大致在2019年第二季度实现单独盈利，当时餐饮外卖日均订单量约2300万单，平台同时拥有较强的城市密度和商家广告能力。反观当年的饿了么，订单量长期不到美团一半，即便有阿里流量支持，依然长期仍处于亏损。瑞银估算京东2026年2月日均约800万单，距离美团跑通模型时的规模仍有数倍差距。

2026年京东外卖如何减亏？

盈利对京东外卖来说还为时尚早，现阶段更现实的问题，是把亏损压下来。减亏的路径其实只有三条：让收入端往上走(商家货币化)、把成本端往别处挪(配送复用)、把单位经济模型做出来(区域密度)。前两条是短期手段，真正决定外卖能否长期存活的，是第三条。

①商家货币化：窗口正在打开，但天花板不高

京东CFO单甦在2026年一季度业绩电话会上提到，外卖佣金和广告收入环比增长接近两倍。这说明京东外卖已经从早期的免佣、补贴拉商家，进入商家端货币化阶段——商业模式正在从“补”切换到“收”。但在用户增长停滞、订单量回落的背景下，商家端收费的上行空间天然有限：广告收入取决于流量和订单转化，如果单量不能恢复，佣金和广告很难撑起一条单独的增长曲线。

②配送网络复用：订单填空档，亏损“搬家”

2025年10月，京东物流收购此前放在新业务里的本地即时配送服务，2026年1月起从服务京东内部业务转为直接服务平台第三方商家。这个动作对外卖减亏有两层意义：

第一，外部订单可以复用同一张配送网络，在外卖单量下行时填补运力空档，把配送的边际成本摊薄。

第二，分部口径上的亏损压力会有所缓解。配送体系并入京东物流后，新业务分部的亏损就会收窄，但集团层面的履约成本并不会消失。最终能不能减亏，还是要看外部订单能否把即时配送网络的密度做起来。

美团的经验也表明，外卖配送本身长期不是利润中心：2023年美团配送服务收入821.9亿元，配送相关成本907.4亿元，缺口达85.5亿元——意味着配送侧本身就是亏的，只不过换了个业务继续统计。

③区域密度战：从全国平均到重点商圈

外卖的单位经济模型对区域密度极其敏感：在核心商圈，骑手单小时可以配送的订单更多，单均成本也更低。所以在补贴退坡、单量回落的背景下，京东更现实的打法不是全国平均发力，而是在重点区域把订单密度做厚。

七鲜小厨先在北京试点、基本覆盖五环内主要区域，再通过经营合伙人模式向一二线城市复制，计划2026年覆盖所有二线及以上城市；这也代表了京东外卖的区域战路线，从一二线逐步渗透，把七鲜小厨、京东秒送、商超药店、生鲜便利放进同一张履约网络里，在核心商圈做出局部订单密度，但是即便是区域战场，淘宝闪购和美团外卖恐怕也很难轻易让出自己在一二线城市市场份额，摆在京东面前依然是一场长期的拉锯战。

所以，京东不会轻易退出外卖，在即时零售已经成为本地消费主入口的当下，放弃外卖等于把30分钟这个新的电商战场让给淘宝和美团，外卖业务有其战略意义。但京东也很难再像2025年那样大规模补贴上量。

外卖之于今天的京东，正在变成当年饿了么之于阿里：它不是可以轻易放弃的边缘业务，而是一块必须守住的入口。但靠补贴买来入口之后，真正难的是怎么把外卖、秒送、商超、药品和日百织成一张有密度、有转化、能减亏的近场零售网络。

▲《 <出海26讲> 跨境新商通识课全面上线》

▲《「鲜生」夺人 农货的品牌征途》

▲《2024出海攻略》

▲《新微商主义》

▲《新获客时代》

▲《新搜索时代》

▲ 品牌案例洞察