紧随戴森，徕芬把小风扇卖到了399元

5月中旬连续三场发布会、八款新产品、四个全新品类，徕芬这套组合拳的密度，已经超出了一家正常节奏的小家电公司。

其中，一款名为AirFold的折叠小风扇关注度最高，就在AirFold发布的前一个月，戴森也发布了一款小风扇新品迷你酷（HushJet Mini Cool），国行版本定价为799元。

据了解，AirFold是徕芬首款折叠风扇，主打自然风，标准版售价为399元、透明探索版459元。

过去三年，徕芬的战略很简单，用国产高速马达，把戴森钩下神坛。一支吹风机定价五百出头，对标三千的戴森，满足消费者的平替需求后，公司摸到百亿GMV的门槛。

目前的徕芬需要讲一个新故事，摆脱“平替者”标签，贴上“创新者”烙印。资本市场和消费者，愿不愿意买单？

是不是平替？

徕芬的处境，是中国制造业升级中一个非常典型的样本。

据天眼查APP，徕芬成立于2019年，2021年到2023是复刻阶段，依托供应链红利和工程师红利，用技术实现对海外大牌的功能复制，再用1/5甚至1/10的价格切入市场。

当“平替的平替”涌现。随便一搜“高速吹风机”，299元、199元甚至99元的产品已经铺天盖地，全行业内卷榨干最后一滴利润。

要么被迫进一步压缩利润维持市占率，要么向上突围争取品牌溢价，徕芬选择了突围。

但问题在于，“平替”心智一旦在消费者心里扎根，就会变成攀登路上的重负。消费者的心智是一种锚定效应。

当徕芬用“五百块买戴森体验”打开市场时，它也亲手把“高性价比之王”写进了品牌DNA。如今再想撕掉这个标签，需要付出的成本远比建立它要高。

就比如这次手持风扇定价399-459元，创始人叶洪新亲自带货，但直播间评论还是“嘈声一片”，本质上不是价格本身贵，而是消费者觉得“徕芬不该卖这个价”，以及没有在产品维度上拿出“贵的理由”。

AirFold宣传的卖点，比如无叶、便携、大风量这些词，在小米、追觅、京东京造的产品页里都找得到，价格区间普遍落在149-299之间。徕芬给出的差异点是“航空铝材机身”、“专业风道设计”、“手术级静音”，这些表述似乎更像是营销话术，而不是消费者能直观感受到的硬指标。

直播间一条高赞评论很有代表性：“如果它是戴森出的，我可能会觉得贵得有道理；但它是徕芬出的，我就觉得它在飘。”

这不是消费者刻薄，而是品牌势能的真实写照。徕芬当年用“质价比”撕开市场，现在又被同样的逻辑反过来质问。

八款新品背后的扩张焦虑

公开数据显示，2022-2024年双11，徕芬全网GMV分别为2.9亿元、4.4亿元、5亿元，同比增速从51.7%下滑至13%。雷锋网援引知情人士说法报道称，2025年，徕芬的GMV目标为60亿元。

吹风机这个品类，徕芬已经摸到顶。

根据奥维云网数据显示，整个高速吹风机线上市场的增速已经从2022年的120%回落到2024年的不足30%。增量见顶，陷入存量厮杀。

电动牙刷是徕芬寄予厚望的第二增长曲线。

可这条赛道的对手要凶猛得多。飞利浦、欧乐B把守着高端，usmile、舒克、米家在中端反复拉锯，徕芬“扫振一体”的差异化打法虽有声量，市场份额至今没能突破前三。

剃须刀、手持风扇、吹风梳是徕芬正在做的，本质是把“高速马达+精密结构件”的能力复用到所有可能的小家电品类上。这是一个聪明的工程思路，但商业逻辑未必成立。

每个细分品类都有自己的标杆产品。

剃须刀里有飞利浦、博朗深耕几十年的刀网专利，手持风扇这个品类本身规模和想象力都有限，被戴森、追觅、小米三方瓜分之后留给徕芬的空间并不大。横向铺开品类容易，把每个品类都做到前列难。

更现实的是研发资源的分散。

2023年徕芬研发投入占营收约3.5%，2025年升到5%，而戴森常年研发投入占营收的10到15%，飞利浦个护板块研发占比约8%到9%。

拿目前的研发水位，很难对标高端品牌，也难怪消费者质疑更像是一家靠投流堆出来的营销公司。

一家两千人左右的公司，同时推进吹风机迭代、电动牙刷升级、剃须刀立项、风扇开模，每一个品类的研发深度都会被稀释。

当年戴森从吸尘器走到吹风机花了将近三十年，把“数码马达”和“气流技术”这套底层技术练到了炉火纯青，然后降维打击了吹风机行业，徕芬想用三年时间走完这条路，节奏快得让人替它捏一把汗。

高端的真门槛

徕芬创始人叶洪新在最近一次采访里说，徕芬要做“中国的戴森”，这句话本身就充满张力。

戴森的定价权来自三件事：原创技术、设计语言、品牌叙事。目前，徕芬只在第一件事上摸到了门槛。

技术上，徕芬的高速无刷马达把转速做到了11万转级别，参数追平甚至超越戴森。

但消费者买戴森，从来不只是为转速付费。戴森的吹风机、吸尘器、空气净化器，背后是一套完整的“工程美学”叙事，是James Dyson本人作为发明家偶像的人格背书，是几十年广告片里反复强化的那种“解决你没意识到的问题”的品牌哲学。

这些东西不是开几场发布会、找几个代言人、投一波信息流广告就能在两三年里堆出来的。

设计语言上，徕芬产品的形态还没有形成清晰的辨识度。

把logo盖住，徕芬的吹风机和市面上其他几个国产品牌很难一眼分辨，这与戴森那种“无论放在哪都知道是戴森”的视觉资产差距明显。

品牌叙事上，徕芬讲的依然是“国产替代”、“性价比”、“工程师精神”，这些是中国制造业的集体叙事，不是徕芬独有的护城河。

当小米也讲工程师精神、追觅也讲马达技术、华为也讲国产替代的时候，徕芬的品牌差异化就会被稀释成一片相似的灰色。

要走通高端化，徕芬需要回答一个更根本的问题，除了便宜以外，消费者为什么要选徕芬？目前的答案还不够清晰。

徕芬不是没有机会，但从“平替之王”变成“创新者”的窗口期正在收窄。

短期看，新品类的市场反馈会决定徕芬扩张节奏能否延续。如果手持风扇、剃须刀这两条线在今年三四季度跑不出健康的复购和口碑，徕芬就需要重新评估全品类战略的合理性，而不是继续加速。

中期看，徕芬必须在某一个品类上建立起真正不可替代的技术或设计壁垒，让“徕芬出品”本身成为溢价的理由。这需要更长的产品迭代周期，也需要更大的研发投入决心，更需要忍受短期不出爆款的耐心。

长期看，从工程师品牌走向消费品牌，徕芬要补的不是技术课，而是审美课、叙事课、用户关系课。这些课程，戴森用了三十年，苹果用了二十年，徕芬想压缩到五年内完成，难度可想而知。

平替之王想穿高端外套，外套已经挂在身上了。合不合身，得不得体，市场不会等太久就给出答案。