“缩水式通胀”遭法律重锤，奥利奥母公司将增长希望放在中国市场

文|新消费财研社

2026年5月，全球零食巨头亿滋国际（Mondelez International）在德国遭遇了一场标志性的法律败诉。

不来梅地方法院裁定，其旗下知名巧克力品牌妙卡（Milka）在未显著改变包装的情况下，将一款巧克力棒的净含量从100克减少至90克，同时价格从1.49欧元上涨至1.99欧元，这一行为构成对消费者的误导和不正当竞争。

法院判决书

法院认定，这种“相对欺诈性包装”利用了消费者对产品外观的熟悉感，掩盖了实际内容的缩水，属于“缩水式通胀”（Shrinkflation）的典型操作。根据媒体报道，亿滋国际回应称，其将认真对待法院判决，并仔细研究。

而这一判决恰逢亿滋国际发布其“增收不增利”的2025年财报之际，将这家奥利奥、妙卡、吉百利的母公司推至舆论与商业策略的十字路口。

成本高压下“增收不增利”

一纸判决揭开亿滋国际“隐形涨价”真相

根据判决书，自2025年初起，亿滋德国公司将妙卡一款巧克力的规格从100克改为90克，但新产品的包装尺寸、外观设计与旧款“几乎完全相同”，仅背面克重标注和正面营养成分表下方新增了“90克”字样。减重主要通过将巧克力棒厚度减少约1毫米实现。

100g和90g规格的妙卡巧克力/判决书

法院明确指出，在包装整体视觉效果未变的情况下，仅标注新含量不足以履行充分告知义务。消费者基于多年购买习惯形成的“视觉预期”与实际产品内容之间存在差异，构成了误导。与此同时，法院认定亿滋德国公司给超市运输或陈列改款产品的纸箱，恰好会挡住包装正面的“90克”标识。

法院判令亿滋德国公司在4个月内不得以相同包装销售该90克产品，除非提供清晰、易察觉的提示，否则单次违规最高可罚款25万欧元。

在法庭上，亿滋德国公司辩解称，正常知情、适度留意且理性的普通消费者，会如同留意配料表一样关注净含量标注，故其行为不构成误导。而且，公司2025年初不存在隐性涨价的可能，无不正当竞争行为。

但法院认为，消费者在购买熟知的日常食品时，必须逐字核查全部包装信息，才能发现厂商的隐性涨价；该要求显著超出普通消费者在购买日常食品时应有的合理注意义务。

值得关注的是，除了这次起诉外，德国汉堡消费者协会还在官网指出，过去几年接到了数百起涉及亿滋的投诉，主要涉及其套路营销行为。

身处这场法律风波的亿滋国际，正面临的严峻财务压力。根据其2025年全年财报，公司净收入同比增长5.8%，达到385.37亿美元。然而，亮眼的营收增长背后是利润的大幅缩水，全年净利润同比暴跌46.8%，至24.51亿美元；毛利润下降23.3%，经营利润下降44.1%。

数据来源/亿滋国际财报

公司利润下滑的核心推手，是持续处于历史高位的可可成本。为对冲成本压力，亿滋国际在过去两年持续推行提价策略。2025年，其有机净收入增长4.3%，主要由定价带动，但销量下滑了3.7%。这揭示了其增长模式的困境，依靠涨价维持收入，却牺牲了销量和消费者好感度。

分地区看，欧洲市场在2025年第四季度表现突出，净销售额增长17.3%，但这很大程度上也源于提价。而此次被判违规的“缩水式通胀”行为，正是发生在这个关键市场。

近年来，“缩水式通胀”并非亿滋国际独有，而是全球食品行业在原材料价格飙升时期的普遍做法。然而，德国法院的此次裁决为这种行为划出了一条清晰的法律红线。它警示企业，通过隐蔽方式转嫁成本，可能不仅要承担道德指责，还将面临法律风险和巨额罚单。

业内人士认为，对于亿滋国际而言，此次判决的负面影响远超罚款本身。它直接冲击了消费者对品牌的信任，这是快消品公司最核心的无形资产。在社交媒体时代，此类事件极易发酵，引发全球消费者的共鸣与抵制。

重心东移

20亿中国市场能否托起亿滋未来增长？

当欧洲市场因“缩水式通胀”面临法律诉讼与信任危机时，亿滋国际将更多目光投向了东方。规模约20亿美元的中国市场，不仅是其全球最大的新兴市场，更成为其在后通胀时代，探索如何不依赖隐蔽减量或单纯提价来实现增长的关键“试验场”

中国是亿滋饼干、口香糖和蛋糕业务的核心市场，分别占据市场份额第一、第二和第三的位置。奥利奥在中国饼干市场的份额约为18%，是其全球份额最高的市场。公司明确将中国视为未来五年实现由销量驱动的高个位数净营收增长的关键，并制定了包括加速线下渠道扩张、赢得数字商务以及借助收购做大蛋糕业务在内的三大举措。

2025年第一季度，亿滋中国以高个位数增长开局，第二季度符合预期，但第三季度出现了低个位数负增长，公司将其归因于消费者信心疲软及渠道调整的阶段性影响。

第四季度，与欧洲市场依靠提价拉动17.3%的销售额增长不同，亿滋中国所在的亚洲、中东和非洲地区在当季实现了7.5%的有机净营收增长，公司评价其中国市场“正在逐步复苏”。公司管理层明确，2026年的核心任务是将增长引擎从“价格”切换至“销量和产品组合”。

在消费环境变化与全球成本高企的双重挑战下，亿滋国际的中国业务在2025年展开了一场从内到外的系统性重塑。其核心目标是摆脱对“提价”这一单一增长引擎的依赖，构建一个更具韧性、以销量和产品组合驱动的新增长模式。

2025年7月，亿滋中国进行了一场关键的组织架构调整，将电商团队并入销售部门，旨在打通线上线下，实现资源协同；在终端，公司正加速向山姆、盒马等会员仓储店及新兴零食折扣店渗透，并计划每年在中国新增超过6万家入驻门店。这种“毛细血管”式的扩张，旨在直接提升市场覆盖与销量。

与此同时，面对饼干品类增长放缓，亿滋正试图将其王牌品牌“奥利奥”的价值进行跨品类变现。

最具代表性的举措是跨界进入短保烘焙冷冻蛋糕领域。例如，在盒马鲜生独家上市的奥利奥冷藏瑞士卷，曾迅速登顶该渠道烘焙品类销量榜首；通过2024年控股收购的冷冻烘焙企业恩喜村，将产品打入山姆会员店。这不仅是产品创新，更是对高毛利、高增长赛道的直接切入。

为支撑前端创新与快速响应，亿滋在中国加大了供应链投资。北京工厂建成了国内首个与产线直连的智能仓储中心，以提升效率，甚至在长途运输中试点氢能源卡车。这些投入成本不菲，旨在构建长期效率与合规优势。

对此，一位食品行业人士认为，尽管亿滋国际为中国市场规划了清晰的转型路径，但其本土化突围之路仍面临多重挑战。

首先，市场竞争已呈白热化。无论是其核心的饼干业务，还是意图拓展的烘焙赛道，亿滋都面临来自本土品牌与国际同行的激烈夹击，单一爆品建立长期优势的难度大增。

其次，消费趋势分化加剧了战略平衡的难度。中国市场同时存在追求高端化、健康化的升级需求与注重性价比的务实倾向。对亿滋而言，如何在奥利奥等经典品牌上延续价值，同时又通过新品有效切入不同价格带与细分市场，成为其产品矩阵规划的一大考验。

最后，高昂转型投入的回报率尚待验证。其推进的全渠道整合、供应链智能化升级以及跨界研发，均需持续性的巨额资本投入。这些投资短期内将侵蚀利润，而其能否在未来成功转化为可观的市场份额增长与规模效应，仍有待市场检验。亿滋中国的战略能否成功，最终取决于这些投入能否带来超越成本的真实价值增长。