锅圈榴莲爆单，火锅“平民化战争”已打响

在水果店，一颗榴莲动辄三四十元一斤，吃一回要犹豫半天；在锅圈的直播间，却变成了19.9元半斤的“日常小确幸”。仅40天，这盒榴莲全域GMV突破1亿元。

锅圈的“榴莲战略”究竟为何？火锅人又能学到什么？

锅圈的“榴莲策略”

一举三得

每天下午，锅圈农场的直播间都异常热闹。主播认真地介绍着来自全国各地乃至全球的精选好物，屏幕留言飞速闪过，大多是在下单。

在直播间下单后，顾客无须等待数天发货，可直接去锅圈食汇门店自提。“所见即所得”在这里体现得淋漓尽致，最关键的是不用等，这也是锅圈榴莲核销率极高的原因。如下图示意。

◎锅圈爆品战略回路图

从流量到核销，锅圈完成了线上与线下的完整闭环。生鲜电商最头痛的“最后一公里”，在锅圈这里履约成本被降到几乎为零；而直播电商最渴望的线下网络，则是锅圈的万店规模。这种结构性优势，别人学不来。

那么，19.9元半斤，锅圈在“亏本赚流量”吗？当然不是。

榴莲降价的根本原因，是全球供应格局发生了结构性变化。过去榴莲供应基本上是泰国一家独大，如今越南、菲律宾、马来西亚等多国获准出口，形成“多国竞争”。市场一旦出现竞争，源头定价权就被稀释，价格自然下行。

锅圈顺势而为，通过产地直采、多国采购、规模化采购，在榴莲降价潮中拿到了比市场更低的成本价，然后把省下的钱让给消费者。这不是亏本，是供应链效率提升后的自然结果。更何况，锅圈拥有万店渠道，规模效应带来更强议价权，自然能拿到更好、更低价的产品。今天是榴莲自由，明天还会有更多精品自由。

◎锅圈榴莲

其实，锅圈的“榴莲战略”极其高明。榴莲是典型的“三高产品”——高认知度、高感知价值、高传播性。用榴莲做爆品，目的不是赚榴莲的钱，而是用它把顾客“钩”进锅圈的生态里。

顾客进店拿榴莲时，大概率会顺手带几盒肥牛、几袋底料、几包丸子。这正是锅圈“爆品带全品”的经典打法：榴莲是破冰的尖刀连，万店货架才是真正的战场。

这一打法与之前的“毛肚自由”有异曲同工之妙，但榴莲战略更为锋利——它直接跳出火锅领域，把更多少吃火锅或不吃火锅的顾客拉进店来，大大扩大了覆盖群体，再次将“好吃不贵”的核心理念传递给顾客，可谓一举三得：获得新客群、提升利润、赢得人心。

◎毛肚自由了

一款产品打爆市场

背后是对消费心理的精准拿捏

以上是市场层面的分析。而真正让锅圈40天卖1亿的最大动因，是对顾客心理的精准拿捏。看似“阳谋”，实则“暗战”。

19.9元半斤榴莲，锚定的不是成本，而是消费者愿意为一盒榴莲付出的“心理账户”上限。这背后是锅圈敏锐的洞察力。

从购买心理看，消费者的支付意愿已经从“几百块买一整个”变成了“几十块尝个鲜”。顾客要的不是“饱”，而是“悦己”。19.9元半斤，恰好卡在“贵得舍不得买”和“便宜得不敢买”之间的甜蜜点上，买一盒，可以不分享、不心疼，吃完刚好满足。

◎锅圈的烧烤

从决策心理看，过去榴莲的价格锚点是“三四十元一斤”，顾客多存“偶尔犒劳自己”的心理。锅圈把它打到19.9元半斤，到了顾客那里就变成“随手带一盒”。消费者的决策从“要不要买”变成“买几盒”，购买频次被彻底打开。

这就是价格锚点的系统性重构：用一个极具冲击力的价格，把高端消费品直接拉入日常消费区间。

这一招太妙了。如果你的原切牛肉能卖到每份不过十块钱，如果你的帝王蟹每斤能卖到两位数，你就不是在打击竞对，而是在重建市场规则。所有的同行，都将成为你小弟。

说回锅圈。一盒半斤榴莲线上线下卖得如此热闹，锅圈目的到底是什么？

其实，大多企业的动机和目的，都藏在他们的口号里。锅圈的口号是“在家吃饭，就找锅圈”和“好吃不贵”——前一个讲场景，后一个讲性价比。随后不久，锅圈又提出“一个家·三张桌·五顿饭”战略：围绕家庭的厨房桌、餐桌、客厅桌，覆盖一日三餐及下午茶、夜宵。这一回，场景讲得更细更清，丝毫不提性价比，而是用19.9元的榴莲让顾客直接感受，很绝。

◎锅圈的火锅

再看布局。锅圈的门店约72%位于地级市、县级市和乡镇，单店辐射约3000户社区家庭。这下全明白了——锅圈的万店网络，正在从“火锅食材的分销点”升级为“中国家庭厨房的入口”。锅圈的目的，是离群众近一点、再近一点，成为他们离不开的厨房。

场景有了，性价比有了，也下沉了，基层老百姓享用“各种自由”的时代，越来越近。

降价求生，消费觉醒

一股风潮正席卷而来

一个企业的决策，往往与环境变化、时代变迁相关。锅圈的“榴莲战略”受到什么趋势的影响？答案是——产品的平民化。

如果说之前的“毛肚自由”是在试探这股趋势，那么当下的“榴莲战略”，无疑确定了这股趋势。

截至2025年底，全国餐饮大盘人均消费已降至36.4元，较2024年下降近8个百分点。多数机构的调研报告显示，消费者更愿意选择平价质优的餐饮，不再轻易为溢价买单。2025年，餐饮堂食客单价跌回了接近2015年的水平——在人工、房租、食材成本连年上涨的背景下，这很“逆天”。十年来，中国人口数量没有大的变化，餐饮门店数却多出近300万家。供给严重过剩，大量门店唯一的获客武器就是降价。

◎求生欲很强

从居民储蓄连续上涨可以看出，消费者的口袋收得更紧了，但对质价比的要求却更高了。顾客既要便宜，又要品质，不是“消费降级”，而是消费意识的彻底觉醒。

一些餐饮门店为了适应市场，已做出诸多调改：海底捞推出子品牌“举高高自助小火锅”，杨国福试水旋转自助小火锅，两者皆定价59.9元/位，补位大众平价火锅板块；烤拉拉瞄准一人食消费场景，开出人均89元的旋转自助烤肉店，以紧凑布局将坪效利用到极致。一度淡出主流视野的旋转自助模式，正以高性价比、一人食适配、沉浸式体验等标签回归，重新抢占年轻消费者的餐桌。

萨莉亚以人均30元的价格提供意面、披萨、沙拉等西餐，菜品70%定价在20元以下，被称为“西餐界蜜雪冰城”。呷哺集团推出的自选小火锅品牌“呷哺牧场”，则推出高品质新鲜肉品、各式锅底等高端食材，29.8元即可享受锅底任选、调料全含及三十余款时蔬畅吃的超值体验。外卖市场，拼好饭主攻10-15元平价市场，90%入驻商户销量提升30%以上，肯德基、汉堡王、海底捞等知名品牌纷纷与其联合定制套餐，如汉堡王一份早餐汉堡豆浆套餐仅售12.9元。

◎呷哺牧场

以上种种，与锅圈榴莲的“平民化”逻辑惊人一致：用供应链能力把价格打下来，用爆品策略把流量拉上去，用规模效应把护城河挖深。

平民化风潮正席卷而来，火锅老板该如何做？

这场“平民化战争”

火锅人要这么打

锅圈的系统能力——万店网络、产地直采、自建供应链——大企业可以学，中小企业怎么办？火锅餐见总结了三个策略，无须巨额投入，却能帮你撬动实实在在的增量。

第一，借“价格锚点”之势，重新定义店里的“贵菜”。

锅圈告诉我们，消费者不是不接受高价，是不接受“价格与价值不匹配”。榴莲以前贵，是因为消费者不知道它为什么贵；锅圈用直播把价值讲清楚，消费者就觉得值。

火锅店可以选出3~5道“高感知价值”的菜（如毛肚、鲜牛肉、虾滑），用明档、短视频、桌面立牌等方式，把“它为什么值这个价”讲给顾客听。不需要降价，只需要消除信息不对称。

◎要展示，也要讲清

第二，借“爆品逻辑”之势，设计“榴莲式钩子”。

爆品的目的不止是复购，还有降低决策成本和抢占心智首位。顾客面对琳琅满目的菜单难以决策，但看到爆品，基本闭眼入。

火锅店可以选一道毛利适中、出餐快、辨识度高的菜，做成桌桌必点的招牌爆品。定价可略低于同类产品，但不要亏本。目的不是靠它赚钱，而是让顾客“敢进店、敢点菜、想复购”。但前提是，这道菜必须是高认知且认知中价值感很高的产品。

◎经典爆品

第三，借“供应链协同”之势，用四两拨千斤的“轻量级打法”。

大企业可以建中央厨房、用规模效应降低采购成本，中小企业怎么办？三个方向可借鉴，一是联合采购，找同城5~10家火锅店拼单，向上游要议价权；二是搭上产地直通车，你不必从源头包地，可以找一级批发市场的大户签订长期协议锁定价格；三是用菜单倒逼供应链，把点单率最高的3~5款食材作为核心，集中资源优化这几条的供应，其他的走常规渠道。南城香靠着“只买经典款”，通过巨大采购量倒逼供应链，不断把性价比做到极致。就是这个逻辑。

◎员和记

中小火锅店要想在浪潮下活得久、活得好，不能贪多贪大，但必须在最关键的几个点上建立优势，哪怕很小。

然而，优势叠加起来，就是你的护城河。

最后

锅圈的野心，从来不是某一款产品的生意，它要的是“中国家庭厨房入口”的生意。这也是锅圈布局智能炒菜机、AI零售大模型的原因——用科技把“最后一公里”的体验做到极致。这个入口，榴莲能打开，松茸能打开，甚至鱼子酱、鹅肝、蓝鳍金枪鱼也能打开。

对于火锅人而言，锅圈爆火的榴莲只是表象，我们应该看到。表象之下，正在进行着一个结构性的深刻变革，一个品类的“价格锚点”可以被系统性打破。原来，榴莲可以不贵，和牛可以不贵，海鲜也可以不再昂贵。

锅圈把供应链、渠道、流量三个齿轮紧紧咬合在一起，在平民化东风推动下快速转动，寸步不离地围着“老百姓的家庭餐桌”转。这不仅是一种战略定力，更是一种战略前瞻力。

“平民化”是道，“重构价格锚点”是术。锅圈已上路，我们也要跟上。