钟薛高无形资产打包拍卖，从207万到2110万，一代雪糕刺客终落幕

天热了，又到了吃雪糕的季节了。

不知道大家还记不记得当年有一款雪糕横空出世，直接把个位数的雪糕价格拉升到了两位数，而被大家冠以“雪糕刺客”之名。

没错，这个雪糕品牌就是钟薛高。

就在最近，钟薛高又传出了一个消息，其旗下的五百多件无形资产被打包拍卖，起拍价207万，经过六百多次出价，最终卖出了2110万的价格。

至此，这个曾经叱咤整个雪糕界，号称“拳打蒙牛伊利、脚踢哈根达斯”的雪糕爱马仕，算是彻底退出了历史舞台。

从定价66元双十一被抢购一空，到如今被打包拍卖，钟薛高到底经历了什么？

钟薛高的创始人名叫林盛，1977年生人，本来是个学历史的，结果阴差阳错进入了广告行业。

在成立钟薛高之前，林盛接了两个品牌的广告推广，分别是马迭尔和中街1946。

没错，两个广告的客户全部是来自东北的地区性雪糕品牌，林盛打造它们的方法很简单，就是用故事给品牌做包装。

马迭尔被他喊出了宫廷炼乳工艺、东方小巴黎等等故事口号，这些充满艺术色彩的背景故事，让消费者对其产生了极强的好奇心。

没多久，马迭尔就从一个据守东北雪糕品牌杀入了首都北京。

至于中街，套路也差不多，他直接成立了一个中街1946的品牌，把1946年成立的雪糕品牌、沈阳非物质文化遗产之类的故事背景安上，放到电商平台就能买到十几块的价格，在钟薛高出现之前，中街1946就是中国最高奢的雪糕品牌。

估计是前两次案例，给了林盛信心，他寻思着既然自己能帮别人登上神坛，那为什么不能自己弄一个雪糕品牌呢？

说干就干，一开始他想起的名字是“中国雪糕”，但是这个名字注册不了，然后就在百家姓里选了“钟、薛、高”这三个字，谐音“中国雪糕”。

名字虽然起的草率，但是干起来可真不草率。

公司成立没多久，真格基金、峰瑞资本、天图投资和头头是道的投资就到位了，创下了当年食品行业的单笔最大融资记录。

2018年，钟薛高推出了一款叫“厄瓜多尔粉钻”的雪糕，单只的定价高达66元。

根据创始人林盛所说，这款雪糕使用的是天然的粉色巧克力，再加上120万一吨的日本半野生柚子，一支的成本就接近40块。

本以为这么贵的雪糕，市场不会买账，没想到当年的双十一，这款售价66元的雪糕，足足2万单库存瞬间清空。

那时候的钟薛高，靠着国风瓦片造型、产品使用高端原料等卖点吸引了众多消费者的芳心。

当然，能卖到这个价格，其实就已经不算是一个雪糕了，消费者们买的，是能拍照发社交媒体的情绪价值。

毕竟当时的雪糕市场，蒙牛伊利两三块，梦龙七八块，即便是素以雪糕界价格之王著称的哈根达斯，价格也就是二三十块。

钟薛高敢买66元，并且能卖得出去，这本质上就是林盛的宣传手段起了作用，简单说就三板斧——高端化、品牌升级和网红推广。

之后的三年，钟薛高直接起飞，不仅知名度大增，线上销量更是坐上了火箭，2019年营收破亿，2020年卖了4800万根雪糕，2021年就实现了营收破十亿的壮举。

在当时的舆论环境下，钟薛高还不网友称为“雪糕刺客”，而是“雪糕界的爱马仕”。

那时候，吃一个钟薛高是值得拍照发朋友圈的事儿。

然而，倒了2022年，钟薛高迎来了它的转折点。

2022年6月，有个博主发了一个视频。

视频中的钟薛高放置了一小时还没有化，甚至用喷枪喷火，钟薛高都只变黑不融化。

这个视频一经发出就冲上了热搜，网友们发现，自己花了十几二十块买的雪糕，竟然是一个火烧不化的玩意儿。

尽管钟薛高方面很快做出了解释，表示这是因为雪糕里面加了卡拉胶，而且是在国家标准之内的。

并且创始人林盛还站出来说：50%干物质的雪糕，和95%都是水的雪糕，烧起来融化的状态肯定不一样。

然而，这并不能阻挡舆论的持续发酵。

借着这件事，不少网友说出了自己买雪糕时的遭遇，钟薛高就放在冰柜最角落，和1块钱的小布丁挨着，结果拿走去付账的时候才发现，这个雪糕要卖十几块钱，简直就是雪糕界的刺客。

“雪糕刺客”这个名字也被扣在了钟薛高的头上。

之后，钟薛高之前的黑料也被人扒了出来。

2019年，钟薛高曾被上海市市场监管部门开出了罚单，其宣传的“特级红提”，其实就散装葡萄干，所谓的“日本薮北茶”实际上来自河南茶庄。

换句话说，钟薛高来自高端原料的高端定价，本质上全部都是品牌溢价。

之前创始人林盛还曾公开表示，自己的产品本身成本就高，其实钟薛高的毛利润并不算高，比起一般的民营企业只能说略高。

网友们这一看，什么略高啊？人家50%的毛利率都得藏着掖着赚，你这毛利率都得突破90%了吧？

随着这些舆论事件的发酵，钟薛高的风评跌落谷底。

2021年刚刚突破了10亿的营收，2022年的数据却根本没公开，显然，这些舆论所产生的后果直接影响了钟薛高的销量。

钟薛高的故事，来的快去得也快，三年营收破十亿，再来三年就倒闭。

之所以如此，是因为所有建立在故事之上的品牌，最终都会死于事故。

钟薛高为什么走到了今天被打包拍卖？是因为贵吗？更贵的雪糕品牌并不是没有，为啥人家活得好好的？

归根结底就一句话：你可以把消费者当韭菜，但是不能把消费者当傻子。

卖得贵不是问题，问题是你得让付钱的人觉得值。

一个买两位数的雪糕，原材料偷工减料、添加剂却猛猛加，但凡是有点脑子的人，估计都不会再买一次了。

钟薛高的覆灭之路，就是最近这些年新消费品牌正在走的路，他们习惯用故事营造出强大的产品力，但事实上，雪糕不仅得讲故事，还得看性价比、看味道、看品质。

一个品牌可以讲故事，但是不能只讲故事，就比如林盛打造出的马迭尔和中街1946，现在钟薛高倒闭了，为啥这俩品牌还活着？

因为除了林盛的故事，它们确实还有核心竞争力，不管是百年老字号也好、宫廷秘方或者非物质文化遗产也罢，归根结底，它们还有能让消费者愿意付钱的原因所在。

钟薛高呢？当品牌溢价被戳破，高端品质被打假，一个只靠讲故事的品牌，在故事被戳穿后，剩下的也就只有一地狼藉了。

钟薛高的故事，给所有新消费品牌敲响了警钟，它是第一个，但绝不会是最后一个。

（初一）