冷柜里的“文字游戏”：新乳业业绩高增背后

大望财讯/文

在交出一份营收净利双增的亮眼成绩单后，新希望乳业股份有限公司（以下简称“新乳业”）却在2026年消费维权领域遭遇了一场关乎品牌信任的风波。

大望财讯注意到，多位消费者在社交媒体上吐槽，其购买的旗下明星产品“今日鲜奶铺”鲜奶，回家细看包装才意识到：冷柜里那瓶看似普通的“鲜奶”，可能并非国家标准意义上的“鲜牛奶”

这一争议将乳制品行业普遍存在的“标准擦边”现象推至台前，也考验着刚跨过“百亿门槛”的新乳业，在高速增长与透明化治理之间如何平衡。

爆款产品的身份模糊

“一喝有点甜味感觉有点不对，看配料表我第一次知道还有这种调制乳，求求商家了，不要盲目追求所谓蛋白质含量。”有消费者在社交平台吐槽，避雷新乳业今日鲜奶铺浓牛乳4.2克蛋白。

另有网友在评论区回复：“不是鲜奶，我也只买过一次，名字却让人以为是鲜奶。”

消费者的困惑并非偶然。大望财讯注意到，新乳业旗下的“今日鲜奶铺”系列并非单一产品，而是一个同时涵盖巴氏杀菌乳、高温杀菌乳及调制乳等产品的品牌矩阵。

这三类产品在杀菌工艺、执行标准与保质期上存在实质性差异，其中只有“鲜牛乳（奶）”一词，专指巴氏杀菌乳。根据《食品安全国家标准巴氏杀菌乳》（GB 19645-2010）的规定，巴氏杀菌乳是指“仅以生牛（羊）乳为原料，经巴氏杀菌等工序制得的液体产品”。

据中国食品报消息，在不考虑酸奶的情况下，按最大限度保留乳中活性营养成分排序：鲜牛奶(巴氏杀菌乳)>高温杀菌乳>纯牛奶(超高温灭菌奶)>调制乳。

然而，在终端销售环节，新乳业“今日鲜奶铺”旗下三类产品均采用高度相似的包装设计，共同印有醒目的“今日鲜奶铺”标识，并统一陈列于超市冷柜之中。

这也让部分消费者误以为“今日鲜奶铺”旗下产品均为鲜牛奶。而实际执行高温杀菌乳标准的产品，其真实属性仅以小字号标注于包装下方或背面，在视觉上容易被忽略。

对此，有消费者直言，“今日鲜奶铺”的品牌命名存在“擦边”鲜牛奶的嫌疑。“高温杀菌乳意味着已经是高温灭活状态，那就不需要低温保存了，装什么鲜奶？不是巴氏奶就不能叫鲜奶，弄个‘今日鲜奶铺’的名字，不就是擦边吗？”该消费者表示。

“今日鲜奶铺”的争议，并非仅止于包装设计。

企查查显示，围绕“今日鲜奶铺”五个字的商标攻防战已持续近六年。自2020年10月首次提交注册申请以来，新乳业累计提交13次商标申请，其中10次在初审就被驳回，3次仍在注册申请中。截至2026年5月14日，该商标仍未能注册成功。

“今日鲜奶铺”商标被反复驳回，或许是基于《商标法》第十条第一款第七项：带有欺骗性、容易使相关公众对商品的质量等特点产生误认的标志，不得作为商标使用。

在专家看来，“今日鲜奶铺”这一名称确实存在利用信息差误导消费者的嫌疑，但手法较为隐蔽。

中国企业资本联盟副理事长柏文喜表示，核心问题在于包装设计的高度同质化。三款产品（巴氏杀菌乳、高温杀菌乳、调制乳）共用“今日鲜奶铺”品牌名，视觉风格、字体、色调几乎一致，唯一显著差异是调制乳瓶身上较小的“调制乳”三个字。消费者在冷柜前快速选购时，注意力自然被巨大的“鲜奶”二字捕获，而调制乳的配料表（含白砂糖、食用香精等）需要翻转瓶身、仔细阅读才能发现。

他指出，从消费心理学角度，“鲜奶”在大众认知中指向的是巴氏杀菌的纯牛奶，而非添加糖分的调制乳。新乳业将调制乳纳入"鲜奶铺"产品线，实质上是借用"鲜奶"品类的信任资产为调制乳背书。这不是简单的品类延伸，而是一种有意识的认知套利——利用消费者对“鲜奶=健康、天然”的固有印象，降低其对调制乳含糖配方的警惕性。

值得注意的是，即将于2027年3月16日实施的《食品标识监督管理办法》，将进一步收紧监管红线，要求标签需标注反映食品真实属性的名称，不得欺骗或误导消费者。

监管层的态度已经非常明确。4月23日，国家知识产权局副局长芮文彪在国新办发布会上表示，对“心机商标”将采取有力措施进行专项整治，以“零容忍”态度处置此类违规注册商标，已累计依职权宣告3351件此类商标无效。

经销商净减383家

2026年4月底，新乳业交出了2026年一季度的成绩单：营业收入约28.43亿元，同比增长8.31%；归属于上市公司股东的净利润约1.86亿元，同比大增39.89%。

若将时间轴拉长，这份“开门红”延续了2025年的增势。同年3月披露的年报显示，公司全年营业收入突破112.33亿元，同比增长5.33%；归属于上市公司股东的净利润约7.31亿元，同比增速高达35.98%。

然而，在这份营收净利双增的业绩表象下，企业的“造血”机能却在悄然退化。2025年，新乳业经营活动产生的现金流量净额15.10亿元左右，同比仅增长1.26%。

这意味着什么？公司账面利润在大幅增加，但流入企业的真金白银却几乎原地踏步。利润增速与现金流增速之间，形成了超过34个百分点的巨大“剪刀差”。盈利现金保障能力大幅弱化，利润的“含金量”显著不足。

进入2026年一季度，情况看似有所好转，经营现金流净额回升至2.86亿元左右，同比增长77.22%。但结构性隐患并未消除：应收账款持续攀升。截至2026年3月末，公司应收账款约7.05亿元，较期初增长8.8%。

如果说应收账款折射的是资金链压力，那么2025年新乳业经销商的大幅流失，则暴露出更深层次的渠道危机。

2025年全年，新乳业经销商总数从3461家骤降至3078家，净减少383家，降幅达11.07%。其中，华东区域经销商从1051家锐减至785家，降幅超25%；华北区域降幅更超过30%。

但这并非单纯的“优汰劣胜”。透过财务数据的层层剥离，背后更深层的逻辑浮出水面，新乳业正全力推进DTC（直达消费者）战略，试图绕过传统经销商，通过订奶入户、会员店、即时零售等渠道直接触达消费者。

这一战略的直接成效显著：2025年直销模式收入约71.63亿元，同比增长15.07%，占营业收入比重提升至约63.77%；而经销模式收入约34.18亿元，同比下降7.17%。

然而，DTC模式的“代价”同样沉重。 最大的隐忧在于应收账款的急剧攀升。传统经销模式下，经销商通常现款现货，账期极短；而转向DTC模式后，尤其是对接大型商超、会员店及新零售平台，账期往往会被拉长。这正是导致公司现金流与利润背离的核心诱因之一。

从产品结构看，新乳业的核心基本盘依然稳固。2025年，液体乳实现收入约104.95亿元，同比增长6.70%；奶粉业务收入约8656.93万元，同比增幅达21.56%。

但繁荣之下，费用结构的严重失衡不容忽视。

2025年，公司销售费用18.10亿元左右，同比增长9.05%；同期研发费用仅5036.60万左右元，同比仅微增2.57%。经核算，公司销售费用规模已达到研发费用的35倍。

这并非偶发现象，而是长期存在的结构性问题。梳理2021年至2024年数据可见，公司销售费用分别为12.48亿元、13.57亿元、16.78亿元、16.59亿元，同期研发费用仅为4026万元、4767万元、4739万元、4910万元。各期销售费用均维持在研发费用的30倍左右。

在乳业进入技术比拼、品质深耕的下半场，这种“重营销、轻研发”的悬殊差距，无疑为公司的长期技术壁垒构建蒙上了一层阴影。