从朱栈道歉，窥见美妆明星营销流量乱象

消费市场迭代提速，粉丝经济持续渗透美妆赛道，明星代言早已从品牌拔高调性的营销加分项，演变为品牌撬动市场声量、快速实现销量转化的主流打法。

依托艺人自带的圈层影响力与大众关注度，众多国货美妆品牌借势破圈、抢占消费心智，明星营销也随之成为行业最热门的流量运营模式。

但热度相伴而生的，是愈发浮躁的营销生态。

在存量市场竞争加剧、产品同质化日趋严重的行业环境下，不少品牌深陷流量追逐误区，将明星合作简化为单纯的变现工具，重短期曝光、轻长期口碑，重流量收割、轻规则恪守，使得明星营销逐渐偏离商业合作本质，各类直播营销失范、宣传话术失实、权益边界模糊等问题频频涌现。

日前，彩妆品牌RED CHAMBER朱栈就主播不当言论向代言人于适道歉一事引发广泛讨论。

公开资料显示，RED CHAMBER朱栈创立于2020年，是国内纯净美妆品牌代表。品牌所属朱栈（上海）生物科技有限责任公司至今已顺利完成三轮融资，先后引入普曼创投、水羊股份、杭州解百等资方。

2025年8月，品牌正式官宣青年演员于适出任品牌代言人。

据了解，本月11日，其官方直播间推广一款产品时，主播一番主观臆造的推广话术迅速引发舆论争议。

“好家伙，第一次调了死亡芭比粉，第二次调了砂糖橘色，你们可以想象一下，像十八铜人的金色...... 上脸贼丑...... 最后调出来这个版本，真的很好看”，此番表述被众多消费者与粉丝直指杜撰合作细节、编造不实创作过程。

针对此事，事发当晚，RED CHAMBER朱栈火速在社交平台官方账号发布致歉声明。

品牌方表示：在推广该产品时对代言人行程及调色过程的表述存在严重偏差，实际调色工作是在一次品牌直播活动现场完成，于适并非“多次赴上海调色”。

声明同时指出，涉事主播的不当表述“绝不代表品牌官方立场”，品牌已对涉事人员作出严肃处理，并将加强员工培训，向相关代言人、粉丝及消费者致歉。

涉事主播以虚构话术博流量的操作，是当下美妆行业流量至上营销思维的真实缩影。

在白热化的市场竞争之下，不少国货美妆品牌深陷流量投机误区，依托明星自带的粉丝圈层与话题热度走捷径，无视商业合作规则与舆论底线，各类违规蹭流、不当营销事件接连上演，不断透支行业口碑。

例如此前国货护肤品牌丸美被指侵权艺人肖像事件，便是品牌遭反噬的典型案例。

丸美仅签约艺人江衡担任“品牌奖励官”，却紧盯其与李沛恩“奖励CP”自带的庞大粉丝基础，在未取得另一方艺人及经纪公司授权的前提下，擅自使用粉丝原创肖像物料，搭配偏向性引流话术刻意捆绑二人热度，营造双人共同品牌代言的虚假氛围，最终遭到李沛恩粉丝的抵制。

但相较于舆情风险，明星流量带来的销量暴涨、话题出圈收益等短期利益更为可观，这也使得部分品牌心存侥幸。

类似事件在其他行业也同样有发生。

宠物食品品牌诚实一口签约代言人后，旗下合作主播在直播间公然出言诋毁艺人，言语刻薄贬低艺人行业地位，随意错念艺人姓名，过激言论全网扩散后引发大规模粉丝抵制。即便品牌火速开除主播、连发两道致歉声明，依旧无法挽回舆论口碑，最终直接迎来代言人官宣终止全部合作，一场流量代言合作彻底宣告崩盘。

美妆品牌接连在明星直播营销领域翻车，根源或在于行业流量变现思维根深蒂固，明星代言营销体系存在多种漏洞。

如今美妆市场产品同质化愈发严重，线下渠道增长乏力，线上直播带货成为品牌销量突围的核心赛道，签约流量明星借助粉丝经济撬动直播间销量，成为众多品牌最快捷的破圈方式。

据统计，仅2026年一季度，美妆行业就官宣了近170项明星代言合作，平均每月超50起；2026年伊始，百雀羚宣布由赵露思出任品牌代言人，三天内全渠道销售额突破4800万元；Usmile微笑加官宣梓渝为品牌代言人一周内，品牌全渠道增量销售额达4556万元；凭借中泰合拍双男主剧蹿红的新人云旗与郝熠然，不仅接连拿下了花西子、花间颂、膜法世家等多个国货品牌的代言合作，更以卡姿兰双人代言组合创造了“发布12小时销售额突破2223万元”的佳绩。

亮眼的流量销量成绩单，让部分品牌彻底陷入流量迷信误区。在敲定明星合作时，只一味看重艺人粉丝体量、直播间带货转化能力与全网话题热度，将明星单纯当作流量变现工具，完全忽视商业合作中的权责划分、内容规范等细节。

梳理事件，可以清晰看见当下美妆行业明星营销的底层病灶。品牌将明星代言与流量绑定视为快速变现的工具，过度追逐短期热度与销量增长，却在内容审核、合规边界、流量预判、风险应急等关键环节持续缺位。

在粉丝经济高度成熟、信息传播高度透明的当下，美妆品牌的明星营销早已不是简单的“名人背书”。

粉丝群体具备极强的信息检索能力、维权意识和情绪共鸣属性，消费者也不再单纯为明星光环买单，更看重品牌的专业度、真诚度与规则意识。

比如2026年1月，美宝莲在预热阶段为时代少年团赋予“全球时代主理人”头衔，粉丝质疑该称谓缺乏行业规范，属于品牌自创的“山寨头衔”。迫于舆论压力，美宝莲在正式官宣时调整为“品牌代言人兼全球合作伙伴”。该操作仍被粉丝质疑未体现对艺人商业价值的认可，引发粉丝大规模抵制，最终导致联名礼盒销量不及预期。

粉丝经济时代之下，任何轻视艺人商业权益、无视行业合作规则、一味依靠投机手段收割流量的营销模式，都极易引发舆论反噬，严重损耗品牌长期积淀的市场口碑与品牌价值。

对于竞争日趋白热化的美妆行业而言，明星代言、粉丝营销、直播转化依旧是品牌破圈的重要路径，但粗放营销时代早已落幕。流量始终是品牌发展的工具，而非核心竞争力。坚持以真诚态度对待商业合作，以优质产品夯实品牌根基，才有可能让明星营销回归价值本质，在行业良性发展浪潮中行稳致远。