网易首页 > 网易号 > 正文 申请入驻

泸州老窖、郎酒、五粮液集体“降度”,却忽视了一个关键问题…

0
分享至



最近一年,白酒业最热闹的事情,不是涨价,也不是联名,而是“降度”。

从去年下半年开始,五粮液、泸州老窖、舍得、古井贡酒、酒鬼酒等知名酒企纷纷加码低度白酒,在白酒业掀起了一股“降度潮”。

进入2026年后,这股“降度潮”愈演愈烈,郎酒代表酱香型白酒加入战场,低度茅台酒也在来的路上。度数也越来越低,从38度降到29度,再到20度,甚至十几度。

问题是,“低度化”真的是白酒业的新机会吗?

回头看看就会发现,中国白酒已经搞了50年低度化。几乎每一次行业进入调整期,低度酒都会被重新捧上台面;等行业重新回暖后,又很快被边缘化。

如今,当白酒业正处于深度调整期,各大酒企又一次押注低度化。

这场轰轰烈烈的白酒“降度潮”,究竟是在打开新增量,还是又一次自我安慰?

集体降度背后,更多是增长焦虑

在这轮白酒“降度潮”中,最受关注的无疑是38度国窖1573(下文简称:低度国窖)。

原因是一组被广泛引用的数据:2015年至2025年十年间,38度国窖1573复合增长率超30.28%。2024年,该产品营收便突破百亿元,是行业内首个百亿级低度白酒大单品。

低度国窖突破百亿营收后,其他酒企明显更重视低度酒了。从去年下半年开始,各大酒企开始心照不宣地发力低度白酒,纷纷把白酒度数降到30度以下。

2025年8月,五粮液推出29度五粮液“一见倾心”,定价399元/瓶、容量500ml,换了更年轻化的包装,还邀请邓紫棋出任全球代言人,以迎合年轻人的口味与审美。

五粮液还打算继续加码低度酒。在5月18日召开的“2026年第一次临时股东会”上,该公司明确表示,要将39度低度五粮液定位为百亿级大单品。酒业家的数据显示,39度五粮液营收已经达到50亿级规模。

古井贡酒也不甘落后。2025年8月,古井贡酒推出年份原浆轻度古20(简称:轻度古20),将度数降到了26度,定价375元/瓶、容量375ml。今年初,“年份原浆轻度古7”“年份原浆轻度古8”也接连上市。

舍得酒业去年上市首款低度畅饮型老酒“舍得自在”,度数29度,京东预售36小时订单突破1.2万单,还邀请了马东代言。

酒鬼酒准备了四款40度以下产品,成立低度酒专项小组,完成33度、28度低度酒体储备研发,目前产品尚未正式投放市场。

泸州老窖也打算继续降度。泸州老窖董事长刘淼曾表示,28度国窖1573已研发完成,16度、6度版本正在测试中。



▲2025年低度白酒新品推出及筹备情况,图源国信证券

进入2026年后,低度化的战火从浓香型白酒烧到了酱香型白酒。

今年3月份,郎酒将品牌主张改成“高茅低郎”,并表示将加快发展39度青花郎酒。该产品曾获1989年第五届全国评酒会“中国名酒”称号,后来因为没销量,被郎酒搁置了。

据“蓝鲸新闻”报道,低度版茅台酒,也已经在来得路上了。贵州茅台酒进出口有限责任公司副总经理费林透露,茅台正规划旅游零售专属产品,即将推出低度茅台酒。

白酒低度化浪潮背后,实际上是酒企们集体患上“增长焦虑”。

看两组数据就明白了。

2025年,20家A股白酒上市公司合计营收约3654.61亿元,同比下滑18.6%;归母净利润合计约1271.71亿元,同比下降24.4%。头部白酒企业中,只有汾酒实现营收和净利润双增长。



▲2025年上市酒企的业绩表现,镁经小组制图

第二组数据来自中国酒业协会发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》,低度白酒的市场规模从2020年的约200亿元增长至2024年的570亿元,预计2025年低度酒市场规模将突破740亿元,年复合增长率高达30%。

一边是酒企业绩大幅下滑,一边是低度酒市场规模以25%的增速狂奔。

这就不难理解,为什么酒企们都开始卖低度酒了。

重提低度化,这次能持续多久?

回顾中国白酒的发展史就会发现,低度酒并不是什么新鲜事。几乎每一次行业调整期,低度酒都会被重新拿出来讲一遍。

1975年,河南张弓酒厂推出第一款低度酒——38度张工酒,掀起了第一波白酒低度化浪潮。之后的几年内,市面上诞生了一大批低度酒产品:39度高沟特曲、39度双沟特液、38度泸州老窖特曲、39度郎酒、38度洋河大曲、33度茅台酒……

1988年,国家开放名酒的定价权后,一些名酒价格从几十元一跃涨至百元以上,与消费市场严重脱节。价格飙升之后,政府很快出台政策抑制涨价潮,白酒业开始面临新的市场压力。

次年,古井贡酒采取“降度降价”策略,推出了38度产品,想以“低度化”名义降价促销,抢占市场份额。其他酒企也纷纷跟进,五粮液推出了25度、29度五粮液,茅台推出了38度飞天茅台……

尽管当时低度酒的研发和推广轰轰烈烈,最终却没有真正获得消费者认可。

原因很简单,当时的低度酒在风味上跟高度酒差别很大,口感不好,难以获得市场认可。再加上低度产品利润率更低,经销商缺乏推广积极性,大量低度名酒最后都陷入“有名气、没销量”的局面。

进入20世纪90年代后,市场经济快速发展,白酒业进入第一个黄金期,酒企们的业绩大涨,高度酒都不愁卖,低度酒逐渐边缘化。

2012年,因限制三公消费和塑化剂事件,白酒业跌入低谷期。为了应对调整,次年,部分头部酒企再次推出低度酒。例如五粮液正式推出39度五粮液深度布局华东市场。2014年,洋河推出33.8度“洋河微分子酒”,主打“绵柔”“轻负担”等概念。

当2016年白酒业开始复苏后,低度酒再次被酒企们抛诸脑后。

可见,每当白酒行业进入调整期时,“低度化”总会被重新视作打开市场的一种办法。低度酒更像是酒企们用来缓解增长焦虑的解药。

从第一瓶低度酒诞生至今已经50年了,低度酒的市场规模依然不大。根据艾媒咨询等机构的数据,2025年中国白酒行业规模以上企业市场规模预计在8400亿-8800亿元区间,不包含小微酒企、个体作坊等。按这个数据计算,低度酒的占比不到10%。

在各大酒企的营收构成中,低度酒产品的占比也非常小。目前为止,仅国窖1573的38度产品占比能到一半,其他品牌的低度产品占比都非常低,已经达到50亿元规模的39度五粮液,在五粮液总营收中的占比也不到6%。低度酒确实能带来一些新增量,但很难单独扛起一家酒企的整体增长曲线。



▲中低度白酒大单品销售规模一览,图源酒业家

对于大部分酒企而言,低度化仅仅是战术,是为了应对行业调整的权宜之计,并没有将其当作长期战略。

低度化=年轻化?没那么简单

业内主流观点认为,这次白酒降度的逻辑跟之前不一样:白酒主力消费群体正在进行的代际更迭,年轻人正成为消费主力,但年轻人不爱喝白酒。降度,是为了让年轻人重新回到酒桌。

问题是,年轻人不喜欢白酒,仅仅是因为度数太高吗?

凤凰网酒业频道曾发起一项百人调查。结果显示,90%的年轻人平时并不喝白酒,只有30%的年轻人明确表示支持低度化,其余70%则表示“无所谓”或“随便”。

一些年轻消费者在接受采访时甚至直言:自己不喝白酒,并不关心白酒是多少度,也不会因为“低度”就去尝试白酒。

相比低度化本身,年轻人对白酒的兴趣点,更多集中在偶像代言、联名、调饮等新玩法上。

调查结果显示,60%的年轻人表示,愿意尝试购买自己喜欢的偶像代言的白酒产品。

五粮液也曾做过类似的调研,1000名25岁至35岁的受访者中,半数以上的酒饮首选是啤酒,其次是洋酒、果酒,只有19%的受访者反馈喜欢白酒。

年轻人对“低度”的接受,并不意味着对白酒的接受。低度白酒,哪怕把度数降到30度以下,依然还是白酒。

这其实也是当前很多酒企容易陷入的误区:酒企们把“低度化”和“年轻化”直接画上了等号。仿佛只要把白酒从53度降到29度,年轻人自然就会重新爱上白酒。

很多年轻消费者不喜欢白酒,并不仅仅因为度数高,还包括强社交压力以及传统酒桌文化本身,还有一个更现实的问题:太贵。

一瓶中高端白酒动辄几百上千元,大部分年轻人还不具备这样的消费能力。当下很多酒企虽然不断“降度”,但价格却并没有真正降下来。

以当下三款30度以下的名酒低度产品为例,29°五粮液一见倾心为500ml装,定价399元/瓶;29度“舍得自在”为500ml装,定价329元/瓶;26度“轻度古20”为375ml装,定价375元/瓶,换算成500ml装的价格则为500元。

酒企们似乎只知道年轻人喝不了高度酒,不知年轻人囊中羞涩。

或许是看到了低度国窖的成功,让这些酒企选择走“低度高价”的路线。卖到600多元一瓶的38度国窖1573,一年照样能卖出100多亿。

也有部分媒体将38度国窖1573的成功,归因于它对健康化、年轻化趋势的预判。

实际上,低度国窖的百亿营收,并不是年轻人喝出来的。而是因为它一开始就选对了市场,并且把低度化当作长期战。

2001年,38度国窖1573刚上市时,并没有急着全国铺货,而是率先扎根河北、山东市场。

因为当地白酒消费主流度数在38度-42度之间。河北本地也有大量的40度左右的产品。如本地品牌衡水老白干的主力产品39度、41度,山庄老酒主力产品38度、39度。

低度国窖经历了极长的培育周期。据酒业家调研,直到2015年-2017年,低度国窖才真正开始在河北市场起势。截至2025年,低度国窖在河北市场已有50亿规模。低度国窖在山东市场也有一定影响力,营收在15亿元左右。

离开了河北、山东这些低度酒消费市场后,38度国窖1573的全国影响力,其实并没有想象中那么大。从财报来看,泸州老窖去年的业绩并没有因为低度酒的增长而比其他酒企更好。

回到低度酒的定价问题上,可以看出,酒企们既渴望年轻市场的增量,又不愿放弃传统模式的高利润。

只降度不降价,恐怕很难讨好年轻人。

参考资料:

酒业家:《低度国窖1573百亿启示录》

酒业家:《白酒“低度化竞赛”,转型必然还是“甜蜜陷阱”?丨争鸣》

酒教主:《低度白酒是救世主还是恶魔?——解构五大悖论下的行业迷思》

21世纪经济报道:《低度白酒简史与未来:从“小孩那桌”走向C位》

中国食品报:《白酒降度数,圈年轻市场占国际舞台》

微酒:《回顾2025:白酒“降度”,能否降低酒业的焦虑度?》

特别声明:以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布,本平台仅提供信息存储服务。

Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.

相关推荐
热点推荐
女篮胜波多黎各3支点太关键!杨舒予韩旭组新核,张子宇即插即用

女篮胜波多黎各3支点太关键!杨舒予韩旭组新核,张子宇即插即用

篮球资讯达人
2026-09-10 01:40:14
网友称航班落地后托运的宠物犬失联2小时,再见到已是遗体,大韩航空发布声明:飞行环境无异常,死因仍待调查

网友称航班落地后托运的宠物犬失联2小时,再见到已是遗体,大韩航空发布声明:飞行环境无异常,死因仍待调查

每日经济新闻
2026-09-10 00:11:43
刘畊宏直播间凉了,“老板娘”的身材戳破了多少人的减肥梦?

刘畊宏直播间凉了,“老板娘”的身材戳破了多少人的减肥梦?

看尽落尘花q
2026-08-23 19:28:46
幼童无意触碰闹上热搜!胡锡进精准预判,这场官司注定零胜率

幼童无意触碰闹上热搜!胡锡进精准预判,这场官司注定零胜率

一口娱乐
2026-09-09 08:23:18
海航双胞胎姐妹花空姐,同时怀孕了

海航双胞胎姐妹花空姐,同时怀孕了

微微热评
2026-09-03 12:18:33
功亏一篑!中国队1-3不敌伊朗队,主教练换人和指挥引球迷不满

功亏一篑!中国队1-3不敌伊朗队,主教练换人和指挥引球迷不满

罗掌柜体育
2026-09-09 18:17:53
杭州市委常委、副市长章登峰履新台州!多地政府主要领导调整

杭州市委常委、副市长章登峰履新台州!多地政府主要领导调整

上观新闻
2026-09-09 19:35:43
云南嘉华食品工厂被指“实习生因工资低往鲜花饼里吐痰”,当地多部门展开调查

云南嘉华食品工厂被指“实习生因工资低往鲜花饼里吐痰”,当地多部门展开调查

澎湃新闻
2026-09-09 14:25:02
杨汝岱:原中共四川省委书记

杨汝岱:原中共四川省委书记

利刃说史
2026-09-08 20:20:14
伊朗终于想起来,中国手里的4千亿美元,成了他们翻身破局关键?

伊朗终于想起来,中国手里的4千亿美元,成了他们翻身破局关键?

浯江孤舟
2026-08-28 09:31:09
苹果首款折叠屏iPhone命名"iPhone Duo",售价1999美元,10月上市

苹果首款折叠屏iPhone命名"iPhone Duo",售价1999美元,10月上市

龙剑秀南
2026-09-09 14:21:11
私吞上亿善款真相终于大白?官方正式宣布,54岁韩红身份迎来转变

私吞上亿善款真相终于大白?官方正式宣布,54岁韩红身份迎来转变

潋滟晴方DAY
2026-09-09 19:24:21
南北奥迪将分治?多方回应

南北奥迪将分治?多方回应

界面新闻
2026-09-09 20:51:26
晚上9点半,广东队宣布:签约第一个外援!

晚上9点半,广东队宣布:签约第一个外援!

体育哲人
2026-09-09 22:24:43
武大风波一周:海外留子发声,爆付某开除内幕,曾某老公身份被扒

武大风波一周:海外留子发声,爆付某开除内幕,曾某老公身份被扒

阿绐聊社会
2026-09-09 13:40:52
34岁郭嘉文罕见露面,和闺蜜一起庆生很惬意!和李泽楷关系成谜!

34岁郭嘉文罕见露面,和闺蜜一起庆生很惬意!和李泽楷关系成谜!

娱乐团长
2026-09-09 15:18:37
郑钦文vs莱巴金娜前瞻:美网官方胜率预测13:87,郑钦文父亲有话说

郑钦文vs莱巴金娜前瞻:美网官方胜率预测13:87,郑钦文父亲有话说

阿志侃体育
2026-09-09 10:00:55
2026年养老金可能暂停调整,与社保基数上涨乏力有关?明年如何?

2026年养老金可能暂停调整,与社保基数上涨乏力有关?明年如何?

虎哥闲聊
2026-09-09 10:44:17
iPhone 发布会规模空前,新品抢先看!

iPhone 发布会规模空前,新品抢先看!

哎咆
2026-09-07 18:50:48
女篮淘汰波多黎各!韩旭呐喊庆祝,宫鲁鸣松口气,对手被打哭了!

女篮淘汰波多黎各!韩旭呐喊庆祝,宫鲁鸣松口气,对手被打哭了!

篮球资讯达人
2026-09-10 01:54:25
2026-09-10 02:27:00
无冕财经 incentive-icons
无冕财经
只为小而美的创投案例发声!
2368文章数 53194关注度
往期回顾 全部

财经要闻

知情人士证实DeepSeek备战科创板IPO

头条要闻

男子资助女生5年后停止 遭质问"快打过来 不然曝光你"

头条要闻

男子资助女生5年后停止 遭质问"快打过来 不然曝光你"

体育要闻

16年后再破门,被皇马放弃的少年没认输

娱乐要闻

郭德纲的商业版图,藏着不知道的真相

科技要闻

AI重大突破!OpenAI称解开近百年数学难题

汽车要闻

腾势Z9GT易三方闪充尊越型32.98万元上市

态度原创

旅游
教育
房产
时尚
公开课

旅游要闻

走进纳帕海,才懂什么是高原独有的浪漫,湖水草甸皆是温柔!

教育要闻

济南多所中小学实现午休躺睡,目前天桥区全区实现初三午休躺睡

房产要闻

设计之都、中央法务区、均禾大道南侧……白云甩出3宗硬核宅地!

女人不管多大,都可以看看这些“条纹T恤”,非常减龄又简约

公开课

李玫瑾:为什么性格比能力更重要?

无障碍浏览 进入关怀版