粉木耳，不是今年最恶心的擦边广告

万物皆可擦边的年头，连买个木耳都要被冒犯一下。

今天，盒马旗下一款“菌菇星球 贵妃粉耳”被推上风口浪尖，商品本身是再普通不过的粉木耳，但贴在包装上的标签却十分怪异：画面里是一个女性侧面的剪影，木耳的纹理被填充进剪影轮廓中。

“粉木耳”这个词语在网络语境里早已被污名化，配上这样的插图，画面的指向不言而喻。

不少网友感到观感不适：卖个木耳，又是命名为“贵妃”，又是放上女性剪影，就不能单纯宣传木耳本身吗？

不止是木耳。打开冰淇淋的宣传图，看到的是女性的脚；打开奶茶的海报，看到的是趴在地上的三名女模特；打开一支主打少女风的唇蜜广告，看到的是双膝跪地的年轻女性。

“顾客就是上帝”这句众所周知的口号，在女性用品广告中彻底倒反天罡。从食品、饮品，到消费主体明确为女性群体的服装、鞋子、美妆日用品，数不胜数的商品宣传画面里，最显眼的，永远是女性的身体。

作为消费主体的女性，成了被展示、被凝视的客体，而从镜头语言、身体姿态到画面构图，镜头呈现的一切，都在用于向几乎不会下单的某旁观群体，讨好，献媚。

商品广告陷入“不擦边就不会卖货”的怪圈。这种怪圈持续得太久，久到很多人已经默认它是行业的常态。但现在，越来越多的女性消费者开始追问：为什么？

卖鞋广告？卖腿广告

女鞋广告，正在朝着“卖腿广告”的诡异方向退化。

近期，某老牌国货多款女鞋的宣传图，被网友推上了风口浪尖。

画面中，模特清一色穿着短裙或超短裤，小腿折叠，镜头看似对准的是鞋子，却若隐若现地露出了女性的大腿与私密部位。

女性大腿根求放过

充满窥探欲的视角，让不少网友愤怒：“不打码我都不愿发的图片，你让模特穿出来当商品图。”

拿女性身体做噱头营销，服装品牌们并不是第一次了。

早在去年冬天，某国产男鞋旗舰店就发布过一则20秒的鞋子宣传广告，展示背景是女性穿着黑丝的小腿。

其中，女性模特还用做了美甲的手轻轻抚摸鞋面，而作为本该宣传的重点，跑鞋的材质、做工反而没怎么出现。

同样的操作，还发生在运动品牌安踏身上。2022年，该品牌曾推出一款产品，并将镜头对准鞋底，而鞋底的缝隙，正露出女性的大腿根部。

展示鞋底，大可以让模特正常抬脚。使用这种视角，很难不让怀疑这是故意而为之。

而不少情侣款服装的宣传广告，更是大型男凝重灾区。

售卖情侣鞋的的宣传图里，女生露出纤细白皙的小腿，被抱在男性的腿上，男生则穿着穿着正常的裤装。

“小鸟依人式”的画面设计，实则把女性放在了被观看、被托举的位置上，看得人不紧皱眉：离开人的身体，品牌方就不会拍广告了？

事实并非如此。

同样的品牌，同样的广告，受众一换，画风立刻规整起来。大部分男鞋广告中，版型、配色等鞋类商品最核心的信息，统统回到了画面的中央。

不仅模特的露肤度下去了，姿势也正常了。

消费者的目光被自然地引导去评估商品的功能与设计，不需要被迫观看与商品无关的肢体特写。

双标不仅存在于鞋子届，也发生在裤子届。同一家店铺，男裤广告中的模特是正常站立，宣传文案字字句句都在强调重工、裁剪和版型。

来自@清冷大爹温锦

到了女裤这里，明明裁剪和质感同样值得肯定，宣传图却聚焦于女性模特大腿和臀部，卖点也变成了“提臀”，差距大到不像同一个品牌做的图。

来自@清冷大爹温锦

不同的营销逻辑背后，深藏着品牌方的傲慢，在他们眼中，似乎只有男性关心服装的功能性，而女性买服装，仅仅是为了被观看。

2026年了，把女性当成具有独立消费能力的主体，认认真真地拍一支广告，真的有这么难吗？

万物皆可擦边

把目光从服装广告上挪开，会发现这种“用身体卖货”的逻辑，早已无孔不入。

哪怕商品本身和身体毫无关系，品牌方也总能想办法把女性的某个身体部位展示进画面。

今年第一个翻车的是梦龙。年初，它推出了一款撞色冰淇淋，声称灵感来自“芭蕾舞鞋的撞色美学”。

宣传图对准了女性芭蕾舞者的足部，并配合“邂逅双重臻巧层，解锁欢愉新趋势”等文案，将冰淇淋与芭蕾舞鞋强行关联，让人胃口全无。

有网友指出，常见的芭蕾舞鞋都是裸粉色，咖色、绿色之类的舞鞋都是非标定制款，至于绿咖双拼色的舞鞋，更是十分罕见。

既不尊重食物，又不尊重芭蕾，更不尊重常识，“爱吃冰淇淋和爱看芭蕾舞的人都气笑了”。

这并不是梦龙第一次营销翻车。去年六一儿童节，梦龙还发布过一组“迷你所愿，大儿童上线”的广告。

本该是一个充满童趣的儿童节营销活动，画面里却是穿着丝质睡衣的年轻女性，与一名男性同床互喂雪糕。生怕网友们不误会，梦龙还在文案中搭配了“慵懒时刻”“自在欢愉”之类的暧昧字眼。

面对汹涌的舆情，梦龙选择了沉默。它悄悄删除了广告，不解释，不道歉，只等网友淡忘。

可仅仅六个月后，梦龙就忙不迭地推出了擦边第二弹，芭蕾舞鞋，彻底惹怒了所有人。

用“脚”做宣传，并非梦龙一家的独创。有网友发现，知名零食品牌同样使用脚来宣传食品，广告画面中，女性挖出奶油包中的奶油，将其涂抹在脚上，似乎只有这样，才能展示出奶油的绵密细腻。

来自@正在新闻

将入口的食物和八杆子打不着的脚部强行绑定在一起，简直荒谬至极。食品带给人的观感本该是干净、卫生，品牌方难道连基本的饮食常识都没有吗？

面包如此，奶茶品牌也不遑多让。

有茶饮品牌宣传其新品酸奶紫米露，海报中，本该占据C位的酸奶，只占画面的一小部分，占据画面二分之一篇幅的内容，莫名其妙成了女性的身体。

画面中，三名模特趴在地上，手捧酸奶杯，笑意盈盈地盯着镜头，有股说不出来的奇怪。

有网友使用AI把三位女模特性转成了男性，大家才更为清晰地意识到了其中蕴含的讨好意味，“看女生做这样的造型看习惯了，男生这样，才发现好诡异。”

网友用AI做的性转图

提到在女性身体上做文章，离不开擦边宣传的鼻祖，椰树牌椰汁。今年年初，有游客在参观椰树工厂时发现，厂房里挂着女性模特的大幅照片，还搭配着“椰树女员工胸这么大”“每天喝椰汁，追求胸大，是让婴儿有奶吃”的露骨标语。

椰树并不是第一次，将椰汁的功效与女性身材强行绑定。早在2006年，椰树就请到了身穿比基尼的女模特，并打出了“每天一杯，白白嫩嫩、曲线动人”的广告词。

它的经典款包装，更是让女性高抬双臂，展露身体曲线，还双关地打出了“我从小喝到大”的旗号。

从擦边广告中，椰树显然尝过不少甜头。2022年，椰树在官网发布的“开门红”喜报里，直白地总结：“广告风波时应对决策成功，合计引起5亿多人次网民关注，再次提升'椰树'品牌知名度，促进销量持续逆势增长。”

食品之外，化妆品也是擦边重灾区。

国货彩妆品牌花洛莉亚，主打的本是少女风和可爱风，消费群体甚至年轻化到中学生。

但它在2024年推出的一款唇蜜，不仅刷头的形状让人不忍直视，宣传海报更是无法无天。

画面里，扎着双马尾的年轻女模特穿着粉色背心和超短裙，戴着蕾丝手套，双臂高抬，双膝跪地，拍摄姿势之刁钻，作为消费者只能猜测商家是不是来找茬的。

在另一张宣传图里，女性模特高抬一只腿，却由于裙子过短，露出了白色底裤，导致走光。

女性拿着真金白银去购买消费品，本是为了取悦自己。然而，这些标榜着“懂女性”的品牌，却在背地里用充满了男性凝视的视角，将女性的身体拆解、把玩、戏谑。

仿佛只要女性的身体部位入画，群众的购买力就会自动到来。为什么想要赚女性的钱，还要居高临下地物化女性？女性真实的审美需求，不值得被尊重吗？

大家开始觉得，“这不对劲”

纵观层出不穷的擦边广告，不免让人发出疑问：为什么我们的商业环境，总是如此热衷于将女性作为视觉消费的客体？

联合国妇女署主导的“反刻板印象联盟”对全球广告做过抽样研究：现在的广告中，只有3%的女性被描绘为有抱负或处于领导位置，只有1%的女性会被刻画为“问题解决者”，而男性被表现为聪明、有能力的概率，达到了60%。

换言之，在广告的营销逻辑里，男性常常被赋予了更多主动权，而广告里的女性，则更多地是被展示的那一方。

摄影师eli rezkallah制作的一组海报，将海报中男女的角色互换，来自@灵感创意菌

翻看过去的广告，会发现对于女性的物化从来不是新鲜事。

电视屏幕里的女性，要么是系着围裙在灶台前打转的贤妻良母，要么是被当作花瓶展示的摩登女郎。

但在女性意识尚未完全苏醒的年代，这被当作一种理所当然的社会共识。

直到今天，那些藏在广告画面里的“理所当然”，正在被女性一一拆解开来。

她们清醒地追问：为什么卖运动鞋要拍摄女性的大腿？为什么食物要和女性的身体扯上关系？为什么同样的服装广告，男性的镜头充满力量，而女性的镜头却永远是被性化的？

追问的背后，是女性对于主体性的找回。女性消费者开始意识到，自己是真金白银花钱买东西的客户，不是被陈列、被打量的对象。

这种转变并非我国独有。

2015年4月，伦敦地铁里贴了一家健身品牌Protein World的广告海报。海报上是穿着黄色比基尼、身材纤瘦的女模特，旁边列着一行大字：“Are you beach body ready?（你准备好沙滩身材了吗？）”

广告投放的第一天就引发了抗议，有人在海报上涂鸦，把“beach body ready”改成了“each bodys ready（每个人的身材都够格）”，还有女性穿着泳衣聚集在伦敦地铁里，用自己真实的身体回应这句“你够格吗”的发问。

后来，伦敦市直接出台政策：禁止在伦敦公共交通系统投放有关“身体羞辱”的广告。

类似的故事也发生在其他品牌身上。内衣品牌维多利亚的秘密曾经推出“The Perfect Body（完美身材）”的内衣广告，被消费者集体抵制后，悄悄改成了“A Body for Every Body（为每个人的身体）”。

2017年，联合国妇女署在法国戛纳发起“反刻板印象联盟”（Unstereotype Alliance），它把包括谷歌、微软、阿里巴巴等在内的巨头广告商、营销方拉到一张桌前，共同承诺，应当消除那些被广告强化了的性别角色成见。

回到国内，类似的回应也正在出现。

被骂上热搜的梦龙，删除了“芭蕾舞鞋”的广告内容；安踏的宣传海报，官方在第一时间将其下架，并对相关人员进行了严肃处理。

这些回应未必诚恳，但它们至少证明了，消费者的声音，是可以被听见的。

广告从诞生那天起，就是一门关于“吸引注意力”的生意，但吸引人注意力的方式有很多种，可以是一个轻松有趣的创意，可以是一句打动人的文案，也可以是一个让人共鸣的故事。

遗憾的是，有太多偷懒的商家，选择了一条捷径。

好在，新一代的女性消费者出现了，她们不会再为那些裹挟着低级趣味的商品买单。

当每一次“不对劲”被说出口，每一次“我不买”被付诸行动，每一次“为什么要这样宣传”被反复追问，审美与消费的主动权，就在这个过程里，被一点点地夺回来。

部分参考资料：

1、新京报书评周刊｜《完美身材，如何理解它带来的焦虑？》

2、视觉志｜《「椰 树 擦 边 史」》

图片来源：公开资料，网络，视频截图