百亿补贴遭政策性打压，低价电商白酒还会不会大杀四方？

作者︱懂酒哥

如今的白酒战场，早已从传统的线下渠道转移至各大电商平台，其中，618、双十一等促销节点竞争尤为激烈。

而就在最近，北京约谈了17家重点平台，要求杜绝内卷式补贴，为市场建立更为合理的定价机制。这背后折射出的，是电商与传统经销商之间亟需平衡的现实——持续的降价机制，已让酒厂利润越来越薄，整个白酒行业也需要规范经营，摆脱价格内卷。

电商营收高增长背后，不能让线下经销商躺平

随着六月临近，一年一度的 618 大促即将开启。虽说世界杯是啤酒销量的一大助力，但越来越多的白酒品牌持续布局低度酒、深耕年轻化市场，也让今年的 618 颇具看点。

而就在5月25日，为加强平台经济监管、规范"6·18"期间平台经营行为，北京市市场监管局组织召开了市网络市场监管联席会议，对17家重点平台企业开展约谈指导。会议旨在落实"内卷式"竞争综合整治工作，杜绝在"6·18"期间开展非理性大额补贴促销活动，规范价格和广告营销行为，强化食品安全风险防控。

这一政策，提前为今年的"6·18"大促定好了规矩。往年量大管饱的百亿补贴，是否会跌落神坛；曾经低价电商白酒，还会不会大杀四方？值得我们进一步延伸探讨。

首先，酒企正加速"绕开"中间商，通过直销和线上渠道直接触达消费者（To C），已是绕不开的课题，甚至成为营收增长的黑马。特别是聚餐/送礼场景下"线上下单、半小时达"的消费习惯快速渗透，接受度越来越高。

从市场空间来看，2025年白酒电商规模约1200至1300亿元，同比增长12%左右，连续五年保持两位数增长。而从2025年上市白酒企业来看，口子窖在电商渠道实现营收2.59亿元，同比增长47.20%；古井贡酒电商渠道营收在10亿元以上，增速超30%，均展现出高成长性。

其次，电商仍是当今不断拓宽的营销渠道，但高增长背后，还需保障线上线下渠道公平化，拯救线下实体经销商。线下烟酒实体店本身承担着房租、人工、仓储、服务等成本，若电商靠平台补贴、利用税负漏洞、低价倾销抢占市场，将导致大量传统经销商亏损、退市、躺平。

此外，此次整治的核心，除了价格，对产品质量同样高度重视。就像去年，在北京地区就出现过假一赔十的案例。高某花费1474.89元网购飞天茅台，经茅台公司现场鉴定为假酒。法院认定商家销售假冒注册商标、不符合食品安全标准的食品，未尽进货查验义务，判令退货退款并十倍赔偿（约1.6万元）。二审虽调整了赔偿标准，但维持一审判决，驳回了商家"未开箱、可能调包"的抗辩。

避免内卷式竞争，一季度酒企毛利率平均下滑2.78个百分点

对电商平台无序竞争、内卷营销的批评由来已久，并非始于本次会议。而近年来白酒的价格体系之所以走向崩塌，根源就在于各平台的大额补贴：低价竞争不仅造成线上线下价格倒挂、区域价差混乱，也让产品定价彻底失去约束力。

而白酒行业的特点是，一旦让消费者感受到价格可以随便降下来，高端、次高端白酒的定价便形同虚设，品牌护城河就会出现明显断层。这一点，在金种子酒和顺鑫农业这类毛利率低于60%的酒企身上尤为明显。大众对种子系列酒和牛栏山的普遍认知价位在20元以下，若日后尝试提价，第一个反应便是提价后客户流失、销量下滑，而要扭转这一情形，则需要花费更多的时间和金钱。

从今年酒企一季报来看，20家酒企平均毛利率为65.84%，相较于2025年同期的68.62%，下滑近3个百分点。*ST岩石因多年亏损及营收规模不足3亿元，已触发退市标准，毛利率更是从42.13%暴跌至6.23%。此外，口子窖毛利率下降8.59个百分点至76.21%，金徽酒下降3.91个百分点，均位居前列。

再从整体市场环境看，2025年白酒行业已进入存量竞争阶段，产量连续9年下滑，全年累计产量354.9万千升，同比下降12.1%。在供过于求、量价齐跌的行业生态下，不能再通过电商平台加剧价格倒挂。前有光伏，2025年又有新能源汽车，无序竞争之下，终将走入通货紧缩螺旋。

低基数效应下，二季度利润增速有转好预期

而就在迎接"6·18"之际，今年二季度白酒行业的经营表现，也是大众比较关注的。从券商研报来看，虽然目前依旧存在消费疲软、终端价格倒挂、库存高企等负面声音，但也有不少边际转好的迹象。

中信证券指出，宏观层面积极信号正在从多个维度逐步积累。白酒行业整体动销同比降幅已有一定程度收窄，若未来需求逐步企稳，预计2026年二季度起白酒公司业绩有望出现一定程度改善。

从2025年二季度的表现来看，白酒企业利润增速中位数普遍下滑36.13%。其中，泸州老窖、山西汾酒、古井贡酒等头部酒企利润下滑10%至20%，拉低了整体基数；水井坊、酒鬼酒等7家酒企同期出现亏损，这也给今年同期带来了轻装上阵的预期。

纵观今年的白酒市场不难发现，头部酒企已纷纷布局调整。贵州茅台重构营销体系，将产品定价权交还市场，挤压了黄牛与高溢价商户的生存空间，推动市场加速出清。与此同时，各大酒企还发力年轻化、低度化产品，拓展海外市场。虽说行业当下仍处在经营阵痛期，但未来迎来发展拐点已是大概率事件。