阿润访老谢⑥ | 为什么好的品牌表达，离不开文学和哲学

撰文/阿润

这一期，我和智璞文华合伙人谢春臻老师聊了聊：为什么好的品牌表达，离不开文学和哲学？

这个问题的由头，是最近公司聊天局里谢老师反复提到的一个概念——故事容量。

一个品牌能讲多大的故事，真的只取决于表达能力吗？还是取决于它如何理解人、理解生活、理解自己和世界的关系？

这次对谈里，我们从对阿那亚感受的变化出发，聊到“人生可以更美”如何慢慢变成很多人真实生活里的故事；也从哲学、文学和商业的关系，聊到品牌为什么不能只在意策略、产品和传播，也要懂人的处境、情感和意义。

*图源阿那亚

阿润：

最近回想起十年前，我第一次去阿那亚，看到“人生可以更美”这句话，当时挺被打动的，但这种打动其实是模糊的。

后来这些年，采访过很多阿那亚的业主、访客和员工，慢慢知道了很多鲜活的人生故事。有人因为业主大戏第一次登上舞台；有人在这里开始水上运动，重新发现自己的更多可能性；有人认识了很多新的邻居、朋友，生活里相互照应；也有人在这里，找到了自己真正热爱的事业。

也是这时候，我才慢慢理解，“人生可以更美”这句话之所以有生命力，是因为很多人在用不同的方式，在诠释这句话的含义。

最近群里讨论施展老师的新书，看到“故事容量”这个概念，我从历史想到品牌，也很想和你聊聊这个话题：一个品牌能不能讲出更大的故事，是不是取决于它能不能容纳更多人的故事？

谢春臻：

我觉得“故事容量”这个概念，如果只从表达来理解，就把它看浅了。它真正对应的，是一个人或者一个系统所处的层级。

停留在生存层面，能讲的故事就很有限。机会、效率、资源、赚钱，这些当然重要，但它们构成的是一个非常基础的叙事结构。当视角进入人与人的关系，就会看到情感、连接，看到那些不那么“理性”却非常重要的部分。

再往上走，当一个人开始思考意义，开始关心人为什么这样活着，生活为什么值得过，讲的就不只是生活里的事情，而是对生活的解释。

故事容量不只是讲故事的能力，更重要的是站在哪个位置。 这件事放到品牌身上也一样。一个品牌如果只把自己放在交易层面，它的故事无非就是便宜、好用、效率、性价比。这些也重要，但容量很小。

一个品牌如果进入关系层面，就会关心用户的情感、处境和连接。再往上，进入价值观和意义层面，就开始回答一个更大的问题：我到底希望和用户一起过一种什么样的生活？这时候品牌的故事才会真正被撑开。

*图源阿那亚

阿润：

很多品牌之所以做着做着开始重复，可能并不只是执行问题，而是它本身停在了比较低的维度？比如一直讲产品功能、价格、身份感，说来说去就是那些信息。

谢春臻：

很多品牌会误以为自己的问题是方法问题，创意不够，传播不够，转化不好，用户不买账。但这些都是“术”的层面，真正决定品牌上限的，是它有没有进入一个更高的视角。

你看房地产行业，之前很多表达长期停留在豪宅、尊贵、奢侈，这些词对应的是一个特定时代的消费心理，今天这套语言已经越来越失效了。

过去人们可能很在乎通过房子证明身份、证明阶层。但今天，越来越多人开始关心的是：我在这里能不能真正生活？能不能和别人建立连接？孩子能不能自由地跑？老人能不能舒服地待着？我能不能获得某种精神上的安放？

如果品牌对人的理解没有更新，它就会继续用旧语言面对一个新世界，会越来越吃力，因为它已经说不到人的心里去了。

一个品牌如果想往上走，第一步不是改文案、改视觉、改传播，而是重新理解人。如果把人理解为消费者，理解为一个需要被转化的对象，所有动作都会围绕这个理解展开。

如果把人理解为有情绪、有感受的个体，视角就会发生变化，会关心他的日常如何展开，他的幸福感如何被组织，他为什么会相信一种服务、一个品牌。

这种变化不是马上体现在一句话上，而是会慢慢影响一个品牌的产品、空间、服务、内容和组织方式。很多人着急去改外在，但内在没有变，外在很快会回到原来的状态。

故事容量的核心，是理解能力。一个品牌能讲多大的故事，先取决于它能把人理解到多深。

*图源阿那亚

阿润：

我还有一个观察，你以前在聊天局里分享哲学、社会学、经济学、商业史会多一些，最近我看你越来越多地提到小说、人物、传记，还有一些很具体的故事。

这件事让我挺好奇。对于一个长期做品牌咨询的人来说，为什么到了这个阶段，会重新回到文学？文学和商业之间，到底有什么关系？

谢春臻：

哲学的作用，是帮助我们建立结构。它让我们从复杂的现象世界里抽离出来，看到某种秩序和背后的规律。一个受过哲学训练的人，会更习惯问：这件事背后的结构是什么？它和其他事物之间有什么关系？这对做咨询、做品牌、做商业判断都非常重要。

因为商业不是单点动作，它是一个复杂系统。要理解一个品牌，不能只看它的产品，也不能只看它的传播，要看它的商业模式、价值组合、组织能力、用户关系、时代位置。哲学训练让人更容易建立结构化、系统化的思维。

但哲学也有一个问题，就是它会把世界变得越来越抽象。如果一个人长期停留在哲学状态里，他会越来越习惯用概念理解问题，可以分析，但未必真的理解；可以迅速给一个人、一个现象、一个行业下判断，但未必真的进入别人的处境。

这种状态做商业是有问题的，因为商业面对的不是概念，而是具体的人。人是有情绪、有历史、有脆弱、有不得已的。一个人的很多选择，不是简单用“理性”或者“不理性”就能解释的，它往往来自他的处境。

文学的价值就在这里。文学不一定提供知识，但让你进入一个具体处境。你会看到，一个人在特定环境中，是怎么被推动着做出选择的；会看到他的软弱、坚持、误解、亏欠和不甘；会慢慢意识到，人不是几个标签能够概括的。

我过去总体偏人文社科、哲学历史，虚构类看得少。后来越来越意识到，如果只在哲学里打转，人会有偏差，思考问题都在动脑，没有在动心。商业是和人打交道，是人心工程，如果过于抽象理论化，就会离具体的人越来越远。

从哲学返回文学，其实是在重新获得一种共情能力和感受力。

*图源阿那亚

阿润：

我自己做内容的时候也有这个感受。很多时候我们说品牌表达很空洞，不是因为它没有观点，而是因为它没有具体的人，只是一直在讲价值观、精神、生活方式，但看不到一个人在这里如何生活、如何被改变。

比如我们写一个空间，如果只写“美好生活”“精神栖居”，就觉得是废话文学。但如果写一个人在这里重新开始运动，写一个孩子在社区里认识朋友，写一个老人因为参加活动重新变得有精神，那个东西就会突然变得可信。

谢春臻：

很多品牌的问题，不是没有策略，而是表达太抽象。它用一套概念体系说话，但这些概念没有真实指向。你去看很多广告，词很大，口号很漂亮，动不动就是时代、精神、热爱、未来、理想，但听完之后什么都没留下。

表达一旦脱离经验，就会变成一种自我循环。它看起来完整，有开头、有观点、有总结，但没有进入生活，没有具体的人。

一个品牌的表达什么时候会真正变得真实？当它回到具体。讲一个空间，不讲它多高级、多稀缺、多美好，而是讲人在里面发生了什么。讲一个产品，也讲它进入生活之后带来了什么变化。

真正好的品牌表达，是在一个具体细节里，让我们感到某种经验被说中了。

文学训练的意义就在这里，它让我们不要急着总结，不要急着定义，不要把人压扁成用户、客群、画像和标签；也让我们重新练习描述：这个人在什么处境里，他为什么这样选择，真正渴望的是什么。

*图源阿那亚

阿润：

我们做品牌咨询的时候，经常会面对一个问题：一句品牌口号到底有什么用？

比如“人生可以更美”，比如“我们一起成长”，比如“用人文复兴生活”。如果只把它们当成 slogan，好像很容易觉得这只是传播语言。

但如果回到这几年阿那亚的经验，会发现它其实会影响团队的每个人，影响大家怎么理解自己的工作，说出去的每一句话，都要努力在服务和产品中兑现。

我接触阿那亚越久，越能感觉到，那些在阿那亚工作时间更长的人，真的有变化，比如简单、向善、愿意理解人、愿意把事情做得更细。

谢春臻：

商业是交换，这是最基础的一层，提供产品或服务，别人支付相应的价格，这构成了商业的基本关系。如果只停在这一层，商业就只是工具。

但真正有生命力的商业，一定会进入更复杂的层面。最开始是功能，解决问题；然后是体验，让人愿意停留，愿意使用；再往上是关系，客户开始和品牌、空间、服务者、其他用户发生连接，形成习惯和记忆。这个时候，品牌不再只是一个交易对象，而成为用户生活关系的一部分。

再往上，才是价值观。用户选择你，不只是因为你有用、好用、舒服，而是因为他觉得你代表了某种他愿意相信的生活态度。这也是为什么，一个品牌如果只有物理层，很容易被替代；但当它有了情感、关系和价值观，就会变得更完整，也更难被替代。

生活方式是一种结构。 当一个品牌进入生活方式，它面对的就不再是单一需求，而是一个人的整体生活。它要回答的，不只是“你需要什么”，而是“你要过什么样的生活”。

所以一句好的品牌口号，当然不是简单的传播语言。它如果足够准确，就会成为一种共同叙事。它对外让用户理解你，对内也会约束团队，说出去的话，最后都要在产品、服务、空间和人的行为里兑现。

*图源阿那亚

阿润：

那我们做品牌咨询，到底是在帮客户做什么？过去我们常说策略、内容、表达，但听你这样讲，好像更像是在帮一个品牌建构它自己的世界。

谢春臻：

我们做的，不只是策略，也不是单纯的内容，而是在帮助一个品牌形成它自己的世界。

这个世界不只是物理空间，也包括情感结构和精神结构。一个品牌除了没有像人一样的肉身，实际上也应该有自己的生命状态。

哲学和文学为什么重要？因为它们分别提供了两种能力。

哲学帮助我们建立结构化、系统化的思维。它让我们知道，一个品牌的成功不是一个单一逻辑造成的，而是商业模式、产品能力、组织系统、时代机会、用户关系等很多条件共同成立。哲学让我们不会只在一个点上打转，而是能看到一个系统。

文学则补上血肉和情感。它让一个品牌不要只有骨架、模型和概念，而是能够进入具体生活，进入人的情感，进入那些不容易被数据和模型捕捉的地方。

过去很多开发商做空间，更多是工科思维，算投入产出，算容积率。这些当然有它的专业性，但它们很少真正关心人在这里怎么展开生活。空间是生活的容器，好容器和坏容器，塑造的是不一样的人生。

所以我们说，商业本质上是关于人性和人心的实践艺术。它以价值交换为载体，但最后落到的是：一个人如何因为和这个品牌产生连接，而让自己的生活变得更好一点。

一个真正有生命力的品牌，需要哲学，也需要文学。哲学让它有结构，文学让它有血肉；这两种东西结合在一起，品牌才可能真正长出来。

*图源阿那亚

阿润：

最后我还想问一个和我们自己有关的问题。我们总是在帮客户建构品牌故事，但智璞文华自己，其实很少对外讲“我们是谁”。过去我们好像更习惯藏在客户后面。如果我们自己也要讲一个品牌故事，它应该是什么样的？

谢春臻：

我们是一个很小的公司，也没必要上来就讲多宏大的叙事。我觉得，真实、真诚地表达日常生活，表达自己的阅读，表达自己对商业的领会，就已经上道了。

我们做咨询，某种意义上也是“修辞以立诚”。不要说套话、废话、行话。把对自己的真实和真诚放在第一位，把自己的生活故事讲好，把自己的阅读感受写好，把自己的商业感悟说清楚，这就是很好的表达。

共同叙事不是从一个宏大的口号里来，而是从每一个具体的人身上来。每一个员工，在写文章的时候，讲好自己的生活故事，做独一无二的观察和表达。要有自己的骨架，有自己的情感，有自己的精神世界，有自己的价值主张，也有自己的故事。

这就是智璞文华最好的对外表达状态。

我们希望别人看到智璞文华的时候，会觉得这是一群有水准、有修养、有情感，也有一些见识的人，而不是一群只会说咨询话术、只会堆概念的人。

生活里的小感悟，读书时的触动，工作里的困惑，对客户的理解，对时代的观察，都可以成为我们自己的共同叙事。智璞文华给客户做品牌表达，是在帮助客户把价值说清楚，把精神世界和情感世界建构出来。但我们自己也一样，不能只替别人说话，也要慢慢说清楚自己是谁。

编后语：

这期对谈，从故事容量开始，最后慢慢回到一个更朴素的问题：一个人如何理解自己和世界。

哲学让我们看见结构，提醒我们，很多事情不是孤立发生的，背后都有更大的系统和脉络；文学让我们重新回到具体的人，让我们能多一点体谅和敬畏。

商业最后也会回到这里，无论是做一个空间还是一项服务，本质上都在和具体的人发生关系。

所以，文学、哲学和商业，在这里并不是三件彼此分开的事。它们更像三种练习：用哲学理解结构，用文学理解人，再把这些理解放回现实生活里。

对我们来说，做品牌表达也好，做个人表达也罢，最后都不是为了把话说得更漂亮，而是为了更诚实地看见生活、他人和自己。

撰文：阿润 | 编辑：贾渐渐｜ 视觉编辑：不兴

图片来自于网络，版权归原作者所有