腾讯最确定的新增长，可能不是AI

文/徐明

编辑/ 陆泓

比AI电商来得更快的，是微信电商。

这个618，AI电商成为行业关注的焦点，淘宝和京东先后将AI工具融入APP中。AI能否成为下一个电商入口，至今依然是一个未知数，但微信打造的电商入口——微信小店，正在把微信生态重新组织成一个交易网络。

2026年，微信小店覆盖全平台的跨店满减活动加码到了满80减10起步。跨店满减作为淘宝、京东沿用十多年的大促标配，它的真正价值在于把用户在一家店的购物意愿，转化为跨多家店的连带成交。

促销机制的升级只是表层信号，真正支撑这一动作的，是微信小店商家数量的飞速增长。微信公开课Pro数据显示，2025年，微信小店月均动销商家数同比增长了70%。

微信小店于2024年8月正式上线，据媒体测算，2025年微信小店实际成交口径GMV约4200亿-4400亿元。对比之下，抖音小店2019年正式上线，2020年的GMV约为5000亿元，2021年的GMV达到了约8000亿。

进入2026年一季度，微信小店GMV继续高速增长。腾讯在财报电话会中披露，受品牌费率优惠、商品补贴和优先推荐等机制带动，微信小店品牌商家GMV同比已超过三倍。如果2026年微信小店GMV大盘能在2025年基础上再增长约60%，它几乎就站上了与抖音电商早期两年相近的增长斜率。

微信小店要补得不是流量，

而是货架心智

但实际上，微信小店并不打算走抖音同样的直播电商路线。

2024年8月25日，腾讯正式将“视频号小店”升级为“微信小店”，意味着这个电商载体不再绑定单一的直播场景。

升级后的微信小店，店铺和商品信息可以在公众号、视频号、小程序、搜一搜、企业微信社群等多个微信场景内自由流转。

腾讯总裁刘炽平在2024年Q2财报电话会上把这次升级定义为——“与整个微信生态系统相连接”。

还有一个现象值得注意，视频号电商至今没有跑出现象级头部主播，这说明微信小店并不想打造一个超级头部主播，来以此吸引其他直播电商商家入驻。

相比之下，微信小店更在意的似乎是货架流量的突破，2025年12月，“订单与卡包”升级为承载微信小店交易的重要入口，即“小店与卡包”。公开课数据显示，2025年12月相比同年8月，该入口访问数量增长132%，成交额增长320%。

货架电商相比内容电商，比拼的不是单条内容的爆发力，而是供给的丰富度和复购的稳定性。内容电商可以靠一个头部主播、一条爆款短视频短时间拉出GMV曲线，但货架电商的体验，取决于用户进入入口后能不能搜到、买到、并且愿意回来再买。

微信小店真正要解决的，不是再造一个爆款功能，而是让散落在公众号、视频号、社群、小程序里的交易心智，重新沉淀到微信小店里。

电商作为平台的经典形态，底层结构是一组双边飞轮：消费者规模吸引商家供给，商家供给又反向沉淀消费者复购，任何一端被加厚，另一端都会被反向放大。难点在于选择从哪一端启动，这一选择，往往决定了平台未来的形态。

微信小店选择轻运营模式，

重视服务商的作用

按最朴素的剧本，微信小店本该从消费者端启动：微信及WeChat月活已达14.32亿，是国内用户渗透率最高的国民级应用，只要把消费者入口前置、把流量灌进小店，商家自然会被消费者规模吸引涌入，飞轮就能转起来。

但是这个并不是腾讯想要的微信小店成长路径。

春节期间，元宝红包链接因涉嫌诱导分享被微信屏蔽。微信真正想要的，显然并不是让朋友圈和微信群充满广告链接，而是用户能够主动点进“小店和订单”入口，自然完成转化。

因此能够在短时间内帮助小店快速扩大用户规模的，是服务商生态。微信小店不像淘宝、抖音那样依赖平台小二深度运营商家，而是把开店、直播、选品、达人、私域分销这些任务拆给服务商、带货机构和推客，让生态替平台运营。

2025年，新入驻的微信小店服务商已经达到了5900家，官方将微信小店服务商定义为：为微信小店商家提供开店指导，引导商家达人至视频号开播等多方面培训指导的主体。服务商可以通过招揽新店和帮助小店放大生意获取成长卡形式的返点。

2026微信公开课PRO披露，2025年服务商引入新店数量实现月环比37.6%的增长，对新店GMV的贡献率接近50%。这意味着，在新店冷启动和早期放量阶段，服务商体系已经成为微信小店承接供给增长的重要抓手。

在分销侧，微信同样有自己的服务商生态——带货机构。2024年底，微信将招商团长升级为带货机构，招募对象从带货达人扩展到了达人和普通人，后者就是推客，推客可以从私域中帮助商家做商品推广，扩大消费者基础。带货机构和推客不是“消费者端服务商”，而是微信版分销网络。服务商解决商家会不会卖，带货机构和推客解决商品怎么被看见。

微信小店依赖服务商生态的路径，很可能是从小程序积累下来的平台经验。微信小程序的商业化大盘几乎是服务商生态一手催熟的。

《2020年小程序互联网发展白皮书》显示，微信小程序第三方服务商数量在2018到2020短短两年半里从2300家暴涨到4万家，同期小程序GMV从3000亿增长到1.6万亿。到了2024年，小程序Q3单季度的GMV就已经超过了2万亿。

在去年的《这次618，微信电商来真的？》中我们曾分析，腾讯希望让商家走出小程序，通过微信小店在微信体系内接触新客，因此借助小程序同样的服务商生态，把已经被验证过的"平台搭台、服务商唱戏"的打法，平移到微信小店上，是最高效的做法。

在2025年的微信公开课上，微信团队就已经表达过类似的战略倾向：微信小店平台采取轻运营策略，没有小二角色，服务商就是平台的小二。

所以，微信小店真正复用的不止是小程序的流量红利，还有小程序时代验证过的生态分工：平台搭底层交易设施，服务商补经营能力，推客补分发能力。它的小二不在腾讯内部，而是散落在服务商、带货机构和私域推客里。

微信小店增长空间和天花板同时出现

微信小店还在发展早期，发展空间很大。但也正因为还在早期，它真正要补的不是入口，而是供给深度、价格力和履约稳定性。

瑞银2025年7月的一份研究报告显示，微信小店在视频号用户中的渗透率仍然是个位数。在整体微信用户中的渗透率则更低，这说明相比超14亿的月活数据，微信小店仍处在用户习惯培育早期。

这也符合大部分用户的体感，很多人知道微信小店这个名字，但至今不了解微信小店的入口在哪。

但是轻运营模式也有弊端。服务商生态能帮微信小店快速起量，但未必能帮它打深供应链。淘宝、京东、拼多多、抖音都已经卷到价格、货盘、履约和产业带，微信小店如果只靠生态伙伴，很难在价格力和新品类供给上形成绝对优势。

在吃完早期的增长红利后，微信小店最终仍然要面临与其他电商平台的同台竞争。微信小店能不能从微信里的交易入口变成用户会主动打开的购物平台，关键就看它能不能在价格、货盘和履约这三块同时补上短板。

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