周六福触碰监管红线卖“假货”被罚，两年闭店831家

洞悉商业本性，直击企业核芯

作者|陈烨

消费者们又被这家知名珠宝品牌骗了！

近日，周六福珠宝股份有限公司（以下简称“周六福”，06168.HK）因生产经营抽检不合格足银手镯，被罚没近千元。

这个罚款数额对于年营收50多亿元的周六福来说是个小数字，但这已非周六福首次触碰监管红线，品牌声誉面临严重冲击。

周六福主要通过加盟扩张，门店里面有96%以上为加盟店。黄金价涨量跌的背景下，周六福近年陷入“闭店潮”，2024年和2025年总共关闭了831家门店。

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自营门店占比仅3.2%

近日，信用广东平台披露行政处罚信息，周六福因生产经营抽检不合格足银手镯，于2026年5月被深圳市市场监督管理局罗湖监管局处罚，罚款739.75元并没收违法所得231.17元，合计罚没金额970.92元。

处罚决定书指出，周六福生产的该款足银手镯产品存在“在产品中掺杂、掺假，以假充真，以次充好，或者以不合格产品冒充合格产品”的情形，违反了《中华人民共和国产品质量法》第五十条的相关规定。

此次并非周六福首次违规。公开资料显示，2023年，周六福一门店因收费时存在“反向抹零”被消费者举报，南通市崇川区市场监督管理局立案调查后，发现周六福在两笔交易中存在多收消费者价款的情况，最终被罚款1000元、没收违法所得1.12元。

2025年10月，周六福旗下的深圳市周六福零售电商有限公司因广告违法，被深圳市市场监督管理局罗湖监管局罚款2025元；同年11月，周六福因存在不正当有奖销售的不正当竞争行为，被深圳市市监局处以罚款5万元的行政处罚决定。

2026年“3·15”媒体爆料，有消费者在周六福珠宝店消费时，其门店销售人员未明确告知商品克重，致使其以远超当日指导金价的价格，3999元购买了一只硬金工艺的足金手镯。随后消费者发现藏匿在质量保证单中的克重信息，希望退货或退差价，被门店拒绝。

在黑猫投诉平台上，截至目前有超过5500条投诉涉及“周六福”，投诉问题主要集中在“一口价”黄金产品的克重信息不透明、商品质量问题、金饰缺斤少两、欺骗诱导消费、虚假宣传、售后推诿等。

合规管理漏洞频发背后，是周六福极度依赖加盟。据悉，周六福在2022年4月就停产了自有工厂，改为委托代工或采购成品的模式。截至2025年12月31日，周六福旗下共有3552家门店，其中加盟店3440家、自营店112家，占比分别为96.8%、3.2%。

加盟商在支付加盟费后，可以向总部采购产品，也可以到指定供应商处自行采购。这一运营模式，可以帮助周六福迅速开店占领市场，构建规模壁垒；但也会受加盟商不规范经营影响，导致品牌面临诉讼、差评等风险。

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李氏兄弟持股超八成

周六福成立于2004年，经过六次冲刺港股，2025年6月终于在港交所上市。2026年2月6日，周六福股价首次跌破24港元/股发行价。截至2026年5月29日，股价报17.2港元/股，较发行价跌幅超28%，长期处于破发状态。

根据周六福2026年第一季度经营简报，2026年第一季度，本集团2026年第一季度实现营业收入约12.73亿元，得益于「周六福」、「喵际」品牌线上渠道贡献的毛利同比大增约50%等因素，集团合并报表的盈利能力指标进一步提升，同期归母净利润同比增长约29%。

不过，周六福过去几年业绩增长已然放缓。2023年至2025年，公司的营业收入分别为51.50亿元、57.18亿元、58.34亿元，同比增幅分别为66.03%、11.04%、2.03%。

同期的归母净利润分别为6.60亿元、7.06亿元、7.7亿元，同比增幅分别为14.68%、7.07%、9.06%。

2022年至2025年，周六福的毛利率和净利率走出了一个“U”型，毛利率从2022年的38.69%跌至2024年的25.86%，到2025年微升至27.50%；净利率则从2022年的18.55%降至2024年的12.35%，到2025年升至13.19%。

受金价走高、终端消费需求疲软的影响，周六福线下门店规模大幅收缩。此前招股书披露，2021年至2023年，公司门店总数分别为3764家、4052家、4383家，大幅增长，到2024年门店总数则下降至4129家，2025年仅有3552家，两年减少831家，相当于每天关一家。

其中，截至2025年12月31日，加盟店数量为3440家，较2024年末的4038家净减少了598家，闭店率逼近15%。

2025年，加盟模式和自营模式的收入占比分别约40%、60%。加盟模式收入录得23.33亿元，较上年同期下降19%；自营店收入录得433.0百万元，较上年同期下降5%。

相比之下，线上业务实现销售量价齐升，2025年线上收入同比增长29%。

周六福销售及营销开支持续增长，2023年至2025年分别为4.7亿元、4.86亿元、4.97亿元，主要由于职工薪酬和电商平台费用增加。作为对比，同期的研发开支分别为993.5万元、1255万元、1786万元。

有意思的是，在珠宝行业的“周氏”品牌中，周大福创始人叫周至元；周生生创始人叫周芳谱。而“周六福”的创始人姓“李”，李伟柱、李伟蓬俩兄弟是潮汕人。周六福的股权颇为集中，李氏兄弟合计持股超80%。

分红方面，2025年，周六福拿出51.48%的归母净利润分红，派现金额3.97亿元，其中大部分归于李氏俩兄弟。

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