同一个618，产业带女装商家的三种“涨法”

从“抢渠道”到“拼信任”，618女装的增长逻辑已经变了。

作者丨路野

出品丨零售公园

临近6月，618大促第一阶段的牌基本摊开了。

不难看到，今年抖音电商的动作不小，百亿消费券、亿级流量资源，还有商品卡免佣、飞鸽智能客服、AIGC工具一并发力，池子够大，但品牌能不能接住、谁能接得住，才是真正值得我们研究的。

先看一组数字，大促前六日，5月15日至20日，消费券带动成交额破亿元的商家数量同比增长325%，破亿元的爆款单品同比增长300%，超15万达人带货成交额同比增长五倍。

不过，大盘扩容不等于均匀洒水。把数据再拆一层，你会发现一个比较清晰的“双层结构”。

服饰作为主流品类，体量大、增速稳，而红人女装、反季货品、新中式棉麻、极简女装这些细分赛道，很受欢迎。

前六日，成交额破亿元的服饰品牌数量同比涨了100%，短视频成交额破百万元的服饰品牌涨了53%。红人女装跑得也很快，短视频成交额破百万元的商家同比涨了62%，相关商家累计成交额涨了143%。

这一串数字里，最值得留意的不是涨了，而是涨速的方式，这已经不是水涨船高的逻辑了，是有人在加速跑。

加速跑的人是谁？

零售公园研究发现，如今这批增长突出的品牌，早在两年前就已展现出上升的苗头，我们找出了几个有代表性的品牌：

MARIUS从几个人的工作室做到近400人的公司，2024年品牌店播销售额同比增长近5倍；几里与麻2024年成交额翻近两倍，大促时能冲到抖音女装红人榜第五，累计卖出7000万件衣服；木岸从首场直播无人问津，到一路逆袭，做到单场营业额破1200万，自研的超模裤三年卖出三十多万条。

这三家的增长方式完全不一样，问题是：它们靠什么在涨？这种涨法能持续吗？

一、红人女装，到底靠什么涨了143%？

红人女装的增长逻辑，跟传统服饰电商的流量转化模型不太一样。它多了一层东西：主理人的作用。

传统服饰电商的打法是：选品、投流、转化、复购，核心变量是流量效率和供应链能力。红人女装的打法是：人设、内容、信任、转化，重要变量是主理人与用户之间的信任关系。

这层信任关系，同时作用于两个场域。

在内容场，短视频和直播场域里，人设吸引用户、建立信任、驱动成交；在货架场，商城、搜索、商品卡，信任降低决策成本，让用户更少犹豫。两个场域交替做功，形成了一种内容种草在前、货架转化在后的飞轮。

这就是红人女装稳定发展的底层逻辑，它不是直播带货的简单升级，而是把主理人变成了增长的重要引擎。

说到人即品牌，MARIUS是个典型样本。

品牌主理人马瑞的经历本身就很有意思，工程师出身，横跨过三个行业，2019年切入了高端职场女装这个细分市场，她的切入方式也很妙，不是“我看到了一个市场空白”，而是“我本身就是这个市场的受众。”

而马瑞在直播间做的事，跟大多数卖衣服的主播也不太一样，她不只是在讲产品，她在讲面料是哪里来的、版型为什么这么设计、工艺好在哪、产地在哪、供应链怎么做的。

用粉丝的话说，她的直播有娓娓道来的松弛感。

这其实是一种很有门槛的直播方式，大部分主播讲的是这件衣服好看，老马讲的是这件衣服为什么好。前者解决的是审美偏好，后者解决的是信任问题。

在高端女装这个品类里，信任比审美重要得多，一件上千的衣服，用户不会因为好看就下单，她需要相信值这个价。

MARIUS的增长曲线也验证了这种打法的有效性：

2024年，品牌店播销售额同比增长了近5倍。从几个人工作室做到近400人的公司，老马个人IP与店铺矩阵号深度绑定，形成了一种“IP在前、店铺在后”的双驱动。

这种模式的优势很明显，转化率高、用户粘性强、品牌溢价空间大，用户下单的时候不是在比价，是在比信任，信任一旦建立，复购的门槛会大幅降低。

今年618，红人女装赛道的发展数据也印证了这一点。短视频成交额破百万元的红人女装商家数量同比增长62%，相关商家累计成交额同比增长143%，商品卡成交额破百万元的红人女装商家数量同比增长133%，相关商家累计成交额同比增长142%。几组数字几乎同步，说明这些商家并不只靠内容带货拉一波脉冲就完事，需要两个场域互相做功。

短视频种草、直播转化，这是内容场在干活；商城搜索、商品卡承接复购，这是货架场在干活，用户在内容场建立信任后，会自然流向货架场去复购、搜索、浏览，信任的复利效应在多个场域里被反复兑现。

如果说MARIUS代表的是创始人IP驱动的增长路径，那另外两个有代表性的品牌，几里与麻和木岸，代表的则是另一条路：产业带商家从卖货到做品牌的升级。

二、棉麻与极简，产业带里的两种样本

细看几里与麻创始人刁群群和郭书康的起家史，走的是老派服装人的路线。

2017年在常熟做档口服装批发，2021年转型抖音直播电商。从8平米的直播间起步，刁群群每天直播6小时，郭书康负责运营，日夜复盘。

到2022年三八节大促，他们第一次出圈：直播间在线人数突破2万，几场下来卖了大约30万件衣服。

2024年，他们押中新中式国潮风口，100天卖出500万件，大促时能冲进抖音女装红人榜前五。如今粉丝近千万，累计卖出7000万件衣服。

其实几里与麻的真正价值不在速度，而在路径。

他们的核心能力其实不在前端直播，而在后端供应链，郭书康数次感慨，只有把供应链牢牢抓在手里，才更有安身立命之本。

基于此，他几乎把所有赚到的钱都投在了供应链上，4到5家主力工厂、近20条柔性流水线、48小时小单快反、7万平方米仓储场地，这套重资产的供应链，才是几里与麻打出极致性价比的底气。

郭书康的经营逻辑也很直接，产品从工厂到直播间，不做倍率加价，同等面料、同等做工，别人卖100块，他卖30块，同时，用引流型产品以接近成本价吸引用户进店，用利润型产品驱动盈利。

虽然是零售业的老打法，但在直播电商里依然有效。

把供应链夯实后，几里与麻在2025年开始主动控制增长速度，不再一味冲刺规模，更关注用户维系、复购率和运营效率，将产品设计从量大款多转向精研设计。

这是一个很关键的信号，当一个靠极致性价比起量的品牌，开始主动做减法的时候，说明它已经过了活下来的阶段，进入了活得好的阶段。

木岸走的则是另一种路径，主理人阿文是个00后，2019年，她从安徽到常熟，在棉麻当道的市场里开了一家极简女装店。

木岸起步的时候，整个常熟几乎没有人做极简女装。在棉麻是绝对主流的产业带里，极简是一个很小众的赛道。

阿文自己喜欢极简高级、简约大气的东西，当时不那么迎合市场的特殊定位，帮她绕开了同质化竞争，打上独特的审美标签。

2021年，她转型抖音电商，从第一场直播黯然收场，一个字没说出口、营业额为零，到如今，其单场最高营业额突破1200万，自研的超模裤三年卖出三十多万条，可以说是一场精彩的逆袭。

那么，她的直播间风格是怎么样的？其实也很简单，就是介绍款式、讲面料、说版型，粉丝称她是服装界的一股清流。

这恰恰说明，在内容电商时代，专业本身就是最好的内容。一个懂版型、懂面料、懂用户身材痛点的人，不需要花哨的话术，把产品讲明白就够了。

三、几种路径，殊途同归

把MARIUS、几里与麻、木岸放在一起看，一个有意思的对比就出来了。

MARIUS走的是高客单价、高信任门槛的路线。一件西装几千块，用户买之前需要大量的信息输入才能下决策。

老马的直播，本质上是在用持续的内容输出降低这个决策门槛，每一次讲解面料、每一次展示版型，都是在帮用户省掉犹豫的时间。

几里与麻走的是低客单价、高复购率的路线。30块一件的棉麻上衣，用户下单几乎不需要犹豫，但低门槛意味着竞争也更激烈：你卖30块，隔壁可能卖25块。

所以几里与麻的护城河不在价格本身，而是稳定的供应链。

木岸走的是中客单价、强产品力的路线。超模裤三年卖三十多万条，靠的是一条裤子改了十几二十版才定稿的执着，用户因为版型好而买单，因为穿着好看而复购，产品本身就是最好的内容。

三种路径，三种护城河。

MARIUS靠的是主理人建立信任，几里与麻靠的是供应链的极致效率和极致性价比，木岸靠的是产品力和审美输出的不可替代性。

这三种路径又有一个共同点：它们都并不纯卖货，而在做品牌。区别是，品牌建立的锚点不同，有的锚在人上，有的锚在供应链上，有的锚在审美上。

换一个角度看，这意味着赛道在走向成熟：靠本事赚的钱越来越稳，这个行业才算真正立住了。

618第一阶段的数据，给出的是一个阶段性的截面，它不能用来预测什么，但可以用来理解一些正在发生的事。

比如，服饰电商正在经历第三次逻辑切换。第一次是渠道为王，谁有流量入口谁有机会赢。第二次是效率为王，谁的供应链更快更便宜谁有机会赢。

现在谁能建立长期的、不可替代的信任关系，谁就更有机会赢。

直播也好、短视频也好、商品卡也好，都只是这套逻辑的表达方式，赢家做的事，表面上看是卖衣服，说到底，是在回答同一个问题：用户的信任到底应该放在哪里？

答案在人身上，作为信任锚点的人。