“锁电”之后，奔驰的“情怀叙事”，还能讲多久？

引子

一次打着“安全”旗号的召回升级，让400多名奔驰EQC车主的续航一夜缩水100公里。奔驰高管打造的“情怀”围城，还能笼络多少“精英”？

文丨黄思昱

图片丨网络

就在奔驰还沉浸于“情怀叙事”时，车质网等平台上关于“奔驰EQC纯电SUV车型存在‘锁电’情况”的投诉已经铺天盖地。这群“精英”们花近50万买来的车，在完成一次官方召回升级后，续航一夜之间蒸发了100公里，电池容量被“锁”掉了20%。

一边是4S店与厂家的冷漠敷衍，超400名车主集结维权；一边是奔驰高管反复强调的“奔驰标准”“长期主义”“安全是1”。当情怀与冷漠，在同一个品牌上演，不得不让人怀疑，奔驰高管们所谈及的“百年历史”，“奔驰情怀”，到底价值几何？

以“丽思·卡尔顿”的服务标准为标杆听起来颇为真诚，但财报上亏损的事实，今年以来未能扭转的业绩颓势，以及如今舆论四起的事实，都在指向一个残酷现实：当一个品牌开始反复强调“情怀”的时候，往往意味着它已经拿不出别的更能打动人的东西了。而此刻我们也需要重新审视这个所谓的百年品牌，它的“情怀叙事”，还能讲多久？

01

以“安全”为名，玩一次成本转移

如果“锁电”是一次失误，或许我们应该给予奔驰更多的包容，毕竟，这个传统豪华的电动化转型，仍然需要时间成长。但问题是，奔驰EQC锁电风波的实质，并非我们表面看到的“安全升级”那么简单，从本质上来说，它更像是一次财务决策。

2025年9月，北京奔驰召回13447辆EQC，理由是电池管理系统软件缺陷，极端情况下可能热失控起火。就程序上而言，当时的召回经过国家市场监督管理总局备案，合规合法。但问题出在“告知”二字上，奔驰在召回通知中只字未提升级后车辆续航和电池容量将发生不可逆的缩减。升级前77.88度电，升级后62.84度。电量不是慢慢衰减的，是一夜之间消失的。车主们是在完成升级、开出4S店后，才发现自己被“骗”了。

“锁电”在技术层面并不复杂，无非就是修改BMS参数，压低充电截止电压，收窄SOC窗口。这套操作的结果是，电池跑得更“安全”，但实际可用的电量会变少。当然，我们不是来研究锁电技术的。这件事更值得深究的是，奔驰为何要冒着这么大的口碑风险，耍这么一出把戏呢？抛开表象看本质，答案或许写在一笔经济账里。

EQC是典型的“油改电”车型，电池散热有先天缺陷。2025年国家市场监管总局启动缺陷调查后，奔驰面临两个选择，一是给13447辆车换电池，成本数亿；二是发一个软件补丁，把电池限制住，成本大幅降低。目前来看，奔驰选了后者。很显然，这不是技术判断，而是财务判断。

段建军曾说“有了安全这个1，智能、豪华、性能等后面的0才有意义。”这句话本身没错，但问题是，谁来定义安全的边界？降低20%容量叫安全，降低50%是不是更安全？如果锁电可以，限速是不是也可以？当“安全”成为一个可以无限延展的理由时，它就不再是底线，而是挡箭牌。更何况，如果必须通过“锁电”才能维持安全，这样的车又如何让人产生信任感？

快思慢想研究院院长田丰对此有一针见血的评价：“'锁电'本质是通过软件手段，收窄电池可用区间，相当于车企单方面剥夺了车主对已售出电池物理容量的部分使用权。“这就像你买了一套四居室的房子，开发商说“三楼那个房间有点安全隐患”，然后不声不响地把那个房间的门给焊死了。你问为什么，对方回答：“这是为了你的安全。”是不是挺荒诞的？

02

“情怀”的背面，是一张空头支票

段建军是一个擅长讲故事的人。 在广州车展上，他说：“丽思·卡尔顿的座右铭是'We are ladies and gentlemen serving ladies and gentlemen'，奔驰的服务亦如此。”在新春沟通会上，他说：“140年的造车历程告诉我们，输赢从来不是一朝一夕、一城一池的得失。”在媒体专访中，他说：“因为奔驰还是奔驰，奔驰就是奔驰！"

这些话说得漂亮，但当400多个EQC车主在维权群里晒出续航截图时，一个更深层的问题出现了：奔驰的品牌叙事似乎正在与现实脱节。一百多年的奔驰的确能够建立起一个“情怀围城”，这足以吸引不少奔驰车主为其站台。

高管在台上说着“百年标准”，4S店对维权车主说这是“正常现象”；PPT上写着15000次碰撞测试，实际给用户的是被软件锁掉20%容量的电池；发布会上谈的是长期主义，实际行动是透支老车主的信任来省成本。叙事与现实的割裂，正在从内部瓦解奔驰的品牌信用。

2025年全年，奔驰在华召回16次，涉及14.6万辆车。从轮速传感器到12V蓄电池，从导航瘫痪到仪表盘黑屏，问题遍布全系。设计上，新款被吐槽“丑出天际”，罗永浩说德国车企是“欧洲工业设计礼崩乐坏时代的德国三傻”。品控失守、设计跑偏、服务敷衍三件事同时发生在一个百年豪华身上，我们不得不问一句：奔驰又将“尊贵的奔驰车主”放在哪个位置上呢？

相关数据显示，今年一季度奔驰在华销量再降26.9%至11.16万辆；一季度营业收入为316.02亿欧元，同比下降4.9%；净利润降至14.33亿欧元，同比下滑17.2%。这么看来，通过损害已售车主的权益来降低当下成本的做法，并没能修补奔驰的销量与利润表。

段建军说过：“输赢从来不是一朝一夕、一城一池的得失。”但如果选择奔驰的精英们发现“情怀”的背面，是奔驰开的一张空头支票，不知道将做何感想呢？

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“精英”的信任，能透支到何时？

段建军说“奔驰不做追逐风口的短跑选手”，但锁电这件事，恰恰是短跑思维的结果。至少目前来看，奔驰正在用最小的成本解决眼前的问题，把信任成本丢给未来。奔驰EQC的车主画像很有意思，花45万到60万买一台续航只有400公里的油改电，这批人不是普通消费者。他们在乎的不是参数，是那个三叉星徽背后的身份认同。换而言之，他们是一群典型的“品牌信仰型”用户。

段建军说：“客户购买奔驰，买的是放心。”这句话精准地概括了奔驰品牌溢价的核心来源：不是配置，不是动力，而是那种“我开的是一辆奔驰”所带来的确定感和安全感。一个品牌能获得这么一群“忠粉”，等于有了一笔珍贵财富，但现在，这份放心没了。

升级之后，续航缩水、充电变慢、动力下降。有律师分析，奔驰单方面通过软件升级缩减车辆核心性能，涉嫌侵犯消费者知情权和公平交易权，构成合同违约。2026年3月，工信部和市场监管总局联合发布OTA“四大禁令”，第二条就是“严禁锁电降配”，监管态度已经摆在那里了。

然而奔驰的回应是什么？是“正常现象”四个字。这四个字，比锁电本身更伤人。花几十万买车的人，被告知续航缩水是正常的。奔驰似乎认为，只要自己的品牌光环还在，这批“精英”车主翻不起什么浪花。

但数据不会说谎，2025年，奔驰在华销量57.5万辆，同比下滑19%；2026年一季度，这一数据并未好转，暴跌27%的数据正在持续削弱奔驰在中国市场的基本盘。另外，奔驰EQA的月销量从2025年12月的81辆，暴跌至2026年4月的3辆。EQA与EQB合计月销仅333辆，很显然，这已经不是“销量下滑”能解释的事情了，说的现实一点，这是“市场清退”。

财务状况的加速恶化随之而来，2025财年，奔驰全球营收1322亿欧元，同比下滑9.2%；净利润53.31亿欧元，同比暴跌48.8%，创下2019年以来最差业绩。中国市场营收同比大跌29%。为应对压力，奔驰启动了史上最大规模的裁员，有媒体曾报道其中国区销售和金融部门裁员比例高达15%。

锁电在这种背景下就更好理解了，其折射出的是奔驰在财务压力下的战略焦虑。当品牌溢价能力下降、销量持续萎缩、利润大幅缩水时，企业会本能地寻找“降本”的空间。而锁电，恰恰是那个“零成本的修复方案”，它不花一分钱，却能在质保期内节省数十亿元的电池更换支出。

奔驰选择让车主承担成本，来修复自己的利润表，看似精明，实则非常危险。那些被“锁”住的车主，都是高净值、高忠诚度、高复购率的品牌信仰者，这恰恰是奔驰最核心的资产。四百多位车主的投诉以及如今的舆论风波证明，这批人已经觉醒了。如果“忠粉”开始觉得自己被当成了“韭菜”，奔驰失去恐怕就不只是几单生意那么简单了。

04

结语

情怀不是“免死金牌”，当“成本转移”被包装成“安全升级”，当“推诿责任”被说成“正常现象”，百年品牌的光环正在被一层层剥落。这世上最贵的东西不是车，是信任。段建军说“奔驰还是奔驰”，但那个让人心甘情愿加价提车的奔驰，和今天这个偷偷锁电的奔驰，真的是同一个吗？

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