史上最强监管下的618 呈现哪些趋势？

5月30日，京东真正的618火爆开场：开门红4小时，百大品牌成交额同比平均增长超5倍。从5月12日京东、淘宝率先定档，到5月15日抖音商城618好物节开启，再到5月21日拼多多、天猫正式开启大促活动，首个AI全面入侵的618大促正在火热进行中。今年618呈现出怎样的新趋势？

出品｜网经社

作者｜可乐

审稿｜云马

配图｜网经社图库

一、史上最强监管

5月25日，一则来自北京市市场监管局的短讯引发了电商行业的广泛关注。当前，618激战正酣，北京市市场监管局组织召开市网络市场监管联席会议，对17家重点平台企业开展约谈指导。核心要求直指要害：杜绝在“6·18”期间开展非理性大额补贴促销活动，严格落实“内卷式”竞争综合整治工作要求。

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海申浩律师事务所律师李晓曦指出，电商领域企业合规压力全面升级，已经进入“强监管时代”。如《网络食品销售经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》和《网络餐饮服务经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》都在618前生效实施。监管部门针就食品销售领域网店多、覆盖面广的特点，构建了系统化的全方位监管体系，这对平台和食品生产销售企业的合规管理提出了较高要求。

“今年618是监管综合管理的一次集中检验。食品安全、反垄断以及直播电商监管新规，多重规范相互叠加，对平台以及经营者的的合规管理能力提出了前所未有要求。”李晓曦总结。

这场“强监管”风暴绝非纸上谈兵。一个触目惊心的案例印证了监管升级的紧迫性——2026年4月17日，国家市场监督管理总局依法对拼多多、美团、京东、饿了么（淘宝闪购）、抖音、淘宝、天猫7家电商平台开出35.97亿元巨额罚单，这是自2015年修订食品安全法以来面向平台开出的最大金额罚单。此次处罚的导火索是“甜颜情书”幽灵蛋糕案：一名消费者网购该品牌蛋糕后，发现商家宣传的378家线下门店均为虚构，经营证照全部伪造。执法人员顺藤摸瓜，揪出了一条由多个平台层层传导的证照造假链条。这起案件犹如一记重锤，敲响了平台合规管理的警钟，也直接推动了本次618前所未有的强监管格局。

（网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所律师董毅智）

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所律师董毅智表示，“合规经营”成为所有参与方的绝对底线和第一共识。今年大促是在极为明确的监管框架下启动的。《直播电商监督管理办法》等新规，如同给行业戴上了“紧箍咒”，特别是明确禁止网红达人带货保健食品，这直接重塑了相关品类的营销生态。

“4月，《互联网平台价格行为规则》正式施行，明确禁止平台强制商家降价、强制要求‘全网最低价’等行为。紧接着，市场监管总局发布的《互联网平台反垄断合规指引》将‘全网最低价’列为新型垄断风险。”中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊认补充到，这三道监管令切断了过去价格战的核心武器——“全网最低价”强制条款、自动跟价机制、算法对低价的过度倾斜，迫使平台从赤裸裸的价格竞争转向更可持续的竞争方式。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅说到，在食品安全、反不正当竞争、直播带货责任明确等多重合规压力下，今年618呈现三大趋势——平台主动加强对商家资质和食品标签的抽查力度，对“最低价”等宣传用语进行前置拦截，以及明确主播、直播间运营者与商家的连带责任，部分平台已试点直播带货先行赔付机制，旨在用更严的合规换取用户信任的回升。

天使投资人、网经社电子商务研究中心特约研究员郭涛表示，监管的持续强化，推动大促从流量狂欢转向信任驱动。平台与商家不再仅追求短期流量与销量，而是将合规经营作为核心竞争力，通过保障消费者权益、规范经营行为构建长期信任，为大促的可持续发展筑牢根基。

无独有偶，安徽省电商权威专家、网经社电子商务研究中心特约研究员徐奕胜也表示，监管的升级正在重塑618的竞争逻辑。平台和商家必须将合规放在首位，任何试图通过不正当手段获利的短期行为都将面临巨大风险。这促使整个行业从追求短期GMV增长，转向构建长期、健康、可持续的商业生态。

二、AI全面参战成为最大亮点

5月18日，京东宣布首次全场景、全产业融入AI。从行业视角看，AI全面参战618。对此，郭涛表示，今年“618”，行业最显著的变化在于价格竞争逻辑的重塑与AI技术的深度渗透，二者共同推动行业从“规模导向”转向“价值导向”。

大促前夕，京东宣布AI客服“京小智”已接入超百万商家，其大模型服务量同比激增14倍。以特步官方旗舰店为例，接入京小智后，鞋服尺码咨询自动解决率提升10%，AI辅助完成的成交转化提升22%。在家电、3C等复杂品类中，京小智还能自动理解商品参数与使用场景，通过图文结合方式精准推荐。海尔京东自营旗舰店接入后效果更为显著，智能咨询转化率提升43%，人机协同转化率提升46%，售后响应效率提升60%。小米京东自营旗舰店则依托京小智弹性架构平稳承接了流量高峰，智能解决率同比提升19%，智能应答用户满意度提升23%。

在商家端，AI经营助手“京小通”同样大放异彩。海澜之家的运营人员过去每天至少花半小时奔波于多个平台之间下载、清洗、合并数据，如今京小通每天定时、仅用约2秒就能自动生成一份包含核心指标、可视化图表与关键结论的智能日报；原本每张外包图片要花数百元，现在通过京小通AI创意秒级生成高质量图片，成本近乎为零，整体效率提升超千倍。

抖音强力推进“千川·乘方”等AI工具全量上线，通过智能投放、创意生成等功能助力中小商家降本增效。大促前三日，凭借自身运营的店播成交额破千万元的商家数量同比增长83%，印证了AI工具在推动“人人可播、店店可播”上的实际成效。

郭涛进而分析，AI技术的全面落地，则成为今年“618”的核心亮点。各大平台将AI融入运营全链路，重构消费体验与商业效率。阿里妈妈全新发布“AI万相”多智能体协同引擎，加速流量分发从“人找货”向“AI找货”转型；京东一站式AI智能经营助手“京小通”全新升级，赋能全域种收；抖音强力推进“千川・乘方”等AI工具全量上线，助力商家减负增效。AI不仅提升了平台运营效率，更实现了精准触达与个性化服务，推动行业从价格驱动转向技术驱动、体验驱动，为大促注入了新动能。

今年的618，价格战从“拼复杂度”转向了“拼诚意”，而AI技术则从“辅助工具”升级为“决策引擎”，共同推动电商大促进入一个更高效、更智能的新阶段。徐奕胜这样说到。

庄帅称，在“AI技术落地”上，生成式AI主要用于批量生成营销文案、商品主图、智能客服应答和直播数字人，提升了运营效率，但尚未成为消费者感知的核心卖点或销售转化的主要推手。

曹磊指出，AI将正式站上电商流量核心入口，成为决定未来格局的顶级变量。以前是“流量为王”，现在是AI算法的对决。谁掌控AI对话、AI推荐和AI比价决策，谁就掌握了下一代用户购物路径的咽喉。

三、摒弃短期流量冲刺思维

1.摒弃“烧脑式营销”

中国物流策划研究院执行院长李芏巍认为，本届618最直观的行业变化，是全平台统一摒弃“烧脑式营销”，以规则简化+智能升级双轮驱动，彻底改写电商竞争内核，行业竞争从“玩法比拼”全面转向“技术比拼”。

李芏巍称，2026年各大平台全面拉长大促周期，京东自5月6日启动大促，全周期长达47天，淘天、抖音等平台大促周期均突破40天，打造“超长优惠窗口期”。平台摒弃短期流量冲刺思维，将大促拆解为多梯度促销节点，穿插母亲节、520等消费节点，拆分爆发节奏、分散流量压力，以理性长效的消费节奏，替代激进瞬时流量刺激。

2.大促周期拉长

庄帅认为，大促周期拉长（普遍提前至5月中下旬）加上玩法简化（取消复杂的红包、盖楼等），确实在一定程度上稀释了往年6月18日当天的爆发力和熬夜抢购的仪式感；但平台通过“短视频+直播”双轮驱动、签到打卡领小额补贴、游戏化任务（种水果、集卡）以及预售尾款锁定权益等方式，有效延长了用户单次停留时长，将集中爆发力转化为更平稳的持久热度。

不过，刘俊斌则表示，大促周期加长，会稀释爆发力和消费仪式感，商家可以设计几个阶段的促销活动，形成大周期中的小热点，形成此起彼伏的波浪形态势。平台可以通过富媒体和沟通环节增加客户停留时间，同时应该加强私域的售前和售后服务，保持和客户的亲密时间，从而形成满意度和缩短复购周期。

郭涛也指出，超40天的促销周期让消费决策趋于分散，消费者对“限时狂欢”的紧迫感降低，仪式感有所弱化。但这一变化也为平台深耕用户体验、提升用户停留时长提供了契机，平台正通过内容化、场景化与服务升级重构大促吸引力。

一方面，长周期确实缓解了物流、服务器压力，让消费者决策更从容，商家也能更科学地备货。但另一方面，无限拉长的周期让促销信息成为“每日常态”，消费者的注意力被分散，甚至滋生了“坐等更低价的观望心态”，反而降低了转化效率。徐奕胜这样分析。

3.“店播+垂类达人”双核驱动

吴夏雪补充阐述，今年618直播端最大变量在于平台流量分配机制从“头部主导”彻底转向“店播+垂类达人”双核驱动。过去超头主播垄断流量，今年平台主动“削峰填谷”：淘宝、抖音将首页推荐、搜索流量大比例倾斜至品牌店播与细分垂类达人；同时，品牌方加速自播矩阵建设，不再依赖大主播“一次性清仓”，而是追求长效经营与利润可控。

这一趋势在抖音电商的数据中得到了充分印证。大促前三日（5月15日至5月17日），成交额破千万元的直播间数量同比增长116%，成交额破亿元的品牌数量同比增长89%；依托自身运营的店播成交额破千万元的商家数量同比增长83%。更值得关注的是，粉丝量低于100万的中小达人贡献了达人带货总成交额的近80%，单场直播成交额破千万元的达人数量同比增长160%，超过100万名首次参与618大促的新达人实现了成交额增长——这意味着直播电商的流量正在加速“去头部化”。

品牌端的自播投入同样呈现出爆发态势。抖音电商第一阶段数据显示，成交额破千万元的店播同比增长78%，短视频成交额破千万元的商家数量同比增长100%。品牌正从过去“花钱请主播卖一次”的思路，转向“自己搭建直播间、天天与粉丝对话”的长效经营模式。

4.外卖主打“直给式”补贴

在外卖赛道，美团、京东、饿了么三大平台全面参战。网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾表示，今年外卖促销摒弃复杂玩法，主打“直给式”补贴。不过，外卖“即时需求、随买随用”的特性与618囤货式消费存在一定冲突，多数消费者仍以刚需消费为主，理性消费趋势明显。这场外卖大战本质上是平台对即时零售市场份额的争夺，本地生活与电商的边界正在加速模糊。

四、淘汰内卷式玩法

京东主打“官方直降，低至5折”，强调价格透明。玩法包括“低价热卖”、1元抢购、每日秒杀等。同时升级 “买贵双倍赔” 并叠加国家以旧换新补贴。淘天实行“官方立减”和“一件直降”。利用百亿补贴（手机、美妆等品类）、88VIP消费券和政府消费券为消费者“减负”。拼多多继续秉持极简主义，主打“一件直降+消费券自动抵扣”，并首创“降价补差”服务，承诺“买贵必赔”。

郭涛指出，在价格维度，“全网最低价”的单一比拼逐渐让位于高性价比与规则简化。消费者对复杂促销套路的脱敏，叠加监管对不正当价格竞争的约束，促使平台摒弃“强制破价”“自动跟价”等内卷式玩法。

庄帅表示，今年618在“价格”上不再单纯比拼全网最低价，而是更强调“质价比”和商家利润健康度，通过平台补贴、会员专享价等间接让利。

五、618将成为关键拐点

郭涛认为，2026年“618”，是行业告别“内卷”、迈向价值竞争的关键拐点。价格理性回归、AI技术赋能、监管筑牢底线、平台深耕体验，共同推动大促逻辑深层变革。未来，唯有坚守合规、深耕技术、聚焦体验的平台，才能在这场变革中赢得先机，推动电商行业迈向更健康、可持续的发展新阶段。

刘俊斌认为，今年的618大促在反不正当竞争的大背景下，同时赋能国家补贴的大利好下，会更强调物美价廉的平衡魅力，随着AI+电商的应用，会出现客户成本有效降低和私域深耕效率高的态势。

徐奕胜表示，2026年的618大促已不再是一场单纯的价格内卷，而是转向了规则简化、AI深度赋能与多维竞争的新阶段。

董毅智说到，今年618是一个标志性的转折点。它意味着中国电商大促正式告别以“价格”为单一焦点的内耗，进入一个“技术驱动效率，合规构建底线，体验赢得留存”的新常态。

“2026年618大促早已跳出传统购物狂欢的单一范畴，相较于往年繁杂的优惠套路、激烈的价格内卷，本届618呈现出颠覆性的行业变革特征。从技术迭代、监管升级，到平台战略调整、供应链格局分化，整个电商行业正在完成一次全方位、深层次的底层逻辑重构。本次大促既是行业新旧模式的分水岭，也为下半年电商发展、商家经营布局、消费市场走向定下全新基调。”李芏巍总结。

【小贴士】

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