“冰淇淋爱马仕”卖身95后湘妹子，一个时代结束了

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作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察

天气越来越热，享誉全球的冰淇淋品牌哈根达斯，却遇冷了。

今天（6月2日），关于哈根达斯卖身的消息终于尘埃落定。美国食品巨头通用磨坊正式官宣，将中国内地哈根达斯门店业务授权给了“柠季”等组成的投资者集团。

▶ 图源：中新经纬

这意味着，以后你坐在高档商场里吃的那杯哈根达斯，很可能要挂上一个为“手打柠檬茶”出身的老板的牌子了。

消息一出，舆论哗然，让人不禁感慨，那个在《家有儿女》里让刘星大呼“有哈根达斯，还吃什么中国破冰棍呀”的高端冰淇淋，怎么就走到了卖身这一步？

▶ 图源：电视剧《家有儿女》

而我更想知道，那个靠着一杯十几块钱柠檬茶起家的柠季，又是怎么一口吞下这个高头大马的洋品牌的？

一年关店近百家

哈根达斯经历了什么

咱们先来回忆回忆，当年的哈根达斯有多牛。

上世纪90年代末，当大多数中国老百姓还在吃5毛钱一根的冰棍时，哈根达斯直接在上海南京路扔下了一颗“深水炸弹”——一个冰淇淋球，25块钱！

而当时普通上海职工的月薪才800块，这意味着打一整天工，可能连两个球都换不来。

可越是这样，哈根达斯越火，因为它卖的压根不是冰淇淋，是爱情。而“爱她就请她吃哈根达斯”这句广告词，堪称营销史上的“核武器”。

在人均两块五的年代，花25块买个冰淇淋球，代表着“舍得为你花钱”的诚意。于是，哈根达斯门口永远排着都市情侣和白领丽人，进去坐一坐，就像完成了一场浪漫的仪式。

2009年爆火的电视剧《蜗居》中，就曾有小贝为了表达对海藻的爱，花25元（约一周的午饭钱）给她买哈根达斯的桥段。

▶ 图源：电视剧《蜗居》

生意最好时，2019年哈根达斯在中国的门店高达557家，2017年的销售额更是占到了全球的近一半。那时候的哈根达斯，就像冰淇淋界的爱马仕，奢侈品柜台的邻居，傲娇得很。

但正所谓“眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了”。

从2018财年到2024财年，哈根达斯高端冰淇淋业务收入从8亿美元一路下滑到了7.3亿美元。通用磨坊的老总杰夫·哈漫宁（Jeff Harmening）在2025年6月的一次投资者会议上，也不得不尴尬地承认，中国的哈根达斯门店客流出现了两位数下滑。

更惨的还在后面。根据哈根达斯官方小程序，截至2026年5月29日，其中国内地仅剩171家门店，与2025年6月相比，一年之内硬生生关了92家。与巅峰时期的557家相比，近乎腰斩。

南宁、潍坊、石家庄这些城市已难觅踪影，太原和南昌甚至成了“独苗”城市。

好端端的百年“顶流”，怎么就这么凉了？

原因很简单，时代变了，中国消费者不爱给爱情上“天价税”了。

▶ 图源：哈根达斯官微

以前花六七十元吃一个球，叫浪漫叫排面；现在年轻人拿着手机刷抖音，从十几块钱一杯的喜茶冰淇淋，到两块五的伊利巧乐兹，哪个不香？

当消费者的阈值被新消费品牌彻底拉高后，大家开始灵魂拷问，“这六七十块的球，我真的需要花一整天的工资去表达爱情吗？”

柠季到底是何方神圣？

如果哈根达斯的陨落早有先兆，那么此次接盘之一的柠季，可能出乎很多人意料。

柠季，全称柠季手打柠檬茶，2020年起家于长沙，创始人 是一位1998年出生的湘妹子。

如果你身处一线城市或新一线城市的商场，大概率见过它那醒目的绿色店铺和手打柠檬的视觉锤。成立才一年，柠季就曾拿下了字节跳动的数千万A轮融资；2022年，又被腾讯重注加码。

▶ 图源：柠季官微

这个融资速度，用“开挂”来形容都不为过。

当然，拿资本的钱只是表象，最让同行眼红的是它的“飞毛腿”速度。

相关数据显示，柠季第一家门店开了还没满三年，其签约门店数就突破了3000家。据说当时柠季在追求“千城万店”，即便按照窄门餐眼截至2026年5月的在营数据（约1799家），它在柠檬茶赛道里也是排得上号的头部玩家。

那么，一个卖平价柠檬茶的“小年轻”，收购一个曾经象征着奢侈品冰淇淋的老品牌，这不是“蚂蚁吞大象”吗？

还真不是。

从战略上看，柠季做了一笔精明的“捡漏生意”。

要知道，优质的商业点位，是当今餐饮行业最稀缺的资源。哈根达斯虽然没落了，但它手中捏着的，是全国各大城市核心商圈、高档购物中心和交通枢纽的黄金铺位。这些点位放到今天，可以说用钱都砸不到。

▶ 图源：哈根达斯官微

柠季如果自己一家家去租，且不说成本高不可攀，物业方压根也不会搭理你这个新来的“快消茶饮”。

而现在，只需要通过这场交易，柠季不仅拿下了一大堆“纯天然自带高人流量”的门店，更拿到了哈根达斯在中国内地的独家品牌使用权，即未来可以在所有的冰淇淋门店和礼品包装上使用“哈根达斯”这块金字招牌。

更吊诡的是，这还不是一场“打包全卖”的卖身。通用磨坊非常鬼精，它在合同里为自己留了一手。

通用磨坊只把线下门店+礼品业务租出去了，但哈根达斯在商超便利店渠道的“零售业务”以及对接酒店餐厅的“餐饮业务”，仍然捏在自己手里。

换句话说，通用磨坊觉得自己线下开店费劲、不赚钱，直接包给了柠季去运营；但能躺在家里数钱的渠道进账，它一分都不会松手。

这是典型的优衣库模式，你运营我的门店，你给我交品牌使用费，但渠道利润的大头，我一个子儿都不会少收。

不得不说，姜还是老的辣。

是双赢，还是“接盘侠”？

那么问题来了，柠季“买下”哈根达斯，这算一门好买卖吗？

对通用磨坊来说，这绝对是一笔“减负神操作”。

财报数据不会骗人。2025财年第二季度，通用磨坊的国际业务的有机净销售额出现负增长，同比下跌3%，是唯一录得营业利润负增长的板块，营业利润同比暴跌了31.21% 。

其中，哈根达斯在中国市场的持续疲软，可谓是“罪魁祸首”。

如今好了，有人愿意接盘养娃。通用磨坊轻装上阵，拿授权费，自己继续躺赚零售渠道和餐饮渠道的钱。

况且它这几年本来就是主打一个“买买买—卖卖卖”的加速增长战略，自2018年以来，通过收购和剥离已经调整了近三分之一的营收板块，这次更是把“轻资产转型”玩到了极致。

但对柠季来说，账就没那么好算了。

▶ 图源：柠季官微

首先，哈根达斯这171家门店（截至2026年5月29日）虽然位置好，但大多是百平米以上的大店，都开在高档商场的首层或显眼处。

柠季卖的是杯均约14.86元的柠檬茶，而哈根达斯卖的是40元甚至过百元的单品。

这两个完全不同的客单价和消费场景，要怎么在同一个屋檐下和谐共存？如果强行让柠檬茶进哈根达斯店，会不会拉低哈根达斯的高端调性，最后搞得两边都不讨好？

其次，柠季接手过来的，不是一个光鲜亮丽的聚宝盆，而是一个百病缠身的“烫手山芋”。

通用磨坊CEO自己都说过，门店的固定成本太高了，租金一年年往上涨，客流却在哗哗掉。柠季接过来之后，能不能在维持品牌高端调性的同时把坪效拉上去，这是一个天大的难题。

再者，茶饮品牌纷纷跨界卖冰淇淋的风潮，也让这条赛道瞬间“卷”了起来。

2026年以来，已有6个茶饮品牌累计上新31款冰品，霸王茶姬甚至一次性推出了10款Gelato及3款Gelato茶饮。在霸王茶姬、喜茶、茶百道这些劲敌面前，柠季手里的哈根达斯招牌，还能撑多久？

▶ 图源：霸王茶姬官微

最后还有一个小细节，哈根达斯的全球命运本身就充满了“颠沛流离”。2002年，通用磨坊就已经把哈根达斯在美国和加拿大的运营权卖给了雀巢，2019年雀巢又转手卖给了Froneri。如今在中国又被“半卖半租”给了柠季。

一个自己都被卖了多次的“落魄贵族”，真的能成为柠季实现飞跃的跳板吗？

当然，对于我们普通消费者来说，更希望合并之后，哈根达斯别再动不动就关店跑路了，毕竟爱情的面子没了，总得给我们留个夏夜乘凉的空调房吧。

至于那句“爱她就请她吃哈根达斯”，现在听来，莫名有一种“前夫发来问候”的感觉，怪怀旧的。

*编排 | 三木 审核 | 三木

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