一季度全球彩电迎来开门红，中国市场为何遭遇“开门黑”？

这一次，中国彩电行业走出了一条和全球相悖的路线。

Omdia最新发布的《TV Sets Market Tracker: Historical Data – Q1 2026》研究显示，2026年第一季度全球电视出货量同比增长6%，达到5030万台。零售商为迎接2026年世界杯周期，一季度已开始提前补库存。

但这一次的增长，和过去几年有些不一样。它不是“需求突然变好”，更像是渠道在提前把未来的需求搬到现在。

Omdia在报告中提到，除中国大陆外，所有主要区域均实现同比增长。这意味着，在全球电视市场整体回暖的背景下，中国市场成了唯一的例外。

另据奥维云网（AVC）推总数据，今年一季度中国彩电市场销量626万台，同比下降9.4%；销售额256亿元，同比下降3.0%。

中国电视行业一季度量额双降，全球其他国家却在“往上走”，而且两边都不是短期波动，更像是不同阶段的市场状态。

世界杯周期提前启动，全球市场迎来补货窗口

一季度，除中国以外，全球彩电市场的总体表现，得益于世界杯效应。

历史经验显示，每逢世界杯、欧洲杯等大型体育赛事来临前一年，电视市场往往会率先启动备货周期。无论是品牌商还是渠道商，都会提前增加库存，以迎接赛事带来的换机需求。

比如，2014巴西世界杯，也是在当年第一季度全球电视行业表现不俗。

彼时，IHS（2020年整合为Omdia）数据显示：2014年第一季度全球平板电视出货量同比增长3.3%，LCD电视增长4%，世界杯是重要推动因素之一。

2018年俄罗斯世界杯之前，IHS研究显示，2018年第一季度全球电视出货量同比增长7.9%，达到5060万台。增长的重要原因之一就是品牌商提前备货和世界杯促销。

2026年，这种世界级体育赛事拉动效应仍然是驱动力。Omdia指出，北美、拉美等市场已经开始为世界杯销售旺季进行库存储备，这成为推动一季度全球电视出货增长的重要因素之一。

世界杯并不是一季度全球电视向好的全部推手。除此以外，欧美市场正在逐步摆脱过去两年的高通胀压力。消费者信心改善、零售库存回归正常，以及大尺寸电视价格持续下降，共同刺激了换机需求释放。

尤其是在北美市场，75英寸以上大屏电视价格近年来持续下探。

比如，2025年北美市场一季度，主流 75 英寸电视均价约1200～1800美元，Mini LED /高端QLED均价约1500～2200美元，而到2026年一季度，主流75英寸均价约700～1200美元，Mini LED/中端QLED均价900～1300美元。

这一价格数据，是综合自北美主流零售渠道（Best Buy、Samsung等官方商城等实时售价），并参考Smartprix等市场价格追踪平台整理的75英寸电视价格分布区间。

明显的价格变化，让过去属于高端市场的产品，正逐渐进入普通家庭消费区间。

从全球范围看，本轮增长更多属于周期性复苏，而非需求爆发。

今年一季度，尽管家电消费补贴仍然存在，但中国电视市场的表现远低于预期。

2026年一季度，国家消费品以旧换新政策继续实施，消费者购买电视等家电产品最高可获得15%的补贴。从政策力度看，这已经是近年来少见的支持措施。

问题在于，补贴能够刺激换新，却很难创造新增需求。

中国电视市场已经进入典型的存量竞争阶段。绝大多数家庭已经拥有电视，首次购买需求几乎消失。市场增长越来越依赖于换机，而换机意愿则受到消费信心、家庭支出结构以及产品吸引力等多重因素影响。

从宏观数据看，一季度我国GDP同比增长5%，社会消费品零售总额保持增长，但服务消费增长明显快于商品消费。换句话说，居民愿意把更多钱花在旅游、餐饮、体验等服务领域，而不是耐用消费品。

这也是电视市场面临的现实困境：消费者不是没钱，而是有了更多优先消费的选择。

客厅还在，但电视不再是唯一主角

另一个值得关注的是，电视开机率越来越低。

在多份行业研究中，2025年中国家庭电视开机率普遍被估算在30%上下，较五年前接近“腰斩”，这一变化已成为电视行业结构性下行的重要信号。

之所以电视开机率低，并不是电视在消失，而是被各种电子产品所取代。过去十多年，智能手机、平板电脑以及短视频平台持续分流用户时间。越来越多年轻人已经形成“低电视化”生活方式。

这一变化在市场数据中体现得十分明显。

奥维云网数据显示，一季度85英寸电视销量份额同比提升3.6个百分点，成为增长最快的尺寸；Mini LED电视销量达到225万台，同比增长30.4%，销量占比达到36%；144Hz以上高刷产品销量占比从14.2%提升至34.8%。

这些数据说明，真正愿意购买电视的人，正在选择更大、更高端、更高性能的产品。

问题是，这部分高端需求不足以支撑整体市场增长。

结果便形成了一个典型现象：销量下降速度明显快于销售额下降速度。消费者买得更少，但买得更贵。

从卖电视到卖广告，行业正在发生更大的变化

如果说市场规模变化只是表象，那么电视行业商业模式变化才是真正值得关注的趋势。

过去，电视企业主要依靠硬件利润赚钱。今天，越来越多厂商开始把电视视为流量入口。

开机广告、内容订阅、影视会员、应用分发、智能家居控制平台以及AI服务，正逐渐成为新的收入来源。

对于不少企业来说，卖出一台电视已经不再是商业链条的终点，而是用户运营的起点。

从企业角度看，这是硬件增长见顶后的必然选择。广告和内容服务收入不仅利润更高，而且能够形成持续现金流。

但对于消费者而言，这种变化并非完全是好消息。越来越多用户开始抱怨开机广告无法关闭、会员收费层层叠加，以及内容平台相互割裂的问题。购买电视后的持续付费成本正在上升。

某种程度上，电视行业正在复制智能手机行业的路径：硬件利润越来越薄，软件和服务收入越来越重要。

中国市场正在经历一场结构调整

全球市场增长与中国市场下滑，看似矛盾，实际上反映的是不同市场所处的发展阶段不同。

海外市场仍然存在世界杯周期、大屏普及和库存补充等增长动力；而中国市场已经进入存量竞争时代，家庭需求趋于饱和，消费者决策更加理性。

从奥维云网披露的数据看，大屏化、Mini LED普及、高刷升级、艺术电视以及AI电视快速发展，说明行业并非缺乏创新，而是正在从规模竞争转向价值竞争。

因此，一季度中国彩电市场的“开门黑”，未必意味着行业失去机会。

真正的挑战在于，当电视不再是家庭的必需品时，企业需要找到新的理由，让消费者愿意再次打开钱包，这才是电视行业可持续发展的基础条件。