350座新商场开业背后：你的城市，正在被谁重新定义？

作者：赵雨润（“商业润点”商业洞察专栏主理人/新消费&AI天使投资人/企业家高管教练/香港大学营销学客座讲师/雨润正念读书会创始人）

中国连锁经营协会最新数据：2025年全国新开购物中心约350座。

听起来不少？对比2019年高峰期接近1000座的开业量，这个数字几乎腰斩再腰斩，创下2013年以来新低。

但真正有意思的不是"少了"，而是"变了"。

350座新商场的三个反直觉

反直觉一：新商场少了，但逛商场的人反而多了。

2025年全国购物中心场日均客流1.72万人次，同比增长5.3%。85.5%的项目实现客流正增长。

换句话说，商场不开新的，老的反而更忙了。

这说明什么？供给收缩之后，活下来的项目吃到了"出清红利"——竞争对手少了，消费者的选择更集中了。

反直觉二：不是所有城市都在"关店"，而是两极分化到了极致。

TOP10企业手握1529个项目，占TOP100总量的47.9%。前四强各自运营超过100座购物中心。

金字塔尖越来越尖，底部越来越薄——项目数在5-20家之间的企业有58家，它们是行业里最大的"中间层"，也是最容易出清的群体。

你的城市新开的那个商场，大概率属于万达、华润、龙湖或吾悦。

2025年万达新开20个、华润14个、龙湖13个，三家合计占了新开总量的13.4%。

这不是市场竞争，这是"抢椅子游戏"——音乐停了，大玩家占住了几乎所有座位。

反直觉三：新开的商场里，有近两成不是"新的"。

2025年新开业项目中，近20%是存量改造再开业。实际新建物业不足300个。

这意味着行业已经从"圈地建楼"彻底转向"翻旧楼、换新主"。

北京隆福寺二期、友谊商店焕新，深圳iN城市广场——这些不是"新商场"，是"老商场换了个活法"。

而驱动这场改造潮的，是政策端的密集发力：《城市商业提质行动方案》明确"一店一策"改造方向，REITs扩容让存量资产有了退出通道，"两新"政策把商业设施更新纳入国家补贴。

你的城市，属于哪一类？

从城市格局看，新开商场呈现出明显的"三极分化"：

第一极：一线城市的"存量战争"。

北京2025年新开21个项目，全国最多，但存量改造占比极高。上海16个，深圳18个。

一线城市不缺商场，缺的是"好商场"。

北京空置率降至一线城市最低，核心商圈出租率维持在90%以上——位置好的越租越满，位置差的越来越空。

第二极：强二线的"增量窗口"。

苏州、杭州各14个，重庆13个，南京12个，武汉11个。

这些城市还在享受城市化红利，新城区的居住人口撑起了新商场的客流基本盘。华润万象生活70%以上新开项目瞄准的就是这个区间。

第三极：县域市场的"从0到1"。

2025年有30多个项目在县城或县级市开业，多个为当地首个一站式购物中心。

吾悦广场约45%项目分布在四线、五线城市，出租率却高达97.9%。

当一二线商场卷到飞起，县城消费者的"第一座购物中心"才刚刚兑现。

这三极背后是同一个逻辑：商业地产的战场，从"谁先建"变成了"谁先懂"。

懂城市的人口结构、懂消费的真实需求、懂运营的精细化——这些能力，头部企业花了十年积累，中小玩家很难一夜学会。

商场"变脸"：从卖货空间到生活目的地

如果只看一个数据来判断购物中心行业的未来，我选这个：2025年全国百亿级商场达到19家，历年最多，且全部由中国企业或港资运营。

南京德基广场以262.4亿元年销售额蝉联全球"店王"，超过北京SKP的242亿。一个二线城市的商业体，凭什么打败全中国的重奢标杆？

答案藏在一个细节里：德基2025年引进了83家城市级及以上首店，包括LV全球首家香水美妆精品店。它做的不是"卖更多货"，而是"让更多人来"。

从奢侈品商场转身成为生活方式中心——引入潮玩、新能源汽车、文化艺术空间，让"逛商场"从购物行为升级为社交体验。

这代表了整个行业的转向：

• 业态"去零售化"加速。餐饮开关店比1.41，文体娱高达1.70，传统服饰集体撤退。B1B2层轻餐饮扛大旗，首层被新能源汽车占领。
• 奥莱成为最大赢家。2020-2025年，中国奥莱总销售额从1260亿跃升至2480亿，接近翻倍。六年新增126个项目，远超此前17年总和。折扣零售的高景气度，映射的是消费理性化——不是不花钱，是花得更精了。
• 数字化从加分项变成基础能力。华润万象生活7480万商业会员，银泰4000万数字化会员。谁能更精准地理解消费者、预测需求、优化体验，谁就能在存量博弈中活下来。

冷思考：350座之后，谁是下一个出局者？

行业集中度持续提升，CR5已从15-20%区间升至22%以上。头部企业市场份额每年提升2-3个百分点，这个趋势还在加速。

对消费者来说，这不是坏事——大商场的体验更好、品牌更全、服务更规范。但对城市来说，值得警惕：

当你的城市只剩万达和万象城，商业多样性谁来守护？

当所有商场都是同一套"餐饮+体验+零售"公式，城市的独特性在哪里？

350座新商场，是效率提升的信号，也是同质化加速的信号。

存量时代的赢家，不一定是最大的那个，但一定是最懂"在地性"的那个——最懂这座城市的人需要什么，最能把这座城市的气质装进商场。

你的城市新开了购物中心吗？开的是什么品牌、什么定位？它是在复制一个标准答案，还是在回答一个属于你的问题？

这个答案，决定了你城市商业的未来。