“披萨之王”要被卖了

必胜客被清仓式甩卖

一份估值约几十亿美元的“卖身契”，可能在未来几周内，为“披萨之王”的故事写下终章。投中网报道称，百胜集团正与美国私募长程资本进行独家谈判，计划出售必胜客。这笔潜在交易的估值，在35亿～43亿美元之间。

在动辄几百亿美元交易的美国资本市场，这堪称清仓式甩卖。要知道，必胜客系统内仍有近2万家门店。看到消息后，有在工位前打开外卖软件的80后、90后，感到一阵恍惚。他们记忆里的必胜客，是必须用刀叉的“高档西餐”，是考了双百才能去的“奖励”。如今，那个“初代中产白月光”，正被老家的“亲妈”以“非核心资产”的身份摆上货架。

更为戏剧性的是市场的掌声，出售消息传出当天，百胜集团股价应声上涨。投资者的潜台词是：终于有人愿意接走这块不断降温的“饼”了。这口饼不是突然凉的。它的冷却，是一场横跨欧美大陆、持续10余年的“慢性死亡”。

（图源/小红书）

在必胜客最关键、贡献了超六成营收的美国市场，同店销售额经历了连续10个季度的下滑。过去6年，必胜客这个“长子”地位飞速滑落。公开数据显示，必胜客对集团的营收贡献，从2019年的18%以上，锐减至2025年的约12%。当兄弟品牌塔可钟同店增速高歌猛进时，必胜客却拖累了集团的财报。

必胜客为何走到现在这一步？答案是：赢了体面却输掉了时代。当达美乐将披萨追踪器做成游戏，将全部身家押注“30分钟送达”的数字化履约时，必胜客仍沉醉于“家庭欢聚餐厅”的旧梦。它引以为傲的宽敞堂食、繁复菜单，在通胀高企、追求效率的时代，统统化作了高昂的成本与尾大不掉的包袱。

它的核心市场份额，被更专注外卖的达美乐等品牌上下夹击，市场份额不断萎缩。在讲究速度和性价比的牌桌上，曾经的王者，一旦不愿放下身段，便会输掉所有筹码。然而，正当所有人都以为必胜客将随旧时代一同落幕时，世界的另一端，一个截然相反的叙事正在上演。

2025年11月，在海南三亚，必胜客中国区的管理层，正在庆祝第4000家门店开业。从1990年北京首店算起，到2023年6月的第3000家，正好被必胜客中国称作“33年里程碑”，到了2025年第三季度，门店突破4000家，增量1000家只花了两年多。

一边是清仓甩卖，一边是疯狂复制。如此分裂的命运，源于2016年砌好的一道“防火墙”。

中国必胜客极限改命

那一年，百胜集团将中国业务正式分拆独立上市，自己不再持股。

双方签订的是一纸为期50年的主特许经营协议：百胜中国拿到肯德基、必胜客在中国（港澳台除外）的独家经营与再许可权，代价是向百胜上缴系统销售额净额约3%的品牌特许费；协议在百胜中国“良好存续”前提下可自动续期，每次再续50年。

这意味着百胜中国与百胜已是两张独立的资产负债表、两个独立的董事会；即便百胜把必胜客这个商标，连同全球业务打包卖给PE，也动不了中国这4000家店的日常运营与扩张节奏。百胜中国要守的是合同条款，不是美国老家的脸色。

活下去的资格有了，但如何活得好，是另一场残酷的考验。为此，执掌百胜中国的CEO屈翠容，早在几年前就对必胜客动刀了。2024年5月，广州第一家WOW店开业：标志性的沉稳黑红不见了，门店亮堂轻快，人均消费压到40元上下，面饭15元起，被媒体直接拿来对标萨莉亚。

（图源/小红书）

公司对门店模型整理后，WOW店把SKU从约126个精简到约106个、披萨款式从30多款缩减到约13款，分量从“2～3人份”改成约250g的“一人食”，后厨动线更短、损耗更低。百胜中国高层在接受《中国企业家》采访时还曾透露，必胜客WOW单店投资额从主店模式的80万～120万元，压到65万～85万元。降幅接近一半。

到2025年末，这类WOW店已铺到约250家，借轻投资模型打进了很多此前没有必胜客的下沉城市；叠加常规菜单更激进的定价，比萨堡19.9元起等，入门档销售额增长迅猛。下沉的另一条线，是和肯德基绑定的“双子星”模式：一个门面、两个入口/柜面，后厨设备与运营团队共享。这大大提高了百胜中国的运营效率。

数据层面的回报肉眼可见。2025年第四季度，必胜客同店交易量同比上涨13%，连续12个季度保持增长；经营利润同比飙升超50%，创同期新高；全年净新增门店444家，总盘到4168家。至此，这个在美国连续关店的品牌，在中国实现了令人瞠目的极限改命。

然而，亮眼的数据背后，藏着一个算式。将必胜客2025年的同店拆解开来，交易量虽然上涨不少，但客单价同比下降11%。这意味着增长是真实的，但它是用价格换来的。与此同时，到2026年第一季度财报，必胜客外卖占比高达54%，外卖越多，平台抽成与补贴分摊越吃利润，边际回报被一层层削薄。

虽然百胜中国通过结构性降本和运营效率提升，成为将挑战转化为业绩增长的驱动力，但硬币的另一面印证了“红皇后效应”：你必须全力奔跑，才能停在原地。百胜中国必须保持每年净增上千家新店的狂奔速度，用最极致的效率、最密集的网点，去织一张大网，才能从消费者捂紧的钱袋里掏出钱。

这不只是一个品牌的悲喜剧。从1990年作为“西餐启蒙者”登陆中国，到2024年变身“性价比战士”下沉县城，必胜客用一张菜单的变迁，完成了跨国品牌在华最彻底的“本土化”注解。

它的故事启示在于：在这片竞争密度最高的市场，续写传奇的从来不是来自海外的光环，而是你是否愿意，以及是否有能力，亲手褪去光环，跳进这片土地上残酷又伟大的生存游戏中。

作者/易浠

编辑/吴跃

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